黄子豪locking 战略成功学创始人黄子豪谈“酷儿”的“整合营销传播策略”



一种果汁饮料,媒介曝光率不高,没有在央视做广告,没有全国范围的大规模促销活动,上市仅一年,其全国市场占有率已超过10%,仅次于"汇源",排名第二(据4月份CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据)。

  它已经把征战市场多年的统一"鲜橙多"、康师傅"鲜的每日C"、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁?

  当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候,在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候,它已经在不声不响的数银子了。它是谁?

  它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料--酷儿。酷儿的成功,主要在于其独特高效的整合营销传播策略。

  酷儿诞生在可口可乐家族里,可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是,这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样,在市场竞争如此激烈的今天,想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势,也越来越难。

  确立怎样独特高效的传播策略,迅速将酷儿品牌传播出去?怎样在传播中,增加酷儿品牌的知名度和美誉度?我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整个过程,下面就将自己的感受和经验叙述如下。

酷儿传播三原则

一个高沟通技巧的人,必然是"见什么人说什么话"、"言之有物"和"用事实说话"。因此,在开始传播行为之前,我们要研究"对谁说"、"说什"、"如何说"。用营销学的语言讲,就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现;用传播学的语言讲,就是受众、信息和媒介。我们可以将"酷儿"沟通的成功总结为遵循三个原则"火力集中原则"、"观点明确原则"、"讲故事原则"。

  1.火力集中原则--对谁说

  "酷儿"定位为儿童果汁饮料,目标人群为5-12岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候,"酷儿"为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场?是受到"娃哈哈果奶"造就了中国本土饮料业老大"娃哈哈"的启发吗?

  在中国市场,即便是可口可乐(中国)这样实力雄厚的企业,也曾经历过"天与地"矿物质水、"阳光"冰红茶、"岚风"绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲,新产品上市,我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是,任何一种技术,都需要人去分析、去做出判断,也就是说制定新产品策略,除了技术手段,还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说,感觉有了,一切都好办。这里所说的感觉,就是指对市场的一种直觉和敏感。

  "酷儿"的成功反过来印证了"儿童果汁饮料"这一精确定位的高明:避免与市场领导品牌展开正面较量,寻找细分市场机会,独辟蹊径,所有的沟通行为,无论是渠道策略、价格策略,还是广告表现、媒介策略,都瞄准了同一个目标对象,火力集中,避免浪费,而且噪音小。实践证明,儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。

2.观点明确原则--说什么

  有了"对谁说"的目标人群定位,"酷儿"品牌的核心价值就被顺理成章的确定为"乐趣、口感、营养"。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产,产品的USP已不是产品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人为赋予的概念。虽然"酷儿"的口感更酸更甜,充分迎合小朋友的口味偏好,并且添加了维生素C和钙,为母亲增加一点理性的支持理由,但这两点都不宜展开来细说。唯有"乐趣",是个性,是无穷的表现空间,是沟通对象想要的东西。

  乐趣是一种感觉,一种体会,不是理性的说教和空洞的口号,因此,我们需要一种物化的载体,能够用真实可见的信息传递"乐趣"的感觉。蓝色大脑袋卡通人物"酷儿",营造出了童话般的沟通氛围,单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于"乐趣"的观点,都可以通过"酷儿"实现,它是代言人,是主角。 

3.讲故事原则--如何说

  任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子,借题发挥,润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品,因为具体的人、场景、情节、事情,会被我们记住和复述,会引起我们会心一笑,而空洞无物的画面、过程、口号,会被遗忘。

  广告创意就是编故事,差别只在讲故事的水平。酷儿编故事,讲故事,"乐趣"被融入故事,变成隐藏在故事背后的灵魂,而不再是空洞的形容词。

无处不在的传播

  上市童话SHOW

  "酷儿"的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行,五一、六一节假日的露天路演如期举行,歌舞、灯光、音乐、动画片,营造一派无忧无虑的童话世界,现场来宾和记者亲身体会到"酷儿"带来的乐趣,并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。

  电视广告

  由于目标人群相对较窄,电视广告的媒介选择就非常有针对性,只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。经过计算,北京地区只有25%的儿童看过广告片三次以上,显然,电视广告对传播效果的贡献非常有限,更多的传播功夫在细节。

  促销活动

  上市三个月内,"酷儿"在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学,以"奥运小使者"的身份,举行了大规模的赠饮活动,全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学,将厂房参观列为小学生春游节目,在厂房内共接待8000余名小学生参观,"酷儿"带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料,一片其乐融融。

  利用终端陈列展示自己

 黄子豪locking 战略成功学创始人黄子豪谈“酷儿”的“整合营销传播策略”
  "酷儿"也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通,展示自己的形象。产品包装的设计,采用鲜艳夺目的颜色,使用宽幅瓶签包装,增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一上市,就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面,冰柜内第一至二层开门处位置,食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置,其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型:飞碟、摇篮、吊床和滑梯,点点滴滴传播着品牌内涵。   

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