爱华网系列专题：山寨文化凶猛
一不小心,山寨机几乎在一夜之间成为了中国最为热门的词汇之一。山寨机俗称“黑手机”，是没有入网许可证的杂牌手机。在省却了研发成本、广告成本,要么通过模仿国内外的成功品牌,要么通过大胆的外观设计,并且依赖于成功的成本控制和渠道分销之后,这些在绝大多数人看来非常陌生的手机品牌却获得了让人瞩目的成就。而天宇朗通则成了他们的代表。天宇朗通对外自称:2007年,天语手机出货量达到了1700万台,打败了几乎所有的品牌,在国内仅次于诺基亚。 不过,颇具意思的是,相比诺基亚,甚至是长虹、联想、波导、创维等国内外手机品牌,天语这一品牌对于绝大多数中国消费者而言,却显得十分陌生。由此，天宇朗通被称之为中国的“山寨机大王”,稍微委婉的说法则是“国产手机隐形冠军”。 当然,“山寨机大王”的称谓显然不是太好听。而且,以天宇朗通为首的山寨机的“疯狂作乱”,因为抢占了联想、波导等国产品牌手机的大部分市场而被视为“异己”,并随之展开了一连串的口诛笔伐。 于是,有意无意,天宇朗通开始从良了。6月5日,天宇朗通罕见地召开了其新款C800照相手机的盛大发布会。会上,天宇朗通董事长荣秀丽宣布获得了华平投资的5.3亿元投资,该风投过去曾经投资国美电器等家电行业企业。 风险投资的进入,标志着天宇朗通的从良道路迈出了实质性的一步。当然,这也宣告了天宇朗通将与成就了今天地位的“山寨机大王”这一称谓彻底决裂。荣秀丽宣称:“天宇朗通的梦想就是要做中国的诺基亚”,成为名副其实的中国国产品牌手机领导者。 脱离了赖以成名的“山寨文化”,冒进的天宇朗通前景光明吗?
品牌与低价的悖论
包括天宇朗通在内的山寨机得以在短期内迅速成长,与其低廉的价格、极高的性价比不无关系。在一款功能极其简单的品牌手机动辄能卖到千元以上的情况下,拥有照相、蓝牙、大屏、手写、电视等功能的山寨机的售价才不过区区几百元,这些功能如果装配在品牌手机上,售价至少在三千元以上。 高端、时尚的功能和难以想象的低价,迎合了部分低收入人群和时尚手机爱好者的需求,山寨机的热潮也开始一浪高过一浪,到2007年年底,根据不完全统计,山寨机的发货量已经超过1.5亿部。更有甚者,摩托罗拉移动终端事业部中国区总经理任伟光甚至惊呼:“目前所有手机报告都低估了山寨机的市场容量,我认为山寨机超过了中国手机销量的一半。” 当然,这得感谢一家叫做联发科的企业。正是这家台湾的芯片商于2006年后开发出了一个手机芯片,把需要几十人、一年多才能完成的手机主板、软件集成到一起,研制出了廉价的手机芯片,一下让手机的生产没有了核心技术,从而导致不正规的手机厂商如雨后春笋般冒出,把正规手机市场全部冲乱——生产商只要将联发科芯片买来,配上手机外壳和电池,就可以组装出一款手机,没有手机入网检测,没有售后服务,但价格极其低廉。 就连荣秀丽本人也在多个场合尊称联发科为“老师”。 应该说,联发科的存在,一定程度上让国产手机摆脱了没有核心技术的苦恼,使得中外手机品牌第一次几乎站在了同一条水平线上。但是,谁也想不到的是,国产品牌却首先被不需要广告宣传和品牌推广费用,纯粹以赚取加工利润为目的的山寨机打了个措手不及,节节败退。 天宇朗通的聪明之处在于,虽然成本和山寨机差不多,但是它在价格上并没有山寨机表现得那么极端,而在维持着对国产品牌的相对低价的同时,把巨额的利润让给了渠道商。当国产品牌只能给渠道商每台一两百元乃至几十元利润的时候,天宇朗通却有可能给出500元。 相比国产品牌,由于没有品牌和市场推广成本,天宇朗通显然有足够的成本优势来维护对渠道商的高利润。在渠道商的大力支持下,以天宇朗通为代表的山寨机成了中国市场的颠覆者。 然而,转战高端后,天宇耗费了巨额资金来进行品牌和市场推广。荣秀丽称，2008年,天宇朗通的品牌推广费用将达3亿元。业内人士担心,天宇这种回归国产品牌传统做法的行为,将使得天宇朗通的低价优势难以为续。 据了解,天宇朗通此次花费巨资大力推广的800万像素手机C800市场零售价将达到2500元以上,而目前的现实则是:95％的国产手机售价均低于2000元。一夜之间,荣秀丽把天语手机从国产品牌的最低端转到了最高端。消费者能否接受在他们看来原本是低端国产品牌的高价手机?毕竟低端用户的最大特点在于对价格过于敏感,而对品牌忠诚度不足。 对品牌忠诚度不高的还有渠道商。来自渠道商的反馈显示,虽然售价超高,但是这款手机并没给渠道商留下满意的利润空间。“留给我们的利润大概在500元左右”,一位参加了天宇朗通招商会的渠道商对此极为失落。在他看来,在过去,这只是一款1500元以内的天宇手机就能得到的利润空间,而高端的价位决定了这款手机的销量并不会太好,如此一来,他所能获得的利润显然比过去要差了很多。 主流与非主流的矛盾 长期以来,天宇朗通一直被排除在国产品牌的主流圈外,除了少数的业内人士,外人几乎很少有人知晓天宇朗通。 事实上,天宇朗通也一直在非主流的活着。其中最为典型的就是其“草根式”的产品推陈出新的速度。 山寨机能迅速成长,除了价格低廉以外,对于国内消费者的深刻理解以及建立在此基础上的产品推陈出新的效率也是一大关键。为了迎合不同消费者的需求,山寨机可以设计出各种形状的手机,几乎无所不尽其能。与中规中矩的品牌手机相比,山寨机的创新充满想象,其集成的功能和新奇的外观吸引了不少消费者的眼球,外形如赛车、香烟、手表之类的山寨机满足了不少青年人追求时尚的需求。另外,对于比较成功的国外品牌,山寨机也能在第一时间内跟进,在第一时间内模仿并投放市场。这种对市场的敏感,让山寨机总是站在时代的“潮流”之上。 有资料显示,山寨机出一款新品,从出构想到上市,大约需要1个月时间。而在很多国产品牌看来,这几乎是不可能完成的任务。 国产品牌手机新品之所以慢,除了正规的新品上市,需要经过内部的检测和入网检测等正常等待程序外,最为主要的原因就在于由于机构健全、制度完善,由此导致部门之间的沟通和磨合时间成本太高。一位业内人士表示,一般国内品牌手机企业需要半年才能推出一款新机型。 荣秀丽称:“我们公司就只有这么几个人、非常短的时间,用一个手机开一个电话会议就可以解决的问题,但在很多大厂里的体制下,就可能做不了。” 在以设计和外观制胜的手机市场,几个月的时间差对市场有多大的影响是显而易见的。科盛手机总经理李凯彬说,按照市场规律,1600元以上的高档手机平均每月的跌幅约是200元,中低端手机每月跌幅在90元左右。如果晚三个月上市,同样配置的手机的价格差就达30012316;600元。正是因为新品推陈出新的速度慢,那些主流的国产品牌手机在款式、设计乃至价格上都不占优势。 不过,进入2008年,天语新机上市速度明显减缓。据了解,今年以来上市的新机也不过三五款。“这或许是在风投的要求下,天宇朗通也开始着手建立现代企业制度所致吧。”一业内人士称。 按传统的管理理论来看,出于防范经营风险的考虑,由于具备非常完善的决策和监督机制,现代企业制度下,由于沟通时间成本的客观存在,大企业对于市场的反应往往比中小企业略显迟钝。 那么,告别了“草根”生涯,回到了“主流”阵营后,对于市场的高敏感度不再、新品推陈出新效率乏善可陈之后,天宇朗通还能有未来吗?
