爱华网通路就是客户，终端就是市场。这是营销人近年唱得比较多也唱得比较响的一曲调子。的确，零售终端作为销售通路得一环，它直面消费者，是药品成为消费品的一道龙门，是医药厂商所有生产、经营环节的终极目标所在。各医药厂商为使自己所生产、经营的药品越过这道龙门产生实际的销量，都竞相展开各项终端工作。然而，有很多终端营销人员因为观念上的误区，而导致了业务上的失败。 内容上，重销售轻市场 单纯注重送货、结款等系列业务工作，把药品的销量看成了自己唯一的目标；忘却了对市场的开发、维护和体系网络的建设；忘记了帮助市场圈子里的终端客户做大做强为我所用。本来，终端营销到底是“做网络”还是“做销量”，一直有点难解难分，这也就是导致“有销售无市场”局面的主要原因。其实，销售与市场应该同时存在，只有有了稳固的市场，才会有长久的销售。 对象上，重大户轻小店 没有灵活把握“抓大方小”的终端开发原则，以至在开发选点时唯“大”是从。我们可以把终端客户分为四大类：高效量高利润、高销量低利润、低销量高利润、低销量低利润。和伟大客户(重点终端)？并不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量标准，而是以它与我们所发生的业务占其整体业务量的比例大小，以及由这笔业务所带来的利润大小为衡量标准的。再则，小客户也很有开发的必要性：1、小客户可以发展为大客户；2、小客户可以弥补我们终端网络的空白；3、小客户不一定利润小。 业务上，重大产品轻小产品 大产品也就是零售价(供货价)较高的品种，它在终端业务人员销售业绩中占大部分的比例，这一点对于药品批发企业尤其明显。药品批发企业经营的药品种类呈多元化格局，如果业务员专捡价高的药品做，很容易让自己变为单个品种的专职业务员。顾此失彼，“吊死在一棵树上”，这是药品批发经营的大忌。其实，低价位的药品比较畅销，有助于形成快进快出的销售格局，可以减少积压和库存，同时也能降低货款流失的风险。况且，我们也不能单纯地以为高价位的药品就是大产品，而应以经营改药品所能带来的利润率大小为标准来衡量，因为零售价(供货价)的高低与利润率大小并不成正比。 方式上，重激励轻管理 我们总是虔诚地把每一个客户都奉为上帝，对他们的各项要求如讨价还价、礼品配送等一味地依从，没有一点原则性，这是很不可取的做法。我们对客户依从的同时，一定要做好监控。也就是说，在把客户“当上帝一样敬奉”的同时，又应“当贼一样地防范”。既要防止其移情别恋，借我们的策略销售他人的药品；也要防止其有可能在一夜之间搬迁、倒闭关门。促销措施激励就像暴风骤雨，来得快，去得也快，很难有长期效应。在营销上，只有周到、及时、全方位的服务和管理才能真正起到潜移默化的作用。
环节上，重中间轻两头 终端工作有三个环节：一是我们供给终端的药品种类，二是与我们直接建立买卖关系的终端，三是与终端建立买卖关系的消费者。有些终端业务人员指示抓了中间(与我们直接建立买卖关系的终端)，却放了两头(供给终端的药品和与终端建立买卖关系的消费者)，从而导致既不能全面地熟悉药品、系统地向客户推结，又不能建立典型的消费者档案资料，方便售后服务工作的开展，因而难以赢得顾客对该药品(聘派)的忠诚，争取回头客。 业务上的失败 真实由于营销观念上的误区，就导致了终端业务上的失败。很多市场主管在检查终端工作情况时，常常会感叹“一问三不知”，也就是很多终端并不很清楚哪个厂家(商家)的哪个业务员在与之做哪些药品的业务。 一、不了解经营药品的公司：终端不知生产商(或经销商)经营范围、规模实力等基本情况，优势项目有哪些、合作方式是怎样的等等野心中无底。 二、不了解推销药品的业务员：终端不知与之做业务的业务员叫什么名字，来自哪个公司，做什么品种，他的职责有时什么，能给自己带来哪些方便等等。 三、不知业务员做什么产品：对药品的规格、功效、用法、价格等基本情况部了解，更不知药品的卖点、特色，以及销售政策等深层次的信息。 不做终端就没有出路 广大药企日益感受到终端的重要性了。尤其是以销售新药为主的药企，没有自己的终端，新药推广将受到很多方面的限制。从某些层面上看，没有可供药企掌控的优势终端，就没有新药的出路。 为什么要搞终端？多数药企认为，终端对树立企业品牌的影响力及获取较大的利润空间作用明显。此种观点不无道理。但终端建设的最大作用，在于可以使药企摆脱中间环节的束缚。某药企有新药多种，一直在以招商、代理等形式操作市场。几年下来，药企发现不仅没有把产品做大，而且，在某些区域市场甚至到了进退两难的境地。原因是多方面的：一是自己获取利润很低，根本没有把企业做大做强的空间；本指望新药带来好的收益，但所得利润多由代理商占去了。二是药企发现自己尽管处处在为代理商着想，但仍不能满足他们的要求，代理商还是三番五次地向企业伸手要求增加返点，面对如此“贪婪”的代理商，翻不翻脸对药企都不利，这就是依赖别人的结果。三是由于一直依赖代理商，对自己的营销队伍少有训练，导致其能力缺乏，无法承担市场拓展的重任。 从多方面权衡，药企搞终端还是利大于弊。然而，终端不是短时间内就能建得好的，它是一项持续性很强的营销战略，药企必须为此做好各种准备。 队伍准备药企在组建终端队伍时要考核销售人员的综合素质，比如沟通能力、学术推广能力、吃苦耐劳能力等。政策再好，待遇再优，执行力差终究会使团队一事无成。同时，药企录用营销人员时不应只从内部选拔，对于特殊人才，可通过外聘等方式来解决。 策略准备不可否认，当前开发医院的难度愈来愈大，各药企的开发能力和策略技巧又不相上下，单凭理想化的终端操作模式是很难在医院有所作为的。曾有某药企试图通过资金扶持、学术推广等方式在某些大城市医院有所突破，后来却发现此路非常艰难；后来他们选择了县级医院，结果发现效果很好。由此看来，药企应根据实际情况选择适合自己的终端，避免盲目开发造成营销资源的浪费，避免无目的性的终端开发才是上策。 管理准备建设终端非常不易，这是多数药企深有感触的。即使拥有了一定的终端资源，但要想保持，也需要药企在管理上狠下功夫。有的药企因疏于终端管理，结果导致了窜货等不良现象的发生，而窜货是很容易使自己本来好好的终端市场在一夜之间变得一塌糊涂的。 应对策略建议 制定三大战略，实现三项“锁定” 1．品种锁定：熟悉公司经营销售的品种有哪些，以便及时发现终端的缺货、断货现象；熟悉每一个品种及其同类品种的功效、规格、用法用量、价格，正确地向客户推介。 2．人员锁定：锁定终端营业员，与之建立深厚感情，使之乐意卖自己的药品；锁定厂家(商家)业务员，厂商联盟协商解决终端营销过程中的各种问题。 3．客户锁定：仔细观察每一位进入终端的相关顾客，抓住销售机会；建立典型消费者的档案，跟踪服务，赢得口碑，争取回头客；以优质服务为手段，维护、巩固自己的直接终端客户。 用好三大战术，发扬“三勤”精神 1．口勤；多与所接触的人交流，介绍和推介自己、公司、药品；多向别人解释，消除疑问和误解。 2．腿勤：每天多跑几家，每家多去几次。 3．耳勤：多搜集市场反馈信息，及时调整策略，适应终端客户要求。 医药保健品的终端营销的突破口 终端,已由原始的买卖结合处的商业终端,发展演变为今天的营销终端。终端工作的开展,可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用,向消费者传递商品信息,使消费者对产品及企业产生信任感、安全感,从而争取到大量目标和非目标购买者。 对医药保健品来说,终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所,功能上主要指销售、宣传、服务,在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。 在国家药品管理日渐严格,以及广告法出台后,医药保健品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄,因而结合产品特点,开创有特色的终端工作显得尤为重要。 开展营销终端工作,可以从两方面入手。 一、硬终端 硬终端是指一经实施,一段时间内不会改变的设施。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施,都有自身不同的特点,有不同的展示场所和不同的展示内容,各有优势和不足。在具体操作实施中,应充分发挥各自特长,并坚持统一原则;坚持长期开展,有计划实施坚持追求全方位、立体的视听包装,以便形成氛围。 1．统一的原则 首先是形式的统一。在设计时,至少要在一个地区形成统一,甚至一个省乃至全国的统一。不但每一种终端设施要形式统一,而且不同的终端设施也要协调统一,包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等。形式统一容易形成产品识别。 其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样,而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾,否则会造成消费者怀疑。例如产品在这个区域说主治头痛,而在另一个区域却大肆宣传主治胃病,这就会造成内容不统一,让人无所适从。一般宣传内容主要包括:企业形象、产品品牌、产品机理、成份、作用、服用方法、注意事项、效果等。 再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来,形成统一,充分展示产品的独特性。这就要求我们在设计和布置之前,要了解当地的自然状况,了解产品布置的终端场所。合理设计和布置,才能避免盲目操作。 最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理,统一布置,易形成整体氛围。特别是同一种终端包装要统一布置,不同种包装要有计划的协调配合。在管理上,要有专人负责,对终端设施应及时更换(如破损、污损的条幅和招贴画),及时补充(如宣传单),妥善保管(如音像设备、展板等)。 2．追求全方位、立体的视听包装，形成氛围 在繁华街道设置醒目路牌,利用大街上游动的车身广告,药店外悬挂横幅,门上设遮阳蓬或灯箱,门口有展板,内有招贴,室内天花板上挂有整齐的POP,柜台上有台卡及宣传资料,货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视录像,这样可以多角度刺激消费者的购买欲,达到促销的目的。 3.坚持长期开展，有计划实施 终端工作是长期性的,所以要根据市场的实际阶段安排,有计划地加以实施。在市场启动初期,应着重宣传产品的机理、效果,使消费者了解产品的定位和诉求,可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等;在市场快速增长期、成熟期应注重品牌宣传,可利用路牌、车体等形式展示丰富的终端包装,使氛围越来越浓。 二、软终端 软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、药店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等。 与硬终端相比,软终端工作更加重要,难度更大。如果没有良好的软终端,大部分硬终端则难以实施,更不能发挥其作用。 1.促销人员 促销人员一般要求女性,招聘时可分为专职和兼职。通过促销工作,需要开展礼仪服务、导购服务;进行产品宣传,收集信息；进行市场调查和家访公关。所以必须把好人员素质关,并严格培训,加强管理。尤其要强化动态过程控制,实行表格化、制度化管理。 2.药店营业员 药店是最基本的销售单位,是非处方药品或保健品的流通主渠道,充分调动营业员的主动性、积极性,使其成为产品的隐性宣传员,可以增强宣传效果,加强信息反馈。与营业员之间可以有一定的物质利益关系,但最重要的是在融洽交流的基础上,利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。同时培训十分必要,方式可采用有奖征答,有奖阅读等形式,让营业员熟悉产品知识。 3.医生 由于医生的特殊身份在患者心中的特殊地位,使其成为处方类药品争取的目标。于是医院工作成为医药保健品营销中的一个重点。 与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略,但由于其专业知识、地位等方面差别较大,所以可通过专家讲座、座谈会、研讨会、推广会等形式,向其灌输产品知识,使之对产品有认同感。 终端工作是一项复杂的系统工程,无论硬终端还是软终端的操作,必须与市场的发展相适应,与其它宣传手段相呼应,结合产品特点,创造性地开展工作,形成产品营销的特色终端。
