品牌营销策略 某品牌的营销策略



定位策略

战略定位

采取聚焦差异取胜战略.

市场定位

1,区域市场定位

以北京为市场突破口,逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场.

2,目标市场定位

使用者:20—40岁之中青年,中等以上收入者;

购买者:上述年龄层,主要为中青年妇女;影响者:使用者之父母,子女,亲友,同事.

目标市场对象分析:

A,20一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:

20一25未婚青年;

25—35已婚青年,子女在10岁以下;

35—40已婚中青年,子女在10岁以上.

B,此阶层多为管理人士,公司职员,商店营业员,行政人员,科教文卫人员,生意人,社会交往较多;

C,注重家庭和乐,朋友情谊,领导,同事关系,以及在社交中的自我形象;

D,平时忙于工作谋生养家,休息时看电视,报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店;

E,注重实际,价格是重要考虑因素.

(三)产品定位

1,品牌形象定位

根据对牙膏市场环境,目标市场对象的分析,为区别竞争品牌的市场定位,百龄在大陆市场以全新定位出现:百龄是促进社交生活的高品质牙膏.

百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和习惯.

产品功能定位

带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.

(四)传播定位

1,百龄可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;

2,百龄可建立在社交生活中的信心;

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3,百龄独特品味,与追求独特之心态相应.

四,营销组合策略

(一)产品策略

1,产品组合策略

采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场.

2,产品包装策略

膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;

外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同百龄口号和标志,

(上同)并加上条形编码.大小号上分别印"家庭型"和"个人型";

每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.

(二)定价策略

1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;

2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支.

(三) 渠道策略

1,渠道的选择

分销路线:百货公司→消费者.

选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店.各零售点采取统一的POP设计,包括货架和悬帜.

2,渠道的管理

折扣25%,分期支付

如能保持适当的存货水平付给5%;

如能完成销售定额再付给5%;

如能向顾客提供有效服务再付给5%;

如能正确报告顾客购买水平再付5%;

如能适当管理应收帐款再付给5%;

销够1000个奖励500元;

G. 留成销售总额的5%用作广告投放.

(四)促销策略

1,促销活动

百龄上市时间:1999年8月15日,统一上市.

上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)

活动目的:打开知名度,鼓励尝试;

活动主题:百龄幸运揭盖

活动内容:从8月l 5日一9月1日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:

(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志,可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物.(1:20)

(2)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;

(3)一次性购买十支(大号)百龄牙膏,即可获得一个精美百龄购物手提袋.

  

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