随着国际品牌逐步垄断一二类百货店渠道。包括“一朵”在内的国内护肤品牌开始向二三线市场下沉寻找空间。“2005年开始,上海启美公司及时调整渠道战略,一朵品牌在百货店专柜基础上大力发展专卖店渠道。到2006年时,精品专卖店已经成为一朵品牌的主要销售渠道。”上海启美化妆品公司总经理姚向东表示,渠道策略的转变让一朵品牌更加重视产品力、营销力。
从百货店到专卖店实现战略转移
2003年以前,上海启美化妆品公司旗下一朵品牌占据18个省、300多个百货店网点,凭借“左旋C”差异化概念及主流媒体广告支持,一朵品牌专柜曾占据北京、上海所有百货店销售前五名位置。
“然而,在欧莱雅、宝洁、资生堂等跨国品牌全面占据一二类百货商场专柜以后,国产品牌在一类城市百货店的生存日益艰难。”姚向东曾经表示,2005年,一朵品牌迈出向专营店发展的第一步,尝试“百货店+日化专营店”的双线模式。转型之初,启美也走过一些弯路,跟随大流推出过类似“订货xx万送轿车”、铺底等大范围扩张的促销策略,但是没有完善的营销理念和手段、及时跟进的售后服务,没有公司和品牌赖以发展的利润来源,后期专卖店终端无法实现有效销售并导致积压库存等问题。
2006年开始,上海启美公司权衡厂家、经销商、消费者三方利益平衡点,从营销理念和手段到供应商的严格掌控、产品系列成分和包装、促销活动的执行等方面全面打造一朵专卖店产品:首先,一朵品牌给专卖店产品折扣合理,健全售前和售后服务体系,建立完整的客服团队来执行服务工作;其次,公司建立分公司经营承包责任制,优秀团队成员共同参股充分发挥主观能动性,实现市场的快速良性发展;每年开展两次全国性订货会,对于长期优质合作伙伴,公司给与10%以上的让利优惠政策。
姚向东告诉记者,公司还以招标方式与国际著名会员管理公司欧瑞德展开合作,利用其会员管理优势建立近10万名专卖店消费者会员,并且每年实现会员翻番。
向“资生堂”专卖店品牌看齐
泊美、Za、悠莱,这些资生堂旗下的中档品牌已经大举进驻国内专卖店,目前接近2000家资生堂店中店已经形成相当的规模,并且网络拓展速度超过资生堂公司预期。
“尽管资生堂专卖店品牌已经在国内形成一定的强势地位,但是国内品牌只要战略方针正确,产品力强,营销手段得当,依然会有自己的发展空间。”姚向东表示,到目前为止,一朵品牌除了拳头产品左旋C以外,还推出过燕窝系列,以沙棘水库为代表的沙漠植物系列,这些产品均以最快速度与国际领先护肤潮流保持同步,其中除了水类产品是国产以外,其他产品全部纯进口或者原料进口,而最高单品价格只相当于资生堂中国产品的价格;定期在地级市终端网点推出每场15万元的促销活动,其中包括类似“一元钱抢购”的促销、全国性的“捐献衣物换购一朵产品”公益活动等;公司严格控制每个终端网点的销售量,合理控制产品库存,保证厂家和经销商均有稳定利润持续经营发展。
姚向东透露,2007年公司将在全国拓展1000家专卖店,平均每次招商会将发展40家以上的专营门店,其定位将全面与资生堂专卖店看齐。