爱华网湖南出卷烟，无论是与云南还是上海比，都没有任何优势，可是，偏偏三湘四水之地降生了一个卷烟领域的超级品牌，让她的销量超过了一度牛气的红塔山和中华。2002年，白沙单一品牌销量第一，为85.4万箱，排名第二的“红河”为80万箱，“红梅”位列第三；2003年，白沙单一品牌销量超过100万箱，再次排名第一，可谓有了破天荒的突破。
于是，业内有人分析，如果从品牌力、运营力多方面评价中国烟草品牌，并建议中国出一个“万宝路”的话，白沙最有资格和机会。
万宝路“牛仔”
我们先来了解万宝路是怎么走出来并形成强势国际品牌的。1908年，一个据称原本是英国伦敦的烟草小商店，正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记；20世纪60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利路特·迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一；1997年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第二品牌，其价值达476·35亿美元，仅次于可口可乐479·78亿美元。
万宝路创业初期其定位是女士烟，1954年，著名广告大师李奥·贝纳为其做了“变性手术”，把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”，并设计一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，裤管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原----
“万宝路男人”来自“万宝路世界”，并总是伴有电影“Magnificent Seven”（豪勇七蛟龙）中的打击音乐，这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念之一。
万宝路广告成功之处在于万宝路广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。1962年后，所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔。万宝路牛仔，成就了男人；男人，喜欢上了万宝路。
白沙“牛仔”
虽然1976年“白沙”品牌就在长沙产生，但那个时代的品牌仅仅是一个品名而已。由于中国的特殊经济原因，白沙显然没有万宝路这样的经历。但如果说真正成就万宝路是其“牛仔”品牌形象的话，那么，白沙就完全可以找出这样的一条路来。在业界普遍看好的“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语和广告意境上，当初给白沙定位的广告、策划人员正是带着一种对李奥·贝纳的虔诚而进行白沙的品牌打造的。
她们明确的目标就是：努力为白沙香烟找到属于自己的“牛仔”。白沙的“牛仔”要具备几个条件：一是要继承和发展原有品牌资产；二是要符合吸烟者的心理感受；三是要易于辨识与传播；四是要能长期持续发展。 为此，进行了多少回研究探讨，连抽了无数包白沙香烟后，使思路逐渐清晰——但在一次头脑风暴中，白沙集团总裁卢平女士提出：“井似乎太小了，没有更多想像空间，不如让它变成一片大海、一片大湖，思想可以自由驰骋；立在井边的白鹤，太静、太拘谨了，让它飞起来如何，飞向无边的天际，自信、从容、有力；那么人呢？如何将人的感受与白沙联系在一起？使品牌与品烟的人产生互动？现代生活喧嚣、浮躁、烦恼，然而现实受困，思想无疆，超越永恒；品烟，要的不就是这样一种腾云驾雾、飘飘欲仙、飞一般的感觉吗？鹤飞，人也想飞。这就是吸白沙烟带来的心理感受。白沙，获得了自己独特的对消费者的承诺—品白沙，会有飞翔的感觉、超脱的感觉。 根据卢平所表述的理念，策划人员用一张简单的表，来说明品牌发展的推演过程： 白沙品牌核心价值——飞翔，飞一样的快感； 白沙形象联想（视觉符号）——渴望飞翔的手势； 白沙品牌广告语——鹤舞白沙，我心飞翔； 白沙新的品牌徽标——白鹤飞翔优美姿态的抽象表现。 以“飞翔”作为白沙品牌识别的三层理由： 第一层理由——符合消费者吸烟时的瞬间心理感受； 第二层理由——“飞翔”为品牌未来的可持续发展预留了足够空间； 第三层理由——“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取向上的企业文化和理念。 从飞翔的创意点出发，一支白沙品牌形象影视广告片拍出来了： 宁静如镜的湖面，灰暗的天空，一个中年男子重重的脚步迈向湖边；远处，几只白鹤在浅水处——嬉戏、助跑、腾空，振翅飞向蓝天；随着白鹤的腾空飞翔，画面逐渐明亮，色调逐渐辉煌…… 男子凝望飞向远方的白鹤，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天空…… 这时音效达到最高潮。画外音起：“这一刻，我已经飞了起来。鹤舞白沙，我心飞翔。”在广告表现上，努力模拟和再现一个人吸烟前后的瞬间心理感受，如：压抑的情绪——产生吸烟欲望——掏出香烟和打火机，点烟、深吸，一口—瞬间飘飘然。如果进一步把吸烟与白鹤的起飞过程相比，可以发现有趣的相似性，即：鹤在浅水里懒散地移动——想飞——舞动翅膀——加速助跑——腾空离水面——遨翔长空。
2000年度，在“中国10大杰出广告”评选中，白沙广告一举夺得最受观众欢迎大奖。“鹤舞白沙，我心飞翔”广告词家喻户晓。 白沙找到自己的“牛仔”——飞翔。像万宝路的牛仔一样，白沙有了自己的“飞翔之手”；白沙集团将“飞翔”作为其特有的文化元素，与“鹤”文化、“井”文化形成相互交织的品牌线索，使白沙品牌独有的寓意和谐融合。 白沙离万宝路较近 有数据表明，中国有烟企123家（包括3家合资企业），10万箱以下的占到了总数的1／4强，一类品牌不到10％。大小企业、优劣品牌夹杂一起，相互挤压各自的生存空间。 谁能成就中国的万宝路呢？有人指出，作最为理想的设想，工商分离后各烟草企业在统一开放有序的市场环境中打拼，最后则是企业间技术、规模、营销等方面的较量，也就是谁在这些方面具有优势，谁就可能率先折桂。湖南中烟工业公司领导在长沙卷烟厂一次中层干部会议上指出，将湖南烟草做大做强是共同心愿，这次烟草变革留给白沙的是一次可能不会再有的空前的历史机遇。 据一位烟草行业品牌研究专家透露，目前最有实力在打破地方封锁后快速冲刺200万箱计划的是两三个在中国市场上具有规模的品牌，“白沙”就是其中一个。那么白沙究竟靠的是什么？ 先看经营：2003年，白沙拿下国家评选的“销量第一品牌”和“品牌综合竞争力第一”，精品白沙问世8年就实现税利双双突破100亿元。再看技术：作为拥有国家级企业技术中心和国内烟草行业第一家博士后工作站并掌握着填补国内空白的低侧流烟气技术以及可降解咀棒、薄荷胶囊等国内领先技术的白沙，力争成为绿色烟草的领跑者，企业不但率先将所有卷烟产品的焦油含量降低到15毫克以下，而且研制出中国第一支低一氧化碳“和”牌卷烟。面对新的开放市场环境的到来，长沙卷烟集团近期又在制定新的营销策略，计划在精品类市场上再立新功，以满足消费者现实的和潜在的需求。 尽管白沙很有可能问鼎中国“万宝路”品牌，但白沙人对此十分低调，企业市场部的负责人说，第一的背后是危机，企业在品牌建设、营销队伍建设、整体运行效率等方面还有很多需要完善的地方，只有不断实干，才能不断超越。“百年企业、百年品牌”是白沙集团高层的理想，也是所有白沙烟民以及对白沙有着深深感情的各方人士对白沙人殷切的期待。 白沙有很长路要走 在记者采访长沙卷烟集团卢平总裁时，这个生活、工作在男人世界里的女人平和地分析着白沙的优劣势： 从行业自身来看，整个民族卷烟业虽然进行了结构调整，销大于产，呈增长之势，光税一项就给国家交了1000个亿，占到了整个国家财政收入的1/10！但是，我认为我们正处于严峻的市场形势，以及前所未有的压力之下。 目前“长烟”的单品牌虽然销量占到了全国第一，有了100多万大箱，而全球最大的烟草商——美国菲利浦·莫里逊公司光旗下一个“万宝路”就达到了900多万大箱、4500亿支，这也说明我们的品牌集中度还很低。
企业虽然在发展，但“白沙”烟的市场份额其实并不乐观，而更主要的是干部对于外界变化的反应已经开始变得迟钝、麻木，于是他们总觉得自己很好，但这也是最容易发生危机的时候。我赞成这样一种经营理念：永远要战战兢兢，永远要如履薄冰；要有直面严峻现实的勇气。为此，你就要知道你的位置、你的“此岸”在哪儿？你的“彼岸”在哪儿？从此岸到彼岸的方法是什么？我想，如果你有直面严峻现实的勇气和理想，你就能总比对手快半步，这样你就可以避免短兵相接，实现战略上的不战而胜。 怎样与洋烟品牌抗衡，并且和他们一统天下，卢平的的担忧不是没有道理的。虽然烟草改革、品牌并购、企业改制已经进行并过去了多年，但计划经济“舒服环境”习惯下的烟厂工人，尤其是管理层人员，真正意识到危机的不多，真正按市场化操作还远远不够。
