爱华网经过了营销的辉煌，也经历了高速成长企业可持续发展的烦恼，现在的孙陶然新创企业，从容复出，他怎么看创业、看营销、看管理…… 想起1999年，大家记忆最深切的莫过于当年的互联网狂潮，当年掀起IT业营销风暴的两句著名广告语，许多人仍然记忆深刻：“呼机、手机、商务通，一个都不能少”和“商务通,科技让你更轻松”，而领导商务通创造了营销奇迹的恒基伟业公司常务副总裁孙陶然，却在2001年6月以请假名义悄然离开恒基伟业，淡出江湖。 毕业于北京大学，曾涉猎过媒体、广告、公关行业并多有猎获，最终在IT业一战成名天下知的孙陶然，在群雄割据的中国营销界也算是声名显赫了，但当时，他才刚刚32岁，想来还不到退休的年龄。那么，蛰居之后的孙陶然究竟在干什么呢？ 本刊记者日前在北四环附近的高德大厦对已任乾坤时尚电子有限公司总裁的孙陶然进行了专访。没有产品是靠炒作成功的 《总裁》:见到孙先生，商务通可能是个不能不说的话题，很想请孙先生和我们的读者一起交流一下商务通的营销奇迹。 孙陶然（以下简称孙）：很多人看商务通，都在谈商务通当时的广告策略，但我认为，没有一个产品是可以靠炒作成功的。 我一直认为做市场也好，营销也罢，说简单也简单，说复杂也复杂，关键看你是否能够抓住市场营销的本质，灵活运用了。一个成功的产品其实就是把市场营销的4P、公司管理的各个方面都做对了，就可以成功，甚至用不着做得很精彩。 真正有生命力的产品，一定是营销的几个方面都要做得比较好才能够成功，只不过大家看到的可能只是一些表象。成长就有烦恼 《总裁》：当时商务通在很短时期之内，可以说创造了一个营销的奇迹，提供了很多非常有价值的经验，但后来也在很短的时间里遇到成长的瓶颈，有很多教训也是很宝贵的。 孙：我们可以从两个角度看这个问题，一个是成长太快。企业成功太快，有时候未必是好事，因为它的文化底蕴可能会比较薄弱，人才贮备可能不足。中国很多企业可能是因为运气比较好，很快就“火”了起来，但其实本身的底蕴可能并不足以支撑企业所达到的高度，所以往往会遇到如何持续发展的问题。 我认为企业发展的瓶颈不是资金、技术，而是企业决策人的认知水平，这是公司上升空间的天花板。 另一方面，能够迅速火起来的产品，它一定是在特定的历史时期找到了亮点，找到了一个方法，或者市场机遇比较好。但这并不代表企业的综合实力已经很强了，企业要想一直保持市场的竞争力，还是需要反过来把管理以及营销的方方面面工作做扎实才行。如果一味照搬老的东西，就会止步不前。行业的惰性也是机遇 《总裁》：后来什么时候决定做乾坤时尚的？ 孙：乾坤拿到执照的日子非常有意思，正好是在2001年9月11日，那天大家一起去酒吧喝酒，然后电视里就播放了美国纽约双子大楼被撞的镜头。（笑）也许这是注定乾坤将为这个世界带来一些深远的震动吧。 我从恒基伟业淡出后，休息了一段时间，这期间有很多人找过我。有的是希望我去工作，有的是有项目希望合作，有的是有资金准备投给我。但是我和我的团队最终选择了教育行业并准备以电子辞典作为突破，应该说是基于全方面分析的一种结果。
我在做商务通的时候曾经说过，“打造一个市场比卖出一批产品更重要，发现一个行业比开发一个市场更重要”，我们现在准备进入的是教育电子产品这个行业。 我们认为现在的电子词典行业很有意思，一方面市场很大，并且开始面临爆炸性增长的前夜，另外一方面，这个行业又有很多的惰性，过去十年几乎死水一潭，少有进步。消费者现在买的产品跟十年前几乎是一样的，甚至十年前的产品功能比现在功能更加丰富，这个行业有太多的惰性，需要一个强有力的品牌去突破。 这有点象当年商务通进入PDA行业时候的状况，一方面行业市场培育了很多年，进入了爆炸性增长的前夜。另外一方面，原有品牌在技术上、品牌和渠道模式上、产品包装上都一直少有进步。对于新兴的强力品牌来讲，这就是“商机”。 去年我们的主要精力在产品的开发上，下半年在部分省市投放了两款产品投石问路，市场反响非常好，到年底，一些机构的统计在这些市场上我们的排行竟然一下子跃为第五位。这给了我们很大的信心，这证明我们的判断是正确的，这个行业已经做了十几年，但产品的功能、性能、外观等等一成不变，消费者确实已经感到厌倦了，他们在召唤乾坤的加入，他们在等待我们。把握营销的本质，而不是形式 《总裁》：商务通的营销模式是您组织的，包括最出名的“广告模式”，现在很多行业内外的品牌都在研究和学习，但是在你做乾坤的时候，为什么到现在我们还没有看到和当年商务通的市场运作模式类似的地方呢？ 孙：现在有很多人在学商务通，包括去年我休假时，很多企业来找我，请我去讲课，都在学商务通。我说，我可以给你们讲市场营销怎么做，但是我希望你们不要生搬商务通的做法。因为我们要把握的，是营销的本质，而不是形式。 岳飞说过“兵法之妙，运用存乎一心”。企业要把握市场营销的核心和规律，不能够简单地去模仿和照搬过去的成功经验。 当年我们为商务通选择的模式是整个团队集体智慧的结晶，是适应当时的消费者和我们的战略目标的。过去商务通主要面向商务人士市场，而现在的乾坤时尚做的是教育市场，这个市场有它固有的规律，我们根据它的规律制定战略步骤，其核心的营销原理与我对商务通的设计是一样的，只是表现方式不同而已。 举个例子说，今年的上半年我们的市场战役叫“惊蛰攻略”，这是一个大战之前的热身阶段。在这个阶段，我们主要设计了两个策略。一是我们没有在全国打广告，而是把准备投广告的资金集中到7个重点的市场进行投入，形成局部的战略优势。就跟打仗一样，我们把准备打全国的兵力，集中到了几个地方来打，而且是集中到有战略意义的地区来打。二是把省下的广告费，折合到产品中去，原来应该卖380元的产品，因为没有打广告，所以我卖到330元。这就是我们说的“价格一步到位，让消费者花更少的钱，用上全新的换代产品”以达到竞争对手无法跟进的性能价格比，迅速让消费者接受。因为乾坤的产品特别好，所以只要消费者用上，就会产生好的“口碑”。 过去一个月的市场进程证明我们的策略是完全正确的，现在在很多市场我们乾坤的产品已经形成了强大的“口碑”效应，学生的生活环境是非常集中的，大家拿着自己的辞典相互比较，发音准不准，查询快不快，内容全不全，不怕不识货，就怕货比货嘛。从这个角度上看，我并没有在形式上使用当年让商务通成功的做法，但实质上达到了树立产品“口碑”的效果，异曲同工。只有双赢，企业才有前途 《总裁》：孙总再一次创立公司能够这么从容，我猜想一定有一个很优秀的团队，请问您对企业与员工、与渠道以及合作伙伴的关系怎么看？ 孙：我认为企业不是几个股东赚钱的工具，应该是所有员工共同实现理想的舞台。企业成功了，受益的应该是全体员工，大家根据自己的贡献，获得相应的精神上的、物质上的、发展机会上的进步，这是我的理想。 至于合作伙伴，我认为互惠互利、双赢应该是大家合作的基础。我习惯于把交情和业务分开。历史上，有的合作者，我们合作得非常长久和愉快，可能我们从来没有一点私人感情的交流。也有整天和我在一起的朋友，但是从来没有过业务的合作，因为我认为交情和业务本来就是两回事。朋友的帮忙应该是不谈钱的，但是如果你拿朋友的帮忙去经营获利，那就应该是生意，你不能让人家帮忙，这是我的原则。我追求“店客平等” 作为厂商和代理商，这两个阶段我都经历过，我自己经历过店大欺客的时候，也经历过客大欺店的时候。我追求“店客平等”，这点在做商务通的时候我就在全国代理商大会上讲，现在也一样。我希望乾坤现在启动市场的时候，代理商不要“店大欺客”，半年后乾坤做大的时候，乾坤也绝不会“客大欺店”，这不是理想主义，我认为我们完全做得到。 2002年底，乾坤在全国开展卡通形象大赛，征集公司的形象卡通，当时给代理商定的组织费是一份投稿4元钱，由于此项活动深受年轻人欢迎，全国总共回收的有效作品出乎意料高达近100万份。当时，乾坤时尚的产品尚没有大面积销售，市场活动也没有大范围展开，代理商都认为乾坤时尚不会一下子支付多达400万元的组织费，有的代理商甚至做好了怎样和下级解释的准备，但是乾坤时尚却一分不少地全部支付了。我们也籍此向代理商表明自己的定位：“乾坤不是卖机器，而是做市场;不是做辞典，而是做教育产业。”一步一步去做，自然就成了 《总裁》：经过了营销的辉煌，现在再做新公司，有什么感觉？ 孙：我对乾坤的成功充满信心，因为毕竟我们是已经成功地走过一轮之后，再走第二轮。 去年在深圳，一次打高尔夫球的时候，我碰到步步高的老总段永平，我问他，你做过小霸王之后，然后去做步步高，心里是什么感觉？他告诉我，其实没有什么太多的感觉，因为做完小霸王之后，所有的环节都看明白了，步步高就是一步一步去做，然后它就自然做成了。 在今年的三、四月份，我运作乾坤，确实感受跟他一样，我们已经设计好了在这场比赛中我们准备拿到什么名次，也设计好了如何拿到名次的策略。我们现在正在为全国的市场营销活动作起跑前的热身工作和其他的准备。我最近想得最多的一词是指日可待，资源有了、策略有了、方法有了，但你必须要等到那个时候，才会真正收获。管理的最高境界是文化管理 《总裁》：企业以及产品在市场上生存的根基在于技术，技术发展的动力来自市场，市场回报的把握来自营销，营销手段服务于企业隐性投入——研发、品牌、文化，希望听听孙总在这方面的看法。孙：从公司的管理上讲，我们认为公司管理的最高境界是靠文化去管理企业。当然，靠文化管理的时候，你还需要一个流程。企业积淀下自己的企业文化，只是在他的员工之中以及上下游合作者中形成了共同认可的价值观，让大家都知道什么是对的，什么是错的，但这还不够，我们还需要形成关键业务的流程，即制定出大家协作一个项目时候的步骤和方法。 企业是每天都在运行的，在运营的过程当中，可能会随时出现一些小问题，如果这些问题涉及到企业文化的是非标准，它就不是小问题。这时候，作为管理者你应该在第一时间表态，它是对还是错，然后，你需要把它形成制度，再由制度的阶段变成文化的阶段。 所以一个企业一开始的时候，它的管理制度和流程是越做越厚的。成立那天，可能只是一页纸，做了一年之后，有可能变成100页、1000页，最后，又越做越薄，如果你的员工接受到骨子里，变成价值观之后，你就只要把流程留下来就可以了。 但是我们绝对不能教条主义，这是我常在乾坤强调的，因为我们曾经成功过，所以我们能够看透未来一年甚至五年乾坤的发展道路和管理需求，但是我们不能够把一年之后乾坤要做的管理上的事情现在就做。 所谓“马上得天下，不能马上坐天下”的道路也是如出一辙，我们现在是创业期，要按照创业期的规律去做。最大的愿望是做一个孵化企业的种子基金 《总裁》：我们知道孙总在过去十多年里，除了商务通还做了一些成功的企业，请问您觉得做企业最大的成就感是什么？ 孙：我是一个向前看的人，过去的成功代表不了什么，要说有价值的只有两个方面，一个是你的经验和教训的总结对你未来做事会是很大的财富；另外你过去的成功会成为你未来做事的一个基础，不论是你的信誉还是你的人脉还是你的社会资源。 我参与过好几个企业的创立，每次去做一个新的企业的时候，都会把自己在原有企业的股份稀释，转给经营层，因为我认为这样才是公平的。很多当年我做的企业今天都已经成为所在领域的领导品牌了，而我在其中的股份已经稀释很多了，甚至有的已经没有了。 但最让我高兴的是，看到当年和我在一起共事的老部下，我手把手带出来的“徒弟”，今天都已经成为一方总经理，达到了他们当时甚至不敢相信自己会达到的高度后，和我见面时那种淡淡的发自内心的对我的认可。他们在企业的重大决策时，会很在意我的意见甚至让我拿主义，在我做新的事情的时候，都会问一声，陶然你需要我们做什么你只管“吩咐”。做人还有比这更大的成就感吗！？我不知道。 我常说，等我退休了，我就募集一笔资金，做投资，不是做风险投资，而是做种子资金，把资金投给有梦想、有潜力的人，并且用我管理上的、营销上的经验去帮助他们成功。或许这是我期望中的最大的成就。
