爱华网上接《汇仁--“仁者爱人”之产品开发(三)》 4、营销战略 在市场经济下，企业为了争取实现各自企业的经济利益，而发生争夺、较量、对抗的经济关系就是企业竞争。最直观、最激烈的竞争是在营销领域，因为这是与消费者直接相关的一个环节，没有一个环节能像营销一样影响消费者的心理。它可以成为与消费者沟通的渠道，也可以成为欺骗消费者屏障，所以无论企业各方面的能力如何强，不通过营销与消费者沟通，这些能力也体现不出优势。汇仁集团一开始就具有营销的战略思想，集团实施的营销战略是突出品牌、销售到位的战略。目前已经拥有了覆盖全国的营销网络，也创下了全国知名品牌，所以，汇仁的营销战略是非常成功的。 突出品牌 品牌是企业持久发展的竞争力，每一个能在市场上长久发展的企业，都有自己的品牌，品牌已超越了纯经济范畴，它是企业竞争力的体现。众观全国乃至全世界的知名品牌，其背后都凝聚了较高的文化附加价值。名牌中所蕴含的文化价值主要包括四个方面：一是反映了企业的价值观和企业精神，二是蕴含了代表企业知识水平的科学技术；三是反映出民族精神和情感；四是体现审美观。 现在已进入品牌竞争的时代，由于医药业与人的健康紧密相关，医药业更加重视企业的品牌和道德。品牌没有理念支撑，犹如人没有灵魂，所以汇仁在品牌中融入了企业引以为豪的“仁者爱人”理念，迅速得到消费者的认同，创立了极具亲和力的品牌。这个品牌蕴含了四个方面的文化价值：首先，提起汇仁的产品，都会让人联想到“仁者爱人”，这是汇仁的价值观和企业精神，是企业文化的核心理念；其次，汇仁产品的开发能力得到国家的认可，企业具有开发和创新产品的能力，而且技术在同行业领先，品牌体现了汇仁的研发能力；再次，品牌中融入的文化源于儒家文化，是我国传统的主流文化，最好地体现了我国民族精神和情感；最后，医药行业与审美观的关联性较弱，医药品牌更多的是体现民族的健康观点，汇仁选择肾药，体现了我国人民生活水平提高后追求健康的心理。 汇仁集团提出了“区域性品牌——全国性品牌——世界性品牌”和“商品品牌——企业品牌”的复式品牌战略，对于品牌的具体战术上，汇仁采取“大媒体运作与基础宣传相结合”的办法，同时以“活动搭台、终端烘托、电视刺激、电台论证、传单推动”为策划思路，通过各种方式，创立品牌。汇仁集团先在辐射力较强的区域创品牌，然后以点带片，片区再相互交叉形成全国性品牌。1996年来，汇仁集团首先把大量积累的资金和募集到的融资投入到无形资产——品牌的创立上。从1997年起，汇仁集团连续投入巨资在中央电视台的黄金时间播出广告，其广告语“仁者爱人，汇仁集团”宣扬了企业的核心理念，结合其它渠道广泛运用，树立了仁者风范的企业形象。 陈年代认为产品的知名度是通过美誉度来表现的，这需要产品有高的附加价值。汇仁通过产品开发、科学管理、仁爱的经营理念等来增加产品的附加价值，但消费者不可能了解这么多和这么详细，在他们的意识中，是用品牌来评介这些综合的产品价值，所以品牌是产品综合价值的体现，也是企业综合竞争力的外在表现。经过精心地打制，“汇仁”品牌打动了消费者的心，也得到了社会的赞誉，在2002年被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”，并在第二届中国知识产权大赛中被评为“中国最有潜力的十大商标之一”，这个殊荣的背后，是文化与品牌的凝结。 销售到位 汇仁的营销战略是以“因市制宜，特色营销”为方针，根据产品特点，建立“纵横分立、灵活机动”的营销机构模式。营销网络以“一手抓市场，一手抓管理，两手都要硬”为监控原则，保证在外部有竞争力、在内部有条理。 抓市场 策划的第一个环节，是找到适合市场的产品。先对全国医药市场调研和分析，再根据调研结果对医药产品进行对比和筛选。定下产品后，选择发展潜力大、购买力较高市场为目标市场，特别是以尚未被竞争者控制或者竞争尚不激烈的市场作为重点发展市场。汇仁找到了准确的目标市场，研发出适合市场的产品，确保了策划方案的可行，给了销售人员足够的信心，干起来干劲实足。 在营销体系，汇仁成立了营销一部和营销二部，形成了独立核算、独立运作、纵横分立的两大营销系统。营销一部专门负责移植产品（普通药品）的销售，在全国各大城市设立销售点，根据市场部署营销网络、调整人员配置。营销二部专门负责新产品的销售，是营销工作重心，采取企业大量交易内部化的营销策略，把企业内各个端点有机结合，形成了具有汇仁特色的垂直化营销网络。
营销网络的建立为汇仁带来了巨大的效益，实现了产品的大销售、大生产，创造了以销促产、产销联动的局面。“乌鸡白风丸”是我国的传统药品，在市场已有了许多品牌，并且不乏著名品牌。但是汇仁推出的“乌鸡白风丸”新品，投入市场仅一个月，就轻易地占了全国市场份额的四分之一；上市半年，就占了全国市场份额的一半，正是汇仁的营销网络抓住了市场，使产品以破竹之势占领了市场。 抓管理 营销网络点多面广，又不在企业的直接监控之中，不加以注意，就会在这个环节滋生许多隐匿的危害，等发现时，已经无力回春。虽然汇仁的营销网络几乎覆盖全国，但是仍然运作得井井有条，这是因为汇仁看重销售工作，极早地做好了相关工作，这是值得其它企业的营销体系借鉴的。首先让员工有强烈的归属感和认同感，这是企业文化熏陶的作用；其次建立防范机制，招聘来的人员要有经济担保人，对他的个人情况要做全面了解；最后是建立健全的约束机制。通过这些方法，大大减少了营销环节因难控制而产生的弊病，理顺了营销网络。 在照顾企业大利益的同时，还要分散个人的小利，让企业与员工的利益一致，通过实现企业的利益来实现个人的利益，个人才愿意“忠”于企业。对于销售人员的激励，汇仁采取“奖励要让他‘心动’，惩罚要让他‘心寒’”的政策。一般的销售人员一个月可拿五六千元，上万的也有，可是如果违规，那将做出最严厉的惩罚。奖惩分明才能鼓励士气，打击违规。 在销售中，汇仁严格地要求宣传人员向消费者传递信息必须负责任，对消费者必须讲诚信，例如介绍汇仁肾宝的疗效是针对因肾虚引起的疾病，不能超过这个界线，这是对消费者的健康负责。 汇仁每年的销售收入以亿计，可是企业对固定资产的投资是直到1998年后才开始的，因为汇仁把大量的钱都用在了营销网络的建设上。虽然单纯从经营的风险来看，这是个危险的选择，可是汇仁认为销售的到位更为重要，这个风险是值得冒的。在1996年引入新药“增智健脑”口服液的同时，汇仁已开始组建全国的营销网络；1997年，就组建了43个营销分公司，分布于7个省；1998年，组建营销分公司已达80余家，分布于18个省（自治区、直辖市）；到1999年底，组建营销分公司达103个，已在全国建立了94家分支机构，覆盖1000余个县区市场的推销体系，形成了“总部一省级公司(12家)一分公司(79家)一分销区一执行部”多层次的营销网络。 做好市场与管理的工作，确保了营销网络有效而正常的运作，使销售工作到了位。一线营销机构和人员直接代表企业形象、直接实现企业利益、直接与消费者沟通，也是企业核心竞争力最终的体现层。汇仁的核心竞争力是以理念为核心，包围核心的是渗入核心理念的层层竞争力，营销一线是最外层的竞争力。营销一线是具有“呼吸”功能的“膜”，企业的核心竞争力透过“膜”表现出来，才能实现竞争的价值；消费者对企业的支持是企业核心竞争力的营养，也要通过“膜”进入到企业。没有这层“呼吸膜”，企业和消费者不能实现利益互换，最后企业会缺氧而死。 （摘自《中国企业核心竞争力经典：企业文化》） 下接《汇仁--“仁者爱人”之约束机制(五)》
