爱华网2008年3月6日，凤凰卫视主持人梁文道，在南方周末[自由谈]里，讲道，奥巴马的胜利是修辞学的胜利，其严谨而诙谐的观点，值得市场人士一读。 文章称，奥巴马声势日涨，广受年轻平民的欢迎，美国有些人甚至认为他是新时代的肯尼迪。然而拆下七宝楼阁，我们看见的无非是源远流长的修辞学在新媒体时代的复兴。 连续几场胜仗，使得“奥巴马魅力”(Obamacharm)成了一种国际媒体现象。但到底什么是“奥巴马魅力”，又好像没人说得清。是他的年轻、活力、英俊，还是他所代表的“希望”、“变革”与“勇气”呢？这些说穿了无非是一连串很虚幻的感觉。虽然我对奥巴马的对手希拉里·克林顿没有特别的好感，但是不得不承认她的批评是有道理的，奥巴马确实还没有拿出过什么上得了台面的实质政策。就算看完他整本《无畏的希望》，除了“无畏的希望”五个字，我还是不知道那些希望该怎么落实，美国蓝领该如何得回工作，伊拉克又该如何善后。 “奥巴马魅力”之所以值得研究，是因为从布莱尔当年提出“新工党”和“第三条路”以来，这类口号很特别、演说很动人、卖相很不赖的年轻政治人物就越来越受欢迎了。例如英国现任保守党主席大卫·卡麦隆，与被誉为日本政坛明日之星的横滨市市长中田宏，前者以骑脚踏车上班闻名，后者则以日本“牛仔裤穿得最好看的人”而著称。你可以说他们不够经验，内在空洞，但你不得不承认他们很受年轻人拥戴，很善于营造形象，是这个超级媒体时代的宠儿。然而，这一切其实都不脱西方政治修辞学的传统。 西方修辞学源远流长，直到20世纪以前都极为发达，一度更是欧洲学子们必修的基础科目。原因是它的三个黄金年代都有极为合适的社会土壤和政治环境，古希腊(尤其雅典)的民主政体，古罗马与文艺复兴的权贵共和，全都在在考验着一个人公共演说与会堂辩论的能力。一个不善表达的人，是不能说服对手打动群众，因而也不能占据任何权力要津的。
今天修辞或许已经丧失了曾经享有的学术地位，但在这影音媒介当道的年头，它的效用却比以往任何时候都大。只要有一段金句，有一两个亮眼的行动，传媒都会将之无限放大，传播的范围无远弗届。而一般对政治内幕和政策内涵不甚了了的受众，所能看见的就是这些巧妙言辞与耀目表象了。 因此，当今的政治人物其实更要仰赖修辞，更要懂得言语魔术的魅力。只不过在所有人民都是电视观众而民意又是王者的年代里面，他们实在不需要学习昔日那些繁琐的辩论技巧，他们要的是在十秒钟内出奇制胜的幻术，顶多就是一场为时十分钟左右的电视演说。 奥巴马开始广为人知，是在2004年美国民主党全国党代表大会上对着全国观众发表主题演说。奥巴马没有采用一般美籍非洲裔政治人物喜好的传道士腔(最佳示范是马丁·路德·金的《我有一个梦》)，而是以一种相当亲和但同样有力的方式来表达。结果一夜成名，从那时起就有人说“看到了民主党的未来”，并且预言他必将成为下届总统大热门。请注意，这时他连国会议员都还不是，更说不上有何政绩，单凭一场演出，居然就得到了这等赞誉。 在那次演讲里面，奥巴马就奠定了以后他的竞选基调。那就是摒弃几十年来的左右对抗，把那些好斗的民主党人与共和党人定位为老一代；而他自己则能够团结早已厌倦了政治斗争的新生代。请看以下的名句：“这里没有一个自由派的美国，也没有一个保守派的美国，这里只有一个美利坚合众国(UnitedStatesofAmerica，请注意United的双关意义)。这里没有一个黑色美国和一个白色美国、拉丁裔美国、亚裔美国，这里只有一个美利坚合众国。”已故的当代修辞学大师柏克(KennethBurke)曾断言，修辞学的核心不是前人所说的“说服”，而是“认同”。这篇演说的重点就是要吸引大家对奥巴马的认同，认同自己和他是同一种人，新美国人。 但这还不够，依循美国政冶的惯例，奥巴马还要让大家知道这种新美国人的根源，其实就是最原始的美国梦，一种已经被现今主流政坛遗忘了的古老承诺。于是他又把他说了半天的“希望”归结到这段话：“它是坐在柴火旁唱着自由之歌的奴隶的希望，它是即将启程往遥远海岸的移民的希望，它是勇敢地巡逻湄公河三角洲的一个年轻海军中尉的希望，它是一个磨坊工人那敢于挑战不平的儿子的希望，它是个有着奇怪名字而又相信美国也会留给他一个位子的瘦小男孩的希望(按：这小孩指的就是他自己)”。透过接上这等最动人又最有神话色彩的美国梦，奥巴马再扩大了他的认同范围。凡是认同他所说的“希望”的，就是认同他；而又由于没有美国人会不认同这等“希望”，所以其实人人都该和他站在一起。 这真是一篇非常成功的演讲，即便他在后来的竞选中就只是不断重复“改变”、“希望”和“相信”这几个关键词，他还是成功地把自己变成了肯尼迪的接班人、新美国的象征。当然他靠的不只是讲稿出色，还有中国人喜欢说的“人格魅力”。如果没有这一点，没有他的自信、诚恳而亲和的神态，再好的讲稿也只不过是一纸具文罢了。 可是“人格魅力”这回事虽有天赋差异，却还是不脱后天人工的造作。西方史上第一部系统的修辞学论著——亚里士多德的《修辞学》，第一卷第二节就把“演说者的品格”列为“由言辞而来的说服论证”之首要形式。亚氏很明确地指出大家要是相信一个人的品格，也就更容易被他说服，“但是这种相信当由演说本身引起，而不能依靠听众对演说者的品性的预先风闻”。换句话说，我们并不认识奥巴马，所以只能从他的演说中去感受他的为人与风范；而这一切全都可以是种表演，全都是可以透过学习得来的技巧。换句话说，人格魅力也是修辞经营的重点。 表面上看，“奥巴马魅力”与同类型的政治人物只盛产于职位要公开竞逐的政体当中，和一向擅长用语言对外耍弄政治套话、对内勾心密谈的中国无关。然而随着媒体的日渐开放，电视观众的主观喜恶渐渐替代了真正的程序认受，谁晓得我们未来会不会看见一批专长修辞学的中国式奥巴马呢？ 在读这篇文章的时候，有几个楼盘的营销案例你会自然想起，学院文化社区龙庭华清园的“行以睿智，居以树德”，奥林匹克的“运动、健康、活力”，第五园的“骨子里的中国”，等等。这几个楼盘的成功，在推广上，同样有奥巴马的修辞学意味。 这些都是文化推广的魅力！ 我们以第五园为例，看文化推广的成功奥秘。 当深圳以超出想像的速度发展时，忽视了应该传承的文化，致使人们普遍缺乏文化归宿感。随着物质层面的逐渐安顿，城市群体开始自觉寻找文化之根。岭南第五园就是在这种背景下产生的。岭南第五园，目标客户的定位是有着很深的中国情结，喜欢中国的传统居住模式的人群。这个群体由于生活在城市里太长时间，对西式建筑已经产生“审美疲劳”。对“中国村落”的生活形态有着强烈的渴望。第五园的形象定位为也应运而生——“骨子里的中国情结”。此谓道生之； 万科一直奉行的“精细化服务”使万科物业管理成为行业标杆，并培养出忠实的客户群。“企业公民”和“海螺行动”等，为企业的社会形象奠定了“德”的基础。在第五园销售时，明确声明，第五园客户必须是万客会会员，这一举措不单赋予了万科会业主荣誉感，也把万科数万名与万科价值观趋同的新老业主的挖潜做到极致。第五园的目标群体，实际上是由万科价值影响下的“市场生态群”，积极而且忠实，为第五园的市场奠定了坚实的基础。此谓德蓄之； 在建筑方面，以“原创现代中国”的手法，沿袭“岭南四园”的风格，发扬徽派“砖木石”的雕刻及水桥竹等元素的应用，打造成有着现代气息的徽派建筑。这一点是难能可贵，第五园没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，既营造出了适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。使其形神兼备，具有独特气质，此为“物形之”。 以上道、德、物完成后，实际上大局已定，市场势能已经蓄集完成，接下来就是伺机开闸以及如何开闸的问题了。这就是宣传推广和销控。 在推广中，第五园的最重要举措有两个，一个是炒作“老房子”，一个是出版《骨子里的中国》。 第五园首先炒作“老房子”，万科花了三千万元从相隔两千多公里远的北京把老房子移到了第五园，吸引人的眼球的同时，以增加第五园的中国传统文化含量。老房子在第五园的文化内涵中起到了一个画龙点睛的作用。虽然在老房子的搬迁和重组的过程中，万科并没有主动的对此作过多的宣传，但关于“老房子”的种种传说还是不“自觉”的在媒介和业界广泛流传开来，“老房子”甚至成为不少人造访第五园的一个主要目的和理由！老房子的到来，不仅进一步深化了第五园的“中式”形象、也成为第五园文化营销最直接、最有效的精神按钮和文化触点！ 2004年第五园在文博会上精彩亮相，万科首部项目书籍《骨子里的中国情结》在文博会上举行首发仪式，作者王受之先生现场签名送书。文博会期间，万科集团王石董事长亲临展会现场，与中央政治局常委李长春、文化部部长孙家正亲切握手。2004年12月，在北京钓鱼台国宾馆，第五园以其独特的“原创现代中式”设计风格，荣获“中国建筑珍品大院”奖。第五园出版发行的《骨子里的中国情结》一书，名列当年年底广州必得书店畅销书排行榜第七名。 2004年12月25日，第五园更以“骨子里的中国情结”的文化内涵和现代中式的神似特点，获得了由中国土木工程学会、中国城市规划学会、中国房地产协会城市开发委员会、中国民族建筑研究会和中国建设报联合颁发的“中国珍品大院奖”，标志着第五园项目已成为中国房地产的标杆，万科地产再次引领了中国房地产的潮流。 在2005年7月16日样板房开放日的活动中，举办了万科8226;第五园“骨子里的中国”主题论坛，还邀请了著名古琴大师陈金龙先生现场弹奏“高山流水”与“梅花三弄”等文化活动。 2005年7月23日，第五园1期正式公开发售，创造了开盘当天实现100％销售的市场奇迹；2005年9月28日，2期首批单位公开发售、当天认购率82.4%，火爆持续；其后11月12、13日，第五园2期压轴单位登场，开盘两天的认购率为95%……在接近完美的销售数据面前，所有的言辞都是苍白和多此一举的！ 整个推广过程，一直围绕“骨子里的中国”这一主题，非常有效的触动和引发国人对传统文化的追认和共鸣。此为“势成之”。 总结第五园的推广手段，无论从概念的层面、产品的层面或是营销的层面，第五园与传统文化之间都展示出极强的关联性和一致性，大大提升了品牌的说服力！因此，其独到经验归纳起来有三个：“一个老房子”、“一本书”、一种气质。而将这三个再进行总结，有一个，即文化。这个都是在项目定位时就设计好的。 第五园文化营销的影响已经超出了单纯一个房地产项目范畴、也远远超出了深圳范围、而形成全国性的影响力，一个地产项目能引起如此关注、即使在号称中国地产样板房的深圳、也属凤毛麟角；第五园不仅赢得了公众的广泛认同和客户的热情追捧，也被作为一个文化营销的经典案例为业界所广泛传扬和研究！ 一个优秀而成功的推广，文化必是其精髓！
