爱华网在演艺界流行着这样一句格言：切勿跟随在动物之后表演！而这恰恰是电子交易金融公司（E*TradeFinancialCorp.）首席执行官米歇尔·卡普兰（MitchellCaplan）在沃顿商学院演讲时所面临的尴尬局面——在座的听众还津津乐道于该公司在2000年超级碗（SuperBowl）赛事期间所播出的一段臭名远扬的广告片段。
在这则广告中，一只穿着电子交易公司广告衫的黑猩猩正伴着墨西哥名曲《蟑螂歌》卖力地跳舞，这则于2000年面世的广告所传递的信息是“看吧，你又浪费了二百万美元。你到底是怎样理财的？”颇具讽刺意味的是，在现实生活中，当时身处网络泡沫顶峰时期的电子交易公司所采取的这种随心所欲、毫无节制的行事方式几乎使公司毁于一旦。
49岁的卡普兰说道，“电子交易公司，或者电子交易金融公司，或者无论你们使用什么名字来称呼它；这家公司能够生存到今天的确在诸多方面出乎我意外之外。”卡普兰温和，朴实无华的演讲与其2003年1月入主电子交易金融公司之后该公司所发生的巨变形成鲜明对比。卡普兰的本次演讲是沃顿商学院领导力系列讲座（WhartonLeadershipLectureSeries）的一部分。
在短短四年的时间里，卡普兰——他是于2000年的一次公司并购后以首席银行官的身份加盟电子交易公司的——一手促成了这家公司的大逆转；当时电子交易公司几乎已经注定是厄运难逃：不但网上股票交易热浪已经退潮，而且华尔街开始将目光投向实实在在的利润指标，而不仅仅是公司在收入增长方面的表现。
在那则2000年超级碗广告播放期间，电子交易公司的股价曾一度高达每股60多美元，而在2002年公司披露在这灾难性的两年时间内公司亏损总额高达4.28亿美元之后，公司的股票价格暴跌至不到3美元；这也导致卡普兰被任命为电子交易公司首席执行官。上任后，卡普兰不但大刀阔斧把公司巨额广告预算削减至不足原先的三分之一，同时还撤消多项面子工程，例如自动取款机服务，甚至包括一家地处曼哈顿市中心销售电子交易公司服务产品的零售商店。取而代之的是，卡普兰崭新的管理实践是注重以价值为导向的银行服务，通过公司自身在互联网服务、软件和技术方面的优势，为客户提供更高的存款回报率和具有竞争力的贷款利率。
2007年，已经实现盈利的电子交易金融公司预测今年公司利润增长幅度在14%至24%之间，收入增长幅度在15%至26%之间，全年收入总额有望首次突破3亿美元。公司的股票价格已经回升至25美元以上，相比股价最低点，已经上涨8倍多。在卡普兰的策划下，公司从加利福尼亚的硅谷迁址到纽约，目前公司员工人数已达到4,000多人。
“富裕大众”阶层
卡普兰指出，电子交易金融公司实现大逆转的战略关键是像激光定位那样，精准定位公司的潜在客户群体，及其在金融服务方面的需求，以及他们所不需要的金融产品的范围。卡普兰说道，电子交易金融公司所选择的客户群体是一个被卡普兰称为“富裕大众”的客户群体——这些客户拥有5万到50万美元流动资产，是热衷于积聚财富的投资者——而不是人数有限的超级富豪客户群体。
电子交易金融公司的长远目标是：在美国，并逐渐在全球范围内吸引这些“富裕大众”客户，并与那些拥有实体机构的知名金融服务提供商形成错位竞争。目前电子交易金融公司拥有约400万客户；公司的高级管理人员认为，全球有近8,000万家庭属于这个“富裕大众”阶层，他们的财富总和接近12万亿美元之巨——也就是说，今后公司的业务发展仍然拥有巨大的潜力。
卡普兰说道，电子交易金融公司提供给客户的是一种多层次服务，“包括最基本的价格信息，然后是通过技术支撑平台所提供的综合简便的各种在线功能，进而是量体裁衣式多种金融服务。”专业人士指出，电子交易金融公司的成功之道在于该公司具备互联网软件技术和互联网平台方面的优势，这些优势能为互联网用户提供便利的服务，使他们能通过在线的方式权衡个人资产在股市或者有息银行帐户之间的配置，并且能在短短几秒钟之内就完成转帐手续。
卡普兰指出，这种全新的服务模式意味着电子交易金融公司的收入中只有很小一部分来自于低佣金的日常股票交易业务；在2000年年初，证券交易收入曾占公司总收入的60%到65%，而现在却只占到16%到17%。现在，公司一半以上的收入来自产生于传统银行服务业务的净利息收入。
或许，卡普兰引导电子交易金融公司朝着这个方向发展并不足为奇。卡普兰于布兰迪斯大学（BrandeisUniversity）毕业并拥有亚特兰大艾莫雷大学（Atlanta‘sEmoryUniversity）的法学学位和工商管理硕士学位；他于1989年到2000年间曾创建特利电话银行（TeleBank），该银行的创新理念是：通过消除运营过程中那些实体银行所必须承担的高成本，向客户提供更为优惠的利率。由于20世纪90年代初期互联网尚未被广泛使用，因此客户或者是采用电话方式进行交易或者是通过邮寄进行存款。
卡普兰说道，在20世纪80年代晚期，他被告知他有望晋升为一家总部设在纽约的律师事务所的合伙人，那时他已经在这家名不见经传的律师事务所工作了5年。“我最终还是选择离开，当时我对自己说‘这种感觉不错。虽然有望晋升合伙人，但我才不在乎呢’”。之后，卡普兰和当时供职于高盛集团（GoldmanSachs）的一位大学室友，决定将他们创建电话银行的想法付诸实施。卡普兰说道，“在一定程度上，我们坚信对如何管理资产平衡表驾轻就熟，因此我们可以收购银行展开运作。”卡普兰还谈到创建银行之初与佐治亚洲的银行监管机构没完没了的会议——在佐治亚州他们收购了一家小型的实体银行——以及在华盛顿地区为筹集1,000万美元启动资金而付出的种种努力。
筹集这笔启动资金并非易事。卡普兰说道，如果是在20世纪90年代晚期特利电话银行需要筹集5亿美元的巨额资金，甚至会更容易些。至于最初那笔1,000万美元的启动资金，两位合伙人从各自的亲朋好友处借到一部份。卡普兰说道，“那年的感恩节过得可真是糟透了。”
但是，当卡普兰回忆起特利电话银行的创业岁月时，他依旧带有深深的眷念之情。卡普兰回忆起在第一次董事会之前为了把复印机修好，他曾花了一整夜时间，并弄得满身墨汁的趣事。卡普兰说道，电话银行——以及随后的互联网银行——创意的实施非常成功，以致于在20世纪90年代晚期他会经常失眠，担心是否会有某家大型知名实体银行拷贝他们的模式，并且最终把他们挤出市场。但是却没有一家实体银行采取行动。
卡普兰和电子交易公司都生逢其时。2000年初夏，卡普兰和他的管理团队在硅谷和时任电子交易公司首席执行官的克里斯托斯·M·卡特沙克斯（ChristosM.Cotsakos）在一家小餐馆里吃寿司，卡特沙克斯能言善辩，坦率直爽。看起来就像是卡特沙克斯突然来了灵感，他建议两家公司理应实现合并。卡普兰回忆道，“在卡特沙克斯做出那个提议之后我足足沉默近20秒，之后我看着卡特沙克斯作出表态，‘我同意’。”第二天早上卡普兰的尽职调查人员随卡特沙克斯一同飞回纽约，尽管整个合并程序还要花上数月时间才能获得最终的监管批准。
卡普兰在电子交易公司先后担任首席银行官以及总裁兼首席运营官的职位，这是他在十多年时间里首次接受公司管理层中的二把手角色。那时，互联网股市热潮已经退去，卡特沙克斯的奇特的管理方式——他办公室那些类似儿童直升机的稀奇古怪的道具就是最好的注脚——以及他可观的薪酬待遇都已变得不合时宜。因此，集中力量实现在线金融服务无缝整合这个长达三年的梦想的重任就落在卡普兰肩上。
自行其道
卡普兰说，电子交易金融公司意识到公司需要将自身定位于能给投资者提供除了网站和呼叫中心之外更多的服务，以及为投资者实现比传统的经纪公司或者银行更多的价值。电子交易公司开发了一种服务模式，使得互联网和客户服务代表能够处理绝大多数的交易——或许是70%——此外，还设置有一个高级顾问服务网络，能够在任何需要的时候为那些活跃客户提供服务。
卡普兰把自己所推行的这种商业模式比作开车：在线投资者希望能够亲自掌握方向盘，而投资中心的那些客户却希望有司机代为驾驶。电子交易金融公司则提供介于两者之间的服务。卡普兰解释道，“我们的客户也希望能体验驾驭的乐趣，只是需要有全球定位系统的帮助。于是我们就为客户营建这样一个全球定位系统。”
如今，随着这一商业模式和支持技术的实现，电子交易金融公司开始将目光投向蕴藏着更多新“司机”的其他地区——日益崛起的印度和中国市场，这两个市场快速的经济发展和庞大的互联网用户基础已经催生出对金融服务方面的需求。
尽管如此，卡普兰却注意到印度和中国这两大新兴市场除了规模大这一共同点之外，其他方面却截然不同。在印度，电子交易金融公司已经成为经纪业巨擎印度基础设施租赁和融资服务证券公司（ILFSInvestmart）最大的投资方（电子交易金融公司正在研究获得后者控股权的可能性）。在卡普兰眼中，印度的民族文化推崇企业家精神。他补充说，“与此同时，印度人还在创造着新的市场，中产阶级正在逐渐壮大，其中孕育着无限商机。”
中国的情况与印度相去甚远，由于中国经济受到政府的严格监管，目前电子交易金融公司在中国市场的开拓只能采取有限的行动，例如争取获得政府许可，从而可以在上海设立一家仅限于提供信息服务的办事处。事实上，当卡普兰与香港一位金融记者谈到他最终的设想是在中国市场开展同类业务时，这位金融记者告诫他道，他可能因这一举措而触规，因此“如果你还想回到香港的话，那么你最好先理清楚如何解决各种棘手的问题”。
这个问题现在已经得到解决，如今电子交易金融公司的纯信息提供网站已经拥有130万注册中国用户。此外，电子交易金融公司还聘请基辛格顾问公司（KissingerAssociates），为获得进一步的市场准入进行努力。基辛格顾问公司是由前美国国务卿亨利·基辛格（HenryKissinger）所创办的一家咨询公司。这一过程也许需要很长的一段时间，但是对于一名在互联网尚未实质性普及的时代就成为互联网世界成功创业者的人来说，耐心是他不可或缺的基本品质之一。
卡普兰开玩笑说道，在20世纪90年代互联网受到疯狂追捧时期，一些投资者甚至认为互联网拥有创造奇迹的巨大潜力，例如“治愈普通感冒”。但是卡普兰认为，对于基于互联网的业务，他的经营理念是更贴近现实基础。“我们发现，事实上，——如果你的公司运营有方且拥有强大的执行力，那么——公司就能够创造价值。现在取得成功的公司无一例外地符合这一规律。”
