爱华网高端品牌：中国功能饮料之出路 一、中国功能饮料素描 2000年8.4亿元人民币，2005年30多亿人民币，2012年120亿人民币，近300%的飙升速度，这是一个极其恐怖却又让人惊叹、心跳的数字。是什么如此的疯狂？这就是中国功能饮料的增长态势，能不让人心动吗，能不让商人蜂涌而至吗？可是放眼市场，有点哀魂遍野的凄凉，山还是哪山，狗也还是哪狗，优秀品牌难找，一枝独秀的红牛仍红旗不倒，四海飘扬。我们不仅要问，这是怎么啦？中国商人没钱吗，中国企业都去搞房地产不想玩这小件品？ 事实并非如此，许多饮料企业和手握重金的商人看重这块市场，纷纷斥资进入。黑卡6小时、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电、闽中真田、英菲动力、百倍力等新品相继亮相，乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、巨能的“体饮”及2012年娃哈哈又一大手笔重金打造，定位于强大红牛一样的“启力”等层出不穷，功能饮料市场的激烈竞争一触即发，整个市场也呈现欣欣向荣之势。可我们细细观察就会发现，除了2012年再高调涉水的“启力”以红牛作为对手，定位于红牛一样的一线品牌，其它均为二三线的大路品牌，并无亮点，很多所谓创新产品都是高调上市，惨淡收场，让人记住的更是没几个。"K可"不可、"激活"不活、"尖叫"失声、"劲跑"摔倒已是行内皆知的笑话。 尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业，从资金、渠道、传播、市场运作等资源上看，都是牛刀杀鸡，但实际的结果却大跌眼镜，年销量超过1亿元的新品屈指可数，坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几，高端品牌更是无处寻觅，硕大的一个中国，这不免让人感到心痛和失望。 我们不仅要叩问：高端品牌在哪里？红牛是高端品牌吗？功能饮料需要高端品牌吗？我们需要什么样的高端装备？ 二、中国功能饮料高端品牌在哪里？ 1995年红牛类功能饮料进入中国，中国消费者开始对功能饮料有了初步了解，2003年之后，我国运动饮料获得长期发展，劲跑、脉动、尖叫、佳得乐冲击了中国大部分市场。经过近10年的经济高速发展，高端运动饮料一直以来受到发展制约，中高端水（依云、5100）的持续高速发展，给消费者印象中、行业价格定位中的中高端运动饮料发展带了机遇。目前国内运动饮料以维生素运动饮料为主，普通销售价格在3元左右，自2010年以来，市场格局发生了微妙变化，中高端运动饮料开始给力，成为消费的主角，中低端运动饮料开始大浪淘沙般的淘汰，慢慢退居二三线。原来一个50万人口的小城市，单一品牌月销售普通运动饮料、能量饮料能销售达到3000-7000件，但现在很难突破。原因就在于中高端运动饮料的崛起，从而影响了中低端运动饮料系列的销售。 目前市场中的中高端运动饮料、能量饮料以价格定位为主，价格在4-6元左右者居多，和普通运动饮料3元左右区别，直接拉开了距离。2010年市场中低端能量类饮料有英菲动力运动饮料、中沃体质能量、东鹏特饮为主要中间力量，其中东鹏特饮主要市场盘踞广东，英菲动力和体质能量在北方的二三线市场展开终端市场博弈，最终体质能量因产品系列太多，无力照应体质能量（350ml）的终端发展无力为继，而英菲动力2011年借助赞助中国超级卡车大赛，并首创与中国网游业大佬空中网集团（已在美国纳斯达克(微博)上市）联合开发，进驻全国网吧系统，使得运动饮料在网吧渠道的潜力被充分挖掘，在2011年整个饮料淡季，获得了最大的丰收，在饮料行业创造了一个不小的奇迹。然而，无论是英菲动力的创新营销，还是东鹏特饮的明星代言（谢庭峰）都不能改变二三线品牌的烙印，也许他们会成为二三线品牌中的名牌，但其鲜明的价格定位及价格定层别的定位意识已无法让他们在短时间内进入高端之列。虽然，娃哈哈的新品“启力”无论是从产品定价、品牌定位均以红牛为参标，完全一副誓不赶超红牛不罢休的彪悍架势给了我们点点惊喜，但其平民化思路打造高端产品的策略想达到红牛一样的身份认同，前途未讣。冰冻三尺非一日之寒，贵族的形成除了需要多代人的成长突破和修炼，更需要一开始的清晰定位和意识指导。用价格打个标签，变换一套衣饰并不能让你的产品跻身高端，相反可能会成为对手可怜的陪衬。 这是一张功能饮料的产品价格表，尽管有高于或相当于红牛价格的产品，却多为不知名品牌，受众面较窄，离真正的高端品牌还有很长很长的一段路。 首先，从包装形式来看，功能饮料主要有瓶装、易拉罐装、玻璃瓶装、纸盒装四种。 其中易拉罐装是销售占比最大的，且基本是红牛的天下，敢于挑战的竞争者极少，只有黑卡6 小时和宝矿力水特的易拉罐装产品有一定销售，但较其差距明显，完全不在一个竞争级别，不过娃哈哈2012年力推的启力勇敢选择与红牛同等规格的易拉罐包装（此策略并不高明，是对红牛优势认识的误判所致，也是对未来中国经济发展的大势及功能饮料发展细分态势分析不足），在海陆空立体攻势下，短短几个月销售额取得了媒体宣传的二三亿元，并成为媒体报道的目前对红牛潜在威胁的最大竞争者（此均为表象，实际情况并非如此，实际销售额可能不到一半，其余或在仓库或在路上）；PET 瓶装是目前红牛以外的功能饮料企业最常见的选择，包括行业第二品牌脉动，老牌功能饮料参与者宝矿力水特、激活、尖叫，以及在区域市场表现非常强势的东鹏特饮、黑卡6 小时、体质能量等，均把PET 瓶装作为主推，竞争也最为激烈的；玻璃瓶装在体量上排在易拉罐装和PET 瓶装之后，但也活跃着日加满、力保健和快步等几个非常有特点的品牌，他们选择的都是“低容量、高价格”的策略，其在华东和华南市场的畅销也从一个侧面证实了高端市场确实拥有不错的成长空间；纸盒装目前只能算是一种补充，除了东鹏特饮和体质能量有少量生产外，极少看到有其他品牌涉足，在此不作赘述。 其次，从产品规格来看，最小的是力保健的100ml 装，最大的是脉动和宝矿力水特的1.5L 装。具体来说，在100～180ml 区间，基本上被力保健、日加满和快步三个品牌所垄断，瓶身大小与美国畅销的“5 小时能量”相当，突出的产品功效则让人印象深刻；在250～330ml 区间，除了红牛一骑绝尘外，启力是今年以来销量增长速度最快的，另外东鹏特饮和葡萄适在广东市场的影响力也不容小觑；在500～600ml 区间，参与者是最为众多的，当然最畅销的品牌依然是脉动，除此之外，宝矿力水特、黑卡、盐典、体质能量等区域强势品牌也占据一定份额，而像激活、尖叫这些曾经在2004～2005 年风光无限的老品牌市场表现则较为平淡；在1.5L 这个规格上，目前主要是脉动和宝矿力水特两个品牌在操作，但销售情况与同等规格的冰红茶、可乐、雪碧等成熟品类还无法相提并论。 再次，从零售价格来看，4～6 元已经成为当前功能饮料的主流价格带，足足领先了碳酸饮料、茶饮料一个“身位”。这在2004～2005 年功能饮料第一次大发展时期几乎是不敢想象的，那时候除红牛外，多数品牌都将零售价定在3～3.5 元之间，几乎很少有品牌敢于逾越4 元这道坎。即使到了2010 年，葛兰素史克还曾为了讨好消费者，特意将葡萄适300ml 的零售价从每支8 元降至每支4 元。结果没想到，这两年来，零售价4 元的盐典、体质能量，甚至零售价6 元的黑卡6 小时都相继取得成功，将主流价格带大幅向上拉升。这也印证了，在真正认可功能饮料的消费人群心中，价格根本不是阻碍。相反，如果有企业依然坚守3～4 元阵地，很有可能被消费者判定为“伪功能饮料 因此，我们敢大胆地说，在目前的中国功能饮料市场没有真正的高端品牌，更没有全国性的高端品牌，即便是以区域优势活跃着的日加满、力保健、快步及葡萄适等几个非常有特点的品牌也只能侧面证明着高端市场的巨大空间，却形成不了大众化的高端品牌。 三、红牛是不是高端品牌？ 作为行业的龙头，无论谈及哪方面我们都不得不提到红牛，这个来自于泰国的品牌。我们先看看她的目标消费群定位，最初的产品目标消费群为： “汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。按照我们的正常消费分类，这绝对不能列入高端消费群体，充其量只是一群插边打诨角色；我们再来看看区域个性化的所谓高端品牌“日加满”，将其目标消费群描述为“亚健康、脑力体力长期疲劳、生活压力大的都市人群、精英人群；还有宝矿力水特、盐典将其描述为“运动后大量出汗的人群”。 根据AC 尼尔森的数据分析显示，功能饮料企业对目标消费人群的界定主要分布在15～34 岁的年龄段中，该年龄段占总体的63.9%，尤其是25～34 岁的消费者，文化程度越高给予的关注越高。更为重要的是，其消费者多以脑力劳动为主要特征：脑力劳动者占总体的比例高达70.7%，体力劳动者仅为29.3%。因此，企业通常将市场营销的重点集中在职场人士和学生，特别是职场人士，对企业来说是最有价值的消费群，也必是高端品牌的重要消费群。 与此同时，我们也发现，尽管在企业对目标消费人群的描述中经常出现“运动人士”的字样，但这类定位显得太泛，此类人群更没有成为功能饮料的主要消费者，即便是像宝矿力水特、佳得乐、盐典、尖叫等标榜“运动饮料”的品牌，其消费者的构成也比较复杂，“运动人士”的占比并没有大家想象中那么高。反而，由于这些企业明确提出运动之后“补水”、“补盐”、“补充电解质”等与消费时机对应性过强的功能，造成目标消费群受到一定局限。 应该说，从红牛的目标消费群定位及同行品牌的比较来看，高端品牌似乎与她无关，可事实我们的消费者及许多的行业内专家和高级人员均毫不吝啬地把红牛归于高端品牌之列。 对于红牛，如果我们说她不属于高端品牌，肯定会遭来骂声一片，会被讽为外行人说梦话，因为我们已习惯了红牛就是高端，高端唯有红牛的传统认知。这是被市场训服的思维，是被商家绑架的认知，是被参考成的苦果。于是我们不得不为功能饮料的出路求医问药，付出沉痛的代价，仍找不到方向，尤其是高端功能饮料求诊几乎是无人敢问津。红牛是座高端品牌的大山，已阻断了功能饮料前进的路，仅有的小径也是哪般的曲折崎岖，这让本可以成长高端英雄的环境被错误的传统认知染指或破坏。 近年来，随着功能饮料消费的常态化、平民化，功能饮料的销售渠道也相应呈现出了一些新的变化，最为突出的就是从“高端”向“大众”发展，且由“高端”向“大众”似乎成为了一种共识的趋势。 其实早在2007 年，红牛就提出了“大渠道”策略，由原来的“高级终端”向“大众终端”发展，并开始在大中学校附近大规模设点。这种更加“亲民”的策略也被许多功能饮料企业效仿和复制。定位于二线品牌的广东东鹏特饮做得更加彻底，直接以流通市场为阵地寻求发展，并取得不错的战绩，2012年预计销售额直逼亿元。这也证明了功能饮料无论是高终或中低端，只要渠道模式选择合理，是完全可以做成大众饮料的，也有足够的市场空间对位各层级的品牌，且现在，功能饮料的销售渠道在“大众”的路线上走得越来越远，已经更加细分而丰富了。比如在杭州，约有1600 多家棋牌室，售点规模已经形成，为饮料行业的销售提供了一个新的契机，以红牛为首的功能饮料企业已经迅速将其抢占，并针对该渠道展开各种促销、推广活动。但我们需要明白的是，这种从“高端”向“大众”发展的态势是否适合所有的功能饮料呢，且这种由行业老大探寻出来的发展思路又一定适应后来的竞品？这对折射红牛为高端品牌又有多少的参考意义呢？ 不置可否，红牛的定价在十几年前的中国，差不多要算贵族消费，可现在，这个价格随便一个消费者都可以消费得起，市场上随便一瓶包装稍讲究的饮用水都可以是这个价格。这是平民化，大众化还是边缘化了呢？平民并非不高端，高端不一定高价，这是许多人的观点，我们并不否认存在的正确性，且这个理论用在如今的红牛身上的确很适合。可我们必须清晰地认识，红牛已经贵族过了，已从曾经的高端神坛走下来了，这既是产品发展的规律，又是企业发展的需要，也是市场发展和社会经济发展的必然规律。然而，作为竞品，我们也按这种思维认识红牛，分析红牛，不要说与他一争高下，可以说我们还未出手就注定要残废。 因此，我们的结论是，红牛是名牌功能饮料，却在不再属于高端功能饮料，是功能饮料曾经的高端品牌，且带着曾经被市场化的高端光环步入了平民时代。这是红牛的大好事，也是中国高端功能饮料的好事。 四、中国功能饮料需要高端品牌吗？ 高、中、低端产品的细分适合于任何一个行业，也存在于各个行业。红牛占有功能饮料70%市场份额的现状及目前竞争白日化的二三线品牌混战给业内造成的巨大压力似乎在告诉我们：高端功能饮料已无路可走或路已很窄了，角力中低端的产品才是上道。这几年二三线功能饮料品牌的迅速发展及部分成功案例好像也在应证这个判断的正确性和价值，但我们不要忽视了一个事实：红牛是曾经的高端品牌，被高端的一线品牌，一线产品，中国功能饮料还没有真正的高端品牌，或者还没有出现，而一个没有开发的品种我们是不能武断认为前景暗淡的。这会让我们失去许多机会，也会严重地伤害到一个行业的健康发展。 我们先看看功能饮料的分类。 根据国家饮料通则的分类标准，功能饮料可以细分为三个类别：其一是运动饮料，是指营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点的饮料。如佳得乐、健力宝、宝矿力水特、尖叫、盐典、爱运动等都属于运动饮料；其二是营养素饮料，是指营养素及其含量能适应运动或体力活动人群生理特点的饮料。包括脉动、维他命水等都属于营养素饮料；其三是其他特殊用途饮料，我们这里统称为能量饮料，是指为适应特殊人群的需要而调制的饮料。包括红牛、葡萄适、黑卡6 小时、东鹏特饮、英菲动力、启力等都属于能量饮料，这类产品的生产需要保健品生产许可证，即我们通常看到的小蓝帽标志。 目前，从以上三个细分类别所占的市场份额来看，由大至小依次是能量饮料、运动饮料、营养素饮料。其中，能量饮料在红牛的带动下，到2012年已经超过百亿规模，远远超过运动饮料和营养素饮料的总和，约占整个功能饮料市场的70%左右，处于绝对领先地位。近两年来成长较快的本土品牌如黑卡、东鹏特饮及2012年刚大手笔杀入的娃哈哈新品启力等基本都是能量饮料类。运动饮料和营养素饮料的市场份额大致相当，区别在于运动饮料的倡导者和参与者相对要更多，除宝矿力水特、尖叫在全国范围有销售外，类似盐典、佳得乐这样的区域畅销品牌也不少，而营养素饮料目前主要是一个脉动在支撑，呼应者较少。 如果从未来发展趋势来看，以上三类功能饮料都有很好的前景。就能量饮料来说，当前职场金白领人群及成功商务人士面临的各种工作生活压力以及挥之不去的焦虑感，是确保其畅销并长效的最大驱动力。就运动饮料来说，随着运动竞赛和户外运动的逐年增加，还有相当大的运作和拉升空间，将来很有可能赶上并超过功能饮料的份额。 当前运动饮料需要着力解决的还是物理功效和精神功效的平衡和传播问题，并建立清晰的、有别于能量饮料的认知，最终改变对能量饮料的依附关系。就营养素饮料来说，脉动20 亿元的销售额已经证明了所属品类的存在感，且“可以每天喝的维生素饮料”的产品定位，使其在消费时机上较之能量饮料和运动饮料更为灵活。不过，单就脉动的消费动机来看，产品的独特口味一直是主导因素，这也是农夫山泉的维他命水上市近二年来动销较差的主要短板。这说明，在消费动机和认知层面，营养素饮料类企业还有很多工作要做。 但无论是运动饮料还是能量饮料，适合金白领及成功商务人士人群，能拿得出手的品牌产品除了红牛没有其它，能符合此类人群的身份，可满足此类高端人群消费心里和职业特点的高端品牌仍是空白，即使是可介于运动和能量饮料间的知名、一线品牌更是无处寻觅。 我们再看看功能饮料重要区域市场的销售情况。 根据我们的调查，华东、华南是目前功能饮料销售最为火爆的区域，特别是南方市场的广东，云集了红牛、脉动这样的全国性品牌，以及东鹏特饮、黑卡6 小时、葡萄适这样的区域强势品牌，就连饮料行业的本土霸主娃哈哈力推新品启力时也是首选华南的广东，足见广东之于功能饮料的战略地位。而广东之所以成为功能饮料的成长温床，并能够容纳和支撑如此众多的功能饮料品牌，首先得益于南方居住人群的生活习惯，比如夜生活时间较长，熬夜的人多，过夜生活的人多，偏好运动的人也多，而这些都是功能饮料的重度消费人群，企业更容易取得消费认同；其次，当地消费水平高，4～6 元为主的功能饮料容易被普通消费者所接受；再次，功能饮料行业的先锋红牛、脉动、葡萄适等最早就是在包括广东在内的华东、华南地区做市场培育，经过多年的积累和沉淀，品类认知已经相当成熟，再加上新锐品牌的炒作，市场容量被持续拉升。 相比之下，北方市场的空白点仍然很多，像在河北的现代渠道，比较常见的功能饮料品牌不超过5 个。不过，功能饮料正在由南向北迅速推进，这一趋势也得到了业内多家功能饮料企业的认可。据经销商反映，在山西、河南等省的局部地区，黑卡6 小时销售势头非常迅猛，已经出现了十几家当地企业模仿其产品包装和概念，争夺市场份额。 而黑卡相关负责人在接受记者采访时透露，接下来该企业会趁热将上述区域的二级、三级市场进行密集性覆盖。另外，在糖烟酒周刊杂志社主办的安徽食品经销商发展论坛上，东鹏饮料实业有限公司副总裁林木港告诉记者，目前东鹏饮料在安徽涂州的生产基地将开始筹建。该生产基地建成后，将为东鹏饮料进军中原市场打下坚实的基础。同时，东鹏饮料还选取河北保定等多个市场为试点，熟悉当地的消费习惯，适应当地的市场环境，为接下来的整体市场推进积累经验和资源。 市场告诉我们，功能饮料的潜力巨大无比，不过，一个不争的事实是，无论是黑卡、东鹏还是其它正意气风发的品牌及正参与或将要参与者均为二三线品牌，中低端产品为主，且所有的精力也集中于这一档品类，从包装、口感到产品色泽要么雷同，要么另类，使得这一层级的产品竞争已进入白日化，后来者如没有叫得板的杀手锏，不死也一定会残废。 适者生存，优胜劣汰是市场竞争的客观规律，中国目前的功能饮料正如十几年的中国饮用水市场，无论是年增速、市场容量、品牌细分均处在一个剧变的阶段。十几年前的饮用水，瓶装及桶装，全国性的品牌几乎没有，区域性品牌也不多，素有饮用水大都城之称的华南市场，香港屈臣氏以区域消费差（香港和内地）及时间差优势成为华南饮用水的领导品牌，尤其是三加仑、五加仑桶装水更是一枝独秀，当时的市场份额类似于目前功能饮料的红牛，最为重要的是当时屈臣氏代表了一种时尚、高贵和富裕，也是无可争议的高端品牌，如在深圳，当时只有罗湖、福田部份高档住宅区的富人才用得起，而当时蛇口工业区因其外资、港资公司的特色，外国人居多，屈臣氏的送水车辆几乎成了一道独特的风景，送水工也只会出入在高档的写字楼、跨国或港资、外资公司且是一个让人特羡慕的工作，更让人感叹的是四十多元一桶的水用户要提前二三天预定。可以这么说，当时屈臣氏的风头，无论是品牌地位还是影响力与现在的红牛相较有过之而无不及。然而，十几年过去了，我们再回头看看，屈臣氏桶装水几乎销声匿迹，其瓶装水目前也主要以自己的连锁便利店流通，其时居于次席的安吉尔、乐百氏饮用水更是早早地横尸沙场，当时还只是区域二三线品牌的怡宝、景田、益力现已成为了全国性的一线品牌，后起之秀的农夫山泉等品牌更是让人不可小窥。市场大浪淘沙的结果让一批批的二三线以模仿、山寨的水品牌急速溃败、消失，而坚持以品质、品牌、大众高端为核心战略的企业最终笑到了最后，市场也给了他们丰厚的回报。 目前的功能饮料向下已有明显的的排位，且有部分二线品牌经过多年的积累已成为第二集团中的一线品牌，如东鹏特饮，黑卡、英菲动力等；但向上大家的眼里只有红牛，似乎看不到出路，仅有的几个独占一隅之地的区域个性品牌好象并无大志，主动意愿不强，不过更多的应该是太监结婚--有劲使不上的无奈，而无奈的背后折射出来的一是企业对高端消费力的不自信，二是对自身高端市场操作能力的底气不足。 市场没有永远的霸主，也不存在不可撼动的品牌，屈臣氏占尽了天时、地利、人和还有实力（李嘉诚和记黄埔公司产业）照样被后来者打得丢盔弃钾，饮水市场再白日化的争夺仍涌现出农夫山泉这样的黑马，诺基亚再牛仍被HTC、三星拉下水。中国功能饮料向上并不是没有出路，而是没有寻找出一条正确的路，我们可以肯定的是向下将是鸡毛一地，向上绝对大有可为。时势造英雄，无论是从中国现在及未来的经济发展看，还是从目前功能饮料的市场格局看，我们均有绝对的理由相信市场需要，也正呼唤有质量的高端品牌出现，功能饮料未来的十年将进入一个高端品牌对撞的年代，主导者也一定会是从高端品牌中涌现。 品牌是商品的灯塔，高端品牌是中国功能饮料的灯塔，是中国功能饮料的指路明灯，其定位的思路越高，照亮的范围越广；其定位的角度越精准，取得战果会越丰硕。 只是我们要问问自己，准备好了吗？ 四、 我们需要什么样的高端装备？ （一） 重新审视自己的智慧 中国市场经济发展才三十来年，却走过了西方资本主义国家近一个世纪的历程，这确实是个伟大的奇迹，这也是“不管黑猫白猫，抓到老鼠才是好猫”伟大思想指导下的杰出成果。不过这个伟大的奇迹和成果却掩盖不了中国市场经济下活动主体的企业和个人特别浮躁和功利的短板，从洗衣机、家电到手机，从饮用水到目前的功能饮料，无不展露得一览无遗。虽然我们大多数的企业没有足够的实力象跨国企业、大财团一样玩战略性亏损，但我们完全可以做到推陈出新，厚积薄发。不要一做就高调宣称超越或取代谁，一出手就要让行业陈尸遍野，一开始就声明只做老二的乳品品牌蒙牛却做到了老大，可口可乐也没有说一定要把百事给干掉。有没有料，是不是有前景和钱景，王婆卖瓜的作法并不总是凑效，对手，合作伙伴均不是省油的灯，他们给你有力的回答。 我们有太多的企业老板把自己太当人物了，认为市场就像他自己的公司，说谁行谁就行，说要改就不能变。他们自认为自己什么都懂，谈策划，他会说那个简单，不就是取个名，请个明星，整个广告忽悠下嘛；说品牌，他会说那个小意思，不就是中文加个拼音或加个港式拼英呗。于是我们被接受着如奔牛、冰牛、维他牛等牛气冲天的品牌；于是我们也不断地见识了类于红牛两只牛冲撞的两个人冲撞的产品LOGO，还有醒一下、冲锋1号、喜动力、黄金动力等让人哭笑不得的品牌。这些也真正地让我们见识了中国企业老板的伟大智慧、高智商和卓越的才华。 产品和品牌注入太多企业主自我主观的烙印，这是中国许多行业的通病，目前功能饮料更不例外。我们放眼看看许多二三线品牌，其粗糙、肤浅、山寨的品名、包装背后一定活跃着一群与老板一样少了些文化底蕴、品味的所谓高层。他们总自以为调个像红牛一样的产品色泽，整个奇异的包装就叫喧自己是功能饮料可媲美红牛，实是认知的肤浅和竞争的粗漏。 诚然，中国市场经济确实存在着诸多的病痛，但向好、向完善的大势不会有变，信息透明度日趋提高，相对机会趋于平等，社会分工进一步细化，也必然会进一步细分，专业的公司做专业的事，专业的人做专业的工作也必是一个我们要坦然接受的事实，也只有这种细分越来越精，才会让我们的企业走得更好，更远，才会推动市场经济更健康地向前发展。长时间行业的浸泡并不能说明你认识很有高度，熟悉并不等于精通，即使你战功无数，也不代表你董策划。功夫在诗外，成功有时更让你看不清方向，毛主席一生战争无数，却从未用过枪，军事专家的称呼却名副其实。靠胆，靠关系，靠一双脚，两只手，靠拍脑门、拍胸就可通吃天下的时代已过去，如果你的出发点仅是挣点银子，大可不必想哪么远，哪么深，模仿、山寨一下也可以达到，但你若是想在这个行业扎根，打算做点真正有益于消费者、有益于行业的贡献，那么还得从长计议，也亟待重新梳理自己的智慧，重新审视自己的才华，我们并不是哪么的全能！ （二）行业规则是个陷阱 一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品，这是我们耳熟能详的观点。无可否认一个行业的规则或标准通常是由几家主要企业或大佬企业制订，它们是制定游戏规则的，只要你在这个行业，就得按该行业的标准（游戏规则）来做，所以做标准的企业是绝对的领先优势，可以通过提高门槛、提高标准来限制其他企业的准入，削弱对手的优势。中国功能饮料的规则均以红牛为标准，目前的市场状况也说明了红牛的地位，竞品从包装设计、口味、卖点、产品规格等均没有脱离红牛的影子。不过我们应该记住一句话：赢得一场游戏竞争最高超的手法就是打破游戏规则，行业规则是个陷阱。试问下目前功能饮料的跟进者有几家敢于或正计划打破红牛的游戏规则？所谓的突破和创新，也是围着红牛转转的小伎俩，且更有让人痛惜的是竟然有功能饮料的高层不屑一顾地说：真正的功能饮料只能是250ml装，其它都是外行，胡闹。这不是画地为牢吗？如此，怎么可能向红牛叫板，又有什么条件向红牛叫板呢？一家之主都是一个不自觉中已被奴役的追随者，还执迷不悟地自视专业、高深，想要有真正的突破和提高，想要在行业中掀起风浪，实在是太难。脉动，是功能饮料中以运动饮料区隔红牛成功的品牌，东鹏特饮是以中低端定位区隔于红牛的二线品牌，还有力保健、日加满、葡萄适等区域个性品牌均是可赞的品牌，他们所取得的成绩是值得肯定和学习的，他们是间接打破游戏规则者。她们或大或小的成功也侧面证明了规避红牛的标准和模式是何等的重要和必然。然而，以启力为代表的能量饮料完全以红牛为参标，完全以红牛为对手，从产品口味、包装、诉求、价格、渠道、传播等方面进行对撞的跟进品牌，会取得脉动、东鹏、日加满等类似的成绩吗？我们实在不敢恭维，更多是打心底里为他们惋惜。 以启力为代表的能量饮料品牌，把红牛作为一个强大的对手进行正面对战的作法是明知山有虎便向虎山行的壮士之举，但有几家企业能有娃哈哈这样的实力，可以折腾？且与一个占有70%市场份额的巨人对战，完全依据她已制订好的游戏规则出招，能谈胜面吗？因此，避其锋芒，另辟新径才是大多企业的明智之选。 （二） 区隔你的产品，不要区别 模仿、山寨已成为中国各行业的恶瘤，且这种作为已被无数次地证明是短命的，代价是沉重的，深圳华强北山寨手机的覆没就是最好的佐证。 放眼目前市面上所谓的功能饮料，均非大家之作，无论是从产品名称、包装设计、渠道策略、传播策略均粗制滥造，二三线厂家的流俗产物，居其熟悉之一隅，各领风光二三年。。。。。这不是中国高端功能饮料的出路，更不可能指望这种思路下可以创造中国功能饮料的高端品牌。乱世虽可出英雄，但草莽英雄之举难铸帝国之魂，难成高贵之气。 那么我们的需要怎样的区隔？ 首先让我们看看目前功能饮料的功效区别: 从上表可以看出，基于不同的消费需求和市场占位，各功能饮料品牌在功能诉求的表达以及着力点上都存在一定差异。比如，能量饮料类代表品牌红牛、启力、黑卡6 小时、东鹏特饮等较多突出的是“提神醒脑”、“缓解疲劳”；营养素饮料类代表品牌脉动、维他命水等较多突出的是“补充维生素”；运动饮料类代表品牌宝矿力水特、盐典等较多突出的是“补充水分”、“补充盐分”、“电解质补充”。另外，在同类属性的功能饮料之中，差别也是存在的。比如快步，不仅诉求“困了、累了喝快步”，还特别强调了“解酒”的功能；葡萄适把诉求的着力点集中在“脑能量”的补充；启力则在跟随红牛的基础上，额外强调“增强免疫力、标本兼治、真宗保健饮品”。但这种所谓的差别均有点东施效颦之作，其它二三线品牌不用说，看看定位于与红牛一争高下的启力，真宗诉求并不能让消费者相信红牛是不真宗的，且以真宗非真宗为区别，倒有点此地无银三百两，故弄玄虚之嫌，同时标本兼治并没有把复杂的概念简单化，因为免疫力、标本这类专业的医用词汇只会让消费者更迷糊，还会产生是药还是饮料的狐疑。凡此种种，各品牌本着“多就是好”的原则，不遗余力地添砖加瓦，力求满足消费者尽可能多的需求，既是中国功能饮料的悲剧，更是红牛规则主导下中国功能饮料的诉求误区，是高端品牌的自杀之路。 一个产品，功能多少与，消费者对它的购买意向强弱并没有直接对等的关系。以红牛为例，从 “维生素功能饮料”到 “加强型饮料”再到 “浓郁型功能饮料”，产品介绍的功能越多，消费者对其理解程度则越低，最初的大众维生素功能类金黄包装产品仍为主要的销量源。同时我们还发现，红牛的三种产品中任何一种产品，产品功能介绍得越能让消费者理解，消费者对它所介绍的功能觉得越可信，其购买意向则越强，尤其是消费者对功能的可信度与其购买意愿更密切，加强及浓缩型的模糊介绍并没有换来可喜的销量。可见针对一个有众多功能的产品，为了吸引消费者对它的购买兴趣，将它所有的功能进行罗列，势必会引起消费者对其功能理解上的困难，而且对其功效的可信度也会大打折扣。 其实我们再深析下这些产品的功效诉求就会发现，以红牛为代表的功能饮料所诉求的内容可以统称为”面“的概念，类似的”提神醒脑”、“缓解疲劳”、“补充能量“均没有脱“面”的表述。“累了，困了喝红牛”这是红牛十几年来坚定不移的诉求，已让消费者潜移默化地接受了，且让竞品陷入了词穷的囧境。但我们要清楚一个事实，人累了，困了通常会有什么样的身体表现形式呢？如办公室定座、面对电脑时间长的金白领、常驾车、常座长途飞机、常高强度商务谈事的高端人群等，肌肉酸痛、眼睛疲劳、思维阻塞、灵感缺失、四肢疲软。。。。。。通常是他们的身体表现形式，这就是点，从这些点结合自己的产品配方精准地切入，才可真正达到与红牛的诉求区隔，否则换汤不换药的手法永远不能在瞬间抓住消费者的心里，让他们产生消费共鸣。”累了，困了东鹏特饮“，完全一样，但他定位中低端，不伤大雅；“喝启力，添动力”，虽不一样，却单薄无力，对红牛根本产生不了半点的冲击，这对于高调定位于红牛层级的一线品牌来说不免太可惜了。大凡此类，只是在产品名称上区别于红牛，实质并没有脱离红牛形成消费区隔。 其次，从功能饮料的包装上寻找区隔。 从上表中我们可以看到，红牛、东鹏特饮、启力均以250ml包装为准，仅黑卡６小时增加了一个500ml规格，我们的市场收集信息中还有许多杂牌山寨的功能饮料，包装规格均是类似于红牛的罐装250ml。从中我们不难发现红牛的包装规格已成为了功能饮料的参标，尤其是对于哪些正参与或将要参与到红牛一线阵营争夺的品牌，更是奉为圣旨。这也验证了为何有行业高层敢不屑一顾地说“只有250ml的才称得上功能饮料，其它均是外行和胡闹”，可见我们的同行被红牛规则烙印得如此之深。可以肯定，这种被烙印的认知直接影响到后来者的市场策略和规划，若撼动红牛的地位可能性微乎其微。 因此于后来者，在包装设计及规格，避开红牛标准的250ml包装，着力280-300ml罐装，300-330ml特种瓶装，且外包装设计上也要避免循入红牛目前一样的包装设计样版中，尤其值得借鉴进口苏打水、矿泉水等的高质玻璃瓶包装，如圣培露、普娜天然有气矿泉水等，才可形成区隔优势，并根据渠道特点推出扎桶（类似于扎啤的设备，像佳得乐的扎桶装）包装，这样才可避免正面的交恶，同时在产品导入期先以罐装和特种瓶装为主，特种PET瓶装可以设计为赠品—搭赠或赠饮，试水消费者的反应后推出。 再次，从产品价格上确立区隔。 从上表中我们可以看到，红牛的价格在5.5-7元间，同档的启力价格在5.6元左右，黑卡6小时及市场中其它的同类品牌价格均在6元左右，上下价差均不过0.5元。 在这个价格区间，任何一家都无法与红牛对撞，因为红牛经过近二十年的中国沉淀，已成为行业公认的大佬，她的综合成本绝对低于同行，厂家利润和渠道利润也有足够的保障，即使渠道利润不尽人意，其逐增的销量也可抚平合作商的心。三高（高人工、高原料成本、高租金）时代的市场，后来者以红牛参考定位，自诩质好，价优，只不过是自欺欺人罢了，必是死路一条。有许多同行，特别是在一些中大型企业服务时间较长有一定资历的营销管理、策划人员压根儿就不会承认自己在模仿红牛，甚至自诩自己的产品胜过红牛，并自欺欺人地说红牛之所以有今天的成功是因为它进入中国时间早，这样的意识注定了后来者走向一条不归路。 从高端产品的消费群定位及未来的渠道利润出发，我们主张价格应该据容量定位在6-6.5元和8元两个价格，直接避开红牛占有最大销量，价格5.5元的原始黄金色250ml包装，同时两个价格均 配置马口铁及透明瓶（选用特质材料）两种包装，设计上独特而非另类，彰显时尚和品味，以形成对红牛单一马口铁包装的区隔，更是对红牛包装规则的冲击，为未来高端大众化作好铺垫。 高端品牌的定位既是一个区隔于红牛的策略，更是中国功能饮料高端市场的客观需求，着力开创功能饮料高端新品牌应该成为有志于中国功能饮料的投资人、企业主们共同的认识，只有这样并笃行才可创造出中国本土的功能饮料高端品牌。 （三）还原功能饮料本原价值 "解渴就喝怡宝"，这是饮用水行业前几年白日化竞争下一个最亮点的宣传，也是最成功的一个宣传，简单、直接。这也让怡宝在挖地九尺为概念狂的水行业独树一帜，也得到了消费者的共鸣和认同，市场战绩更是一骑绝尘，由几年前的华南一虎一跃成为全国饮水几虎。而怡宝的这一产品定位之所以成功，是因为他让产品回归了价值本源----解渴为喝水的最本源需求，无论是矿泉水、山泉水、矿物质水、等离子水等都脱离不了解渴的本源需求，为补钙天天喝水，为减肥天天喝水能得到多少的消费认同呢？ 目前的中国功能饮料正处在为概念抓狂的乱局中，除了老大红牛一如既往地坚持”累了，困了喝红牛“的主体宣传不变外，其它的产品均没有跳出挖概念的怪圈，且行业标新立异却大同小异的产品诉求让整个行业不知觉中走进了一个为概念而词穷的囧境。过份夸大功能饮料作为饮品的价值是目前最可怕一种局面，有许多的产品宣传让企业分不清自己是在卖饮料还是蔸售神药。本是一瓶或一罐普通的饮料，却要赋予它神仙般的功效，宣传上采取极其夸张的手法，一罐饮料下肚就可以成为金刚，就可变成泰山，几近无所不能。。。。这完全是对能量饮料的认识扭曲，除了短暂忽悠一帮街头小混或满足一部分小愤青，我们找不出其它让高端消费群选择的价值。当然，这种混沌的局面正凸显出伟大的机遇，混乱是品牌成长的奠基石，也正是高端品牌的成长和成功创造需要的沃土。 杜撰概念，创意噱头对产品的成功营销均有或多或少的帮助，但再神奇的概念、再另类的创意均不能成为产品的核心价值，尤其是高端饮品，一个本身就没有太多高科技含量的行业，以概念和噱头投机取巧获胜的机率太小，这也根本不符合高端群体的消费心里需求。如果打技术牌，死得更快，乐百氏玩26层净化也没活几年，身传统产业的饮品技术门槛本很低，你非要强加给高不可测的科技，是吃饱了没事干----撑着型，不挂也会元气大伤。想想你向一群高知性、高质素、高品味的群体玩概念、搞噱头，是不是有点关公面前耍大刀的搞笑。对饮品，我们必须有正确的认知，饮品的共同价值首选还是解渴，这是消费的共识，不管是饮用水、饮料还是饮料细分出来的功能饮料都不能偏离这个本质的概念。佳得乐--“解口渴，更解体渴”的诉求是对饮品共同价值的一个最好表述，但其“解体渴”的范围较广，同红牛一样也为后来者提供了细分诉求的空间。任何一款产品不可能满足所有的消费需求，正如高端产品只会满足部分消费群一样，我们需要明确的是再高端的人群首先仍是一个正常的消费者，因此也会有解渴的首要需求，后才会有对身体某些器官的正面刺激或作用的需求，且还增加了一高层的需求---品味、地位、共鸣。 科特勒营销3.0时代的到来，让我们的营销更专注于人类的情感需求，先前以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销必须同时关注消费者的内心需求。高端功能饮料品牌作为功能饮料未来的明星产品，一定要规避落入像二三线品牌一样玩概念、搞噱头的营销误区，以产品的本源价值需求为基础，着力探寻高端群体的内心需求，才是正道，才可为。 从我们的调查中，高端消群体还给我们提供了一个有价值的信息，高端群体的随机选择消费次数要远低于普通消费群，他们的忠诚度也高于普通消费群。这个客观消费者事实提醒我们的企业要平和地对待目前功能饮料的浮躁状态，要保持清醒不被二三线品牌热闹非凡却杂乱无章的竞争遮盖了视线，卷入他们的混战之中。任何一个有质量的高端品牌一定有一群忠实的消费群，许多二三线品牌之所以各领风光二三年深层的原因在于他们的消费群体机动性太强，重复、持续消费极低，基本上没有忠诚可言，所有的消费行业均以猎奇为主，这也是为何有不少山寨、新品牌玩概念、搞噱头有时会取得短暂的红火又迅速消亡的原因了。因此我们的高端功能饮料品牌一定要注重培养属于自己的真实消费群，因为这个群体的高层次不仅体现在收入，更多在于他们的生活品味，认识高度，欣赏水平，忽悠，华而不实，把饮料当成神药兜售的下里巴人的产品只会让他们敬而远之，最多出于好奇、好笑偶尔偿个脸试下，但一次足够让他们终身遗忘。可以肯定，高端品牌的群体数量也许没有普通消费群体大，但其消费力完全超越普通消费群，也足够支撑一个强大的高端品牌。 （四）独特渠道铸就高端品牌 一个成功的产品一定有一个成功的渠道，不同的渠道自然分级着各层面的品牌。通常，一个竞争充分的行业，渠道挖掘也会相对充分，充分的竞争也迫使参与者不断地创新，但一切创新均是相对的，且创新有时并不需要天马行空地杜撰、创意一个另类的渠道，尤其是对于传统的饮品，从充分挖掘出的渠道中甄选一部分与自己产品、品牌定位相吻合或较一致的渠道精耕细作才是王道。 中国企业有个通病，每个新兴的产业或兴起的行业均充斥着急功近利、浅偿辄止和蜻蜓点水式的低级别战争，并付出沉重的代价后才逐渐回归到理性和正常，于是开始认真研究常规战争的不常规战法。饮品是中国传统的产业，竞争也相当充分的行业，目前的饮品市场几乎没有不知道的渠道，传统不断、特渠不特，KA不可、电商不癫，因此甄选出部份有代表性的渠道，研析并提炼出符合该渠道组织结构的利益分割方案，坚持不懈地推进是高端品牌未来渠道策略的重心。 老大红牛目前基本上覆盖了所有的渠道，这与她长时间的积累及品牌步入平民化有关，也是一种必然。作为后来者的高端品牌，既没有娃哈哈启力天生具来的成熟渠道和财力，也不可能像二三线品牌一样随意凑合渠道，甄选和持续必是高端品牌的不二渠道手法。如卡士牛奶是借助酒楼特渠成功的极好案例，但有营销高管却说是因为哪个时候卡士走得早，这与说红牛的成功是因为进入中国早一个道理，均是一叶障目，不见泰山的观点。其实，同时期的牛奶比卡士更早试水酒楼特渠的不少，却只有卡士成功了，其核心的原因不是时间问题，而是卡士坚持了，并针对这一特渠进行深层的研析，进而提炼出了一套适合酒楼特渠利益分配的合作方案。 从产品高端定位并结合目前的渠道特点，高端功能饮料的渠道选择宜选择以下的渠道，如表： 渠道类型 中高档车行 一线KA 油站便利店 名牌企业 名牌连锁餐饮 渠道定位 特渠 现代 特渠 特渠 特渠 渠道特点 目标客户群集中，宣传精准，信息反馈精准 时尚、方便，中高金白领消费群集中 目标客户较集中，流通人群广，品牌散播有效通道 潜力客户群集中点，品牌、口牌形成最佳通道 品牌宣传有效通道，销量源有力通道 销售形式 免赠+收费+捆绑 零售 赠饮+零售 免赠+收费 收费 合作模式 租档+供货 供货 供货 租点+供货 供货+租售 备注 已成渠道 已成渠道 已成渠道 创新渠道 创新渠道 参考目标 宝马、奔施、皇冠、宝时捷等4S店 吉之岛、广百、万象城等 BP、加德士等 腾迅、联想、华为、阿里、招行等 真功夫、大快活、大家乐等 产品类型 罐装、特种瓶装、PET瓶装 罐装、特种玻璃瓶装 罐装、PET瓶装 扎桶装、罐装 扎桶装 以上的表格中，名牌企业及名牌餐饮是两个创新的渠道，尤其是名牌企业渠道是一个全新的渠道，且是一个相当有潜力和价值的渠道，因为诸多的金白领均出自或出入于这些企业，是离高端品牌最近的消费群体，也是最能产生口碑传播的价值渠道。中国未来的高端功能饮料品牌离不这个群体的认可和支持， 扎桶包装也是完全有别于目前功能饮料的创新包装，是针对个别独特渠道专设的包装，一是便于产品的传播，二是打破功能饮料传统的饮用习惯并培养一种新的消费模式，使得高端功饮料可以像可乐、橙汁类产品一样可在休闲时消费。这不仅可以避开传统渠道的白日化竞争，还可以为产品带来巨大的销量，甚至可以带动整个功能饮料的消费蛋糕无限地扩大。如此，不仅成就了一个高端品牌，还会成就一个产业。 （五）高利润打造高质渠道 中国有句俗语：商人无利不起早，不能赚钱的事没有人去干的。经营一个产品也一样，没有利润或者没有让人心动的利润，合作商的意愿会很淡的，品牌、利润、前景这是选择合作的三驾马车，不同的时期如何作好资源的配置事关一个产品未来的成败。中国饮品行业的白日化竞争使得许多的产品进入微利时代，渠道利润一降再降，诸多经销商叫苦不迭，因此寻觅好利润、有前景的产品成了许多渠道商的重要工作。 中国功能饮料的爆炸性成长及诱人的利益驱动使得目前的行业呈现出从未有过的热闹，纷乱的产品层出不穷，各领风光二三年也见惯不怪了，所以渠道商们现在也锤炼得特别的老练，面对乱花渐欲迷人眼的功能饮料，急于出手的并不多。这种状况是功能饮料必然的沉痛，因为一涌而上的局面必然让行业的透明度不断的提高，各产品利润也会节节下降，尤其是中国目前的本土功能饮料均以中低端产品为主，没有品牌，良莠不齐的产品质量让渠道商的利润根本得不到保障，部分几家品牌意识较强的企业因产品销量受限，渠道商利润也捉襟见肘。而对于一个高端新品，在描绘的伟大销量没有起来之前，利润是他们合作的一个重要因素。如果价格定位与红牛相近，除非你有李嘉诚的实力，可以像跨国财团一样玩高贵、绅士的所谓战略性亏损，否则你无法给到渠道强于红牛的利润，如果说品质比红牛好，除了你自己，我想没有几个人会相信。 一个产品的利润与成本是最直接相关，2-3元一瓶的功能饮料，能给到渠道商多少的利润呢？我们可随便的分析下红牛，产品综合成本无人能比，零售价5.5-7元的价格，无论是经销商还是零售商均有不错的利润空间，即使是处于中间的经销商，利润要少些，但红牛的品牌力可以带动产品销量增长，同样可以起到利润的平衡。 可以这么说，红牛现有的渠道优势所向披靡，产品品质（质量、品牌和销量）唯我独尊，如此，作为后来者定价与红牛一样或稍低，在没有品牌力的情况下，渠道经销商合作意愿肯定不会太强；而且此类定价如遇到红牛间接降价的冲洗，将是致命的，竞争必无还手之力，渠道利润也会像二三线诸多杂牌产品一样毫无保障可言。 产品好不好卖，卖出去赚不赚钱通常是经销商最关心的两个点，好卖的产品没有利润只为厂家打工，放着卖；暂时不好卖，但利润可观的产品，试着卖。因此，作为后来者的高端品牌，暂时还不能有强力销量诱惑的前提下，除了做好完善的品牌前景规划，更重要的是用有别于老大红牛的利润驱动，这样才能打造一支有粘度的渠道商队伍。 根据我们的市场调研信息并结合未来的产品市场管理，高端品牌的产品价格及利润作如下的设计： 厂家 毛利润 统一 供货价 统一 零售价 常规 奖励 市场诚信 奖励 月售量奖励
2万 4万 8万 15万 4.5 8元 8元 1.2 0.8 2.0 1.5 3.5 备注 特渠：首次给予一定金额的铺货支持，以后货到付款或款到发货 夜场除外，其它特渠均以此价格为标准 此项奖励为不设限统一奖励，次月8日前统发放 此项奖励只针对与公司签有合作协议并严格遵守各项市场规定和价格体系的合作商 从上表中可以看到渠道利润单品最高可达3.5元，这是目前中国功能饮料包括一哥红牛也无法做到的渠道利润，也绝对是一个让合作商心动甚至是趋之若鹜的利润，且这个利润会随着产品的销量不断增加还可得到更大的释放。 重奖之下必有勇夫，一个没有利润驱动的新品牌在混乱的中国功能饮料困局中突颖而出，难度极大，强大的利润虽不是合作的唯一筹码，但一定是第一要素；一个好汉三个帮，好品牌没有强力的渠道支持，仅靠厂家一已之力胜利破局，也会力不从心。同时，在渠道商的眼里，高端产品没有高利润一是不可信，二是合作无意。如果有谁告诉你卖一部奔施车与卖一部小面包车的利润是一样，你肯定的骂他脑残。因此，好品牌加上好利润才能为功能饮料的高端品牌插上飞翔的翅膀。 （六）远离恶俗的宣传 今年过节不收礼，收礼就收脑白金，这是一句被评为十大恶俗广告之一却仍在播放的产品广告。 不可否认，这个广告在特定的消费时期对产品动销起到了不何低估的价值，但我们也清晰地知道，这是一个以牺牲许多消费者意愿、戏谑受众品味的强奸式广告。时过境迁，类似于脑白金式的流俗广告现在不仅受到公众的一致排斥且还受到许多媒体的审核限制，更重要的是这种宣传已不能带给产品真正的动销作用。回到我们的高端功能饮料，高端定位的消费群体让我们的所有做法尤其是宣传一定要照顾到他们的感受，如果你只是想做三流不入行的产品，你尽可天马行空地设想和宣传，大搞噱头、恶搞产品功效，但你若是真想让金领、白领、成功商务人士等群体成为未来高端品牌的忠实支持者，就请你尊重他们的文化品味和消费气质，稚嫩、无喱头、低俗的创意和宣传会大大的伤害他们的自尊心，以此来挑战他们的欣赏水平和价值观，最终把自己给挂了，下里巴人蜕变为阳春白雪太难，扬春白雪屈为下里巴人更不易。 功能饮料的老大红牛”困了，累了喝红牛“的产品宣传持续了十几年，且这种宣传让所有的后来者均以此为参标，要么模仿，要么完全一样，可见红牛的产品宣传影响多深远。不过红牛这看似坚不摧的优势其实有其脆弱的一面， 困了，累了均是人体已发生的状态，红牛的宣传核心价值在于后补。身为后来者的高端品牌，如果也在后补与红牛对撞，很难取得效果的，因为红牛的后补宣传已让占据了许多消费者的心智，要想在短时间撬动这种长时积累的认知，需要付出巨大的成本，也不一定成功。 当然我还需要看到，红牛现有的优势也正是她的劣势，除了产品后补角度的宣传，几十年不变的价格优势也正逐渐被市场、被经济环境淹没，向上提价难度太大，向下降价更不可能。其实，红牛自己比外人更清醒，一切所谓的行业专家和高手的分析均只是皮毛，加强型红牛系列产品的推出正是基于这一潜在风险的应该对策略，不仅仅是丰富产品哪么简单。 因此高端功能饮料除了在宣传语言上回避恶俗外，还要避免红牛后补的产品宣传角度，这其实关系到品牌的高度和角度的问题，把握这两个问题中国功能饮料的高品牌定位及品牌的高端宣传角度就清晰可见，获取市场成果也是指日可待的事。 产品宣传的部分设计，如下表： 品牌 主要功能 核心广告语 备注 XXX 增加能量，延缓疲劳 保持状态，灵感之水 XXX 保持能量，持久活力 保持活力，随时XXX 可以肯定，现在及未来的市场，品牌将比产品本身更重要，品牌塑造和建设必会成为有野心企业的一个重点研究课题，但我千万别掉进了品牌累积和沉淀的认识泥潭。我们要时刻保持清晰的认识：积累和沉淀是品牌塑造和成长的一部分，并不是全部，积累大多数情况下并不能成就一个品牌，积累和沉淀的意识往往会导向坚守，而大多企业坚守的结果是消失。百年企业需要积累和沉淀，品牌的成长不仅是积累，单点爆破是品牌成长的最优之选，也是高度之选。没有品牌的企业积累再久又价值几何？有产品名不知名，仍旧只是一个产品的代号，找不到引爆她的点仍成不了品牌，只有找到产品或企业的引爆点并极力引爆才会让产品名知名度迅速上升、腾飞，终成为品牌。
