战略成功学创始人黄子豪论:品牌上市三级跳



人人都有虚荣心,无论他(她)承认不承认。品牌的诞生即是这一社会现象的集中体现。为什么小朋友一穿NIKE就神气活现,穿上张师傅手工精制的无名良品就不好意思出门?成年人也如此,层次越高偏执越严重。要不,跑车,珠宝,洋酒广告天天打?

    再举例,服装行业出现那多假洋鬼子,全是商家的错?不。是顾客勾引在先,然后才有商家的流氓行为。如果大家能对洋品牌克制一定的冲动,商家们还不争先表现中华儿女英雄本色?

 战略成功学创始人黄子豪论:品牌上市三级跳

    虚荣心不全是坏事,虚心使人进步,虚荣心有时也能起到如此作用。作为企业,要关注的是如何借用用户的心理特性卖好自己的产品。

    这里要说一下“目标消费者”的真实内涵。作为品牌策划从业者,常常要对企业主勾画目标消费群体的概貌,但许多企业人士总是对此不置可否,心直口快者会忍不住抱怨“我们的产品适合更多更好的人群……”

    事实确如此。无论是科特勒追随者喜欢用的年龄/地域归类法,还是4A公司擅长的定性描述,在中国这个复杂的市场环境下,都表现不现实的一面。为什么品牌策划要对目标用户群体进行锁定?

    一种攻心术而已。东北饺子只卖给东北人?湘菜馆只招待湖南客?做生意,讲的是“进门就是客,全凭嘴一张”。品牌的影响之所以越来越大,正在于其越来越靠近人性本质。人从母体子宫来到这个世界,生活在悬于半空中的球体上,孤独感与生俱来,马斯洛的说法是人要寻求自我认可。

    品牌就是针对人类的共性,赋予最有可能成为忠实用户的这个群体以归属感,让他们认为这是为他们而存在的品牌。唯如此,他们才会心甘情愿地忠实品牌。当年,可口可乐有意改良产品,结果引来用户游行反对。用户真个把品牌当成自己的了,所以可口可乐成为大品牌。

    这种归属感的另一种说法是“偏好”,当这种偏好积累到一定程度,就形成了文化。品牌文化由用户制造,不是企业自娱自乐编出的文字。文化是人类群体的母体。品牌文化是品牌存在的价值所在。

    新生品牌完成市场跑马圈地后,就要借品牌文化强势重新制定游戏规则。对用户前马后是新人的作法,大品牌要标榜自己只为少数人服务。

    中国餐馆历来是顾客坐在座位前点餐,而麦、肯之流非要顾客自个儿到服务台取餐,前来消费的顾客还得如此照做。不如此就成了傻冒儿,别的顾客会像帮凶一样督促你。把固执演练到一定程度就成了个性。艺术界如是,品牌江湖同样上映。

    当然,别忘了,在如此行动的时候,一定要打着品牌文化这面大旗,用“VIP专属”这件皇帝新装好好诱惑一下你的用户。目标用户到底是谁?来的都是客。

  

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