爱华网题记：原文始于对一个案例的点评，即文中所说的“禾田案例”。
通过几年时间殚精积虑地开辟和培育一个全新的“豆浆机”市场，禾田集团终于在消费者心中把“禾田”和“豆浆机”之间划上了一个等号。这种牢固的产品品牌联想让禾田稳稳地占据了大部分的豆浆机市场，成为了豆浆机行业占据80%市场份额的领导品牌。
消费者认知的事实：“禾田”就是“豆浆机”！第一个进入市场并率先成为行业第一的品牌通常会发展成为一个品类的代名词。比如说施乐复印机、可口可乐、七喜非可乐、喜之郎果冻、鄂尔多斯羊毛衫等，它们和禾田豆浆机如出一辙，这些品牌成功的秘诀在于品牌所代表的产品概念第一进入消费者心智，用定位大师特劳特的话来说就是：因为市场是消费者认知的战场，不是简单的产品的战场。禾田豆浆机的成功就在于它占领了目标市场消费者的一个认知事实：“禾田”就是“豆浆机”！而且消费者深信自己的认知和选择是不会错的。这也是为什么“禾田”耕耘了三年的其它小家电如电烤箱、榨汁机、电饭煲和搅拌机始终上不了台面，在市场上表现欠佳的核心原因。
是否“禾田”将一无所为，只集中在豆浆机产品呢？要改变消费者的认知事实在很多情况下是一种徒劳，比如说施乐当年想进军电脑业而失败，可口可乐品牌专注于可乐，喜之郎果冻当年推出糖果的失败教训，鄂尔多斯进入不了西服衬衫等其他服装品类的事实。
但是，是否“禾田”将一无所为，只集中在豆浆机产品呢？
我的理解是禾田集团将还有所可为。“禾田”给消费者的品牌联想只是“豆浆机”，是当前消费者对“禾田”品牌的了解程度，禾田集团所期望的消费者对“禾田”品牌的了解程度是：一个不仅仅只有豆浆机的小家电行业品牌！根据我多年来对众多消费品的品牌研究和实践经验发现：通过周密的品牌设计和营销，消费者对品牌的了解程度是可以引导和改变的。同时，“禾田”品牌也需要创造更广泛的含义，这也许是禾田品牌增长的唯一途径，这需要假以时日，需要通过重新构建禾田品牌联想，调整禾田品牌的延伸策略等措施来实现。
构建品牌“共同点”联想，重塑“禾田”品牌形象众所周知，品牌联想是品牌资产的源泉。构建一个强大的、有竞争力的品牌形象最关键的是创建一个强有力的、偏好的、独特的品牌联想。品牌联想一般而言包括差异点联想和共同点联想，差异点联想就是那些深植入消费者心中并受到偏好的独特品牌联想，这一点和人们常说的产品的“独特的卖点”（USP）这一概念相似。共同点联想是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。
很多品牌管理者在构建品牌时往往只重视构建品牌的差异点联想，使品牌具有“独特性”的魅力，而忽视构建品牌的共同点联想，从而导致品牌缺少合理性和可信任性。禾田集团通过几年的在豆浆机领域里的品牌打造，造成“禾田”给消费者的品牌联想只是“豆浆机”，在消费者心目中形成了强有力的、独特的差异点联想。但是在品牌共同点联想方面，禾田集团犯了营销近视症，没有把禾田豆浆机也是属于小家电这一产品大类的事实-----作为品牌的共同点联想传递给消费者。根据案例里描述的消费者表现，可以推导出在消费者的心智里，“豆浆机”不属于小家电，自然禾田不属于小家电厂商，从而消费者在接触到禾田电烤箱、榨汁机、电饭煲和搅拌机等小家电产品时，消费者觉得禾田不是小家电专业厂商，从而在购买时产生怀疑，因此就出现了案例里消费者反应：“做豆浆机的生产电烤箱？好像不是一码事呀，我们先看别的去吧。”
另外，禾田豆浆机通过技术创新如“浓香技术”和高品质构建了“禾田”品牌的差异点联想。但是如果消费者不认为禾田的电烤箱能很有效的烘烤食物，没有电烤箱产品的共同点联想，禾田的技术创新和高品质的差异点就起不到作用。因此，当一个品牌延伸至另外一个新的产品大类时，产品大类的共同点就变得尤为重要，产品延伸大类越不相近，越要确保能够构建良好的产品大类的共同点。禾田进入小家电的其他产品领域，首先需要建立起小家电相应产品大类的共同点联想，然后逐步引入禾田的“创新”和“高品质”以及其他联想作为其差异点，从而获取相应市场份额。
调整“禾田”品牌延伸策略扩展品牌含义通过品牌延伸扩展品牌含义是成功品牌延伸的理想成果之一，就是它可以加强现有品牌联想，改善现有品牌联想的偏好性，或者增加新的品牌联想，从而使得原有品牌形象更为丰满。“禾田”品牌从豆浆机延伸到电烤箱，相对而言跨度较大，属于相关性不够紧密的延伸，从这个角度上来说，消费者排斥禾田电烤箱也是正常的。因此，适当调整“禾田”品牌的延伸策略很有必要，建议可以采取与禾田豆浆机相关性由近及远逐步延伸的策略。通过“小步”前进，先把“禾田”品牌延伸至榨汁机、咖啡机等相对更为相关的产品领域，让消费者更易接受，让消费者确信禾田除了在豆浆机领域有所作为，其他领域产品同样具有“创新”和“高品质”的特点。在这些相近领域产品站稳脚跟后，再延伸至相关性较远的电饭煲、电烤箱等其他小家电产品领域。通过推出一系列紧密相关但越来越远的延伸，有可能使禾田品牌最终进入原本直接进入非常困难甚至不可能进入的产品领域。
附“禾田案例”原文：
扯不断的品牌联想
文/沈沂
导语：几年时间的市场耕耘，禾田集团终于在消费者心中把“禾田”和“豆浆机”之间划上了一个等号。这种牢固的产品品牌联想让禾田稳稳地占据了大部分的豆浆机市场，却也让消费者对于禾田的其他产品心存疑虑。豆浆机毕竟是个太小、太边缘的市场，而从单一产品走向多元化发展的禾田，到底该不该扯断这条产品与品牌之间的纽带？
一股低气压笼罩着董事长办公室。
禾田集团总裁袁天扬的眉头一直是皱着的，即使眼前的这份销售报表画出的是一个明显上扬的曲线。销售总监吴竞看着老总阴晴不定的脸，心里直犯嘀咕，他不明白为什么这张比去年同期增长30%的销售成绩单，换来的是这种不合常理的反应。袁天扬的食指有节奏地敲击着桌面，哒哒哒，像是陷入了沉思。吴竞有一种夺门而出的冲动，跟随袁天扬近10年，几乎明白他每一个小动作的含义——一旦袁天扬开始用手指敲击桌面，就意味着“山雨欲来”了。
果然。“为什么销售额中，豆浆机占了2/3，其它五种小家电才勉勉强强够上1/3？”袁天扬的声音一如既往的平和，似乎只是在做一个例行询问，但尾音处的突然上扬让吴竞明白，老总对这张成绩单已经不是让他不满意的简单问题了，而是——为什么依然是豆浆机“一统天下”，为什么耕耘了三年的其它小家电始终上不了台面，为了多元化而做的投资和努力是不是都已经打了水漂？
创业
就在吴竞拿着报表从董事长办公室落荒而逃的转天，全市最大的家电卖场里就出现了一位穿着朴素的中年人的身影。袁天扬并没有火急火燎地召集高管们开会，他不再想听层层汇报上来的消息，往往层层汇报就意味着层层筛选，最后到达他手里的，就好像那经广告里那瓶经过了27层过滤的纯净水，杂质全无，一点本来面貌都看不到了。只有到第一线，他才能得到想要的最真实的东西。
上一次来卖场好像是很遥远的事情了，这几年，为了推行多元化，他的工作量加大了不少。除了豆浆机，其它小家电产品几乎等同于刚刚起步，而且其中四种几乎是同时上马。会议接着会议，问题叠着问题，一摞摞材料一堆堆数据，让他感觉仿佛又回到了十几年前公司刚刚起步状态。那时候，禾田集团不是集团，没有若干分公司，只是一家小小的似乎没有任何抗风险能力的企业。
袁天扬听过这样一个故事：两个学生毕业时，都去向老师进行择业咨询。一个学生问：哪个行业竞争不激烈？另一个学生问：哪个行业更适合我？
回想起当年的创业时期，再对比一下现在，恰恰成为这两个学生所提问题的写照。最初选择做豆浆机，袁天扬是抱着一种拾遗补缺、填补市场空白的思维开始开拓市场的。无疑，那个年代，这种思维造就了很多成功企业。而现在，想找一片未被开发过的土地比登天还难，到处可见“竞争”二字，只能是寻找一个更适合自身的行业再投入其中了。
中国人偏爱喝豆浆，人们经常会在早餐时到饭馆去食用或者从超市买来，但由于其保质期短，人们想食用就必须增加购买频率，所以也就最终影响了豆浆的消费。袁天扬看到了这其中的市场空白，为了解决这一难题，20世纪90年代中期，工程师出身袁天扬发明出了第一台全自动豆浆机，这样，消费者足不出户就可以制作豆浆。
然而，虽是捷足先登，但也意味着新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。第一批豆浆机生产出来后，当时很多商场别说认同这种产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人找关系。2000台豆浆机堆在库里无人问津，袁天扬心急如焚。身为老总的他甚至要亲临第一线，跑断腿、磨破嘴才能说服商场让豆浆机占据一席之地，然后看着销售数字艰难地以个位数的幅度缓慢增长。
那时候，袁天扬泡在卖场里的时间几乎相当于半个销售人员了。
后来，袁天扬明白，干着急有什么用？要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，禾田公司宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与电视台的活动，再到品牌广告，禾田豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费禾田豆浆机”。禾田不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。
连一向低调的袁天扬都会忍不住炫耀说“一不小心创造了一个行业。”
难以辐射的品牌
假日的电器卖场人流不绝，禾田旗下的小家电产品前聚拢了几个人，销售人员正在向一对已经购买了豆浆机的青年男女讲解使用方法和注意事项。男子认真地听着，女子则在一张纸上划着什么。袁天扬凑过去一看，原来那张纸上列出了几种家电的名称，而且特别标上了品牌。品牌名尤其醒目，字号都明显加大了。“空调：蓝星或松风、电视：星维、微波炉：华兰、冰箱……”看来是正在为新房置办家当的小两口。显然，豆浆机的品牌看都不需要看一定是禾田。
其实，现在市场上生产豆浆机的企业很多。自改革开放以来，中国的经济潮流带有鲜明的时代特色和“跟风”特点。上个世纪的80年代喜欢搞假冒，有“回力”就会有“回九”，还会有“田力”、“申力”和“电力”等；有“三角”就有“三个角”，还有“三之角”等。有人创品牌，就有人“傍”品牌。虽然多年后假冒之风逐渐收敛，但“跟风”依旧不绝。
从禾田的第一代全自动豆浆机问世，不到半年，山东的双成、深圳的越阳、福建的蓝迪、上海的翔宇……数十家企业先后涌入豆浆机市场。随着时间推移，这样的企业简直难以计算，仅禾田的诞生地大大小小制造豆浆机的企业就不下20家。
面对身后的“追兵”，袁天扬一直保持着清醒的头脑。每年占销售收入20%－30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了禾田行业内第一品牌的地位。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出禾田浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。禾田通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是禾田在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80％以上，销量年年第一的“法宝”。
看着直奔禾田豆浆机而来的顾客，袁天扬突然有一种“舍我其谁”的自豪感。“您要不要再看看禾田的电烤箱？”销售人员让顾客将视线转移到了另一侧，那里排列着近十款不同型号的电烤箱。
袁天扬注意到那位男士皱了皱眉头，并用询问的眼光看了一下妻子，“禾田还有电烤箱吗？”
“不知道。我就知道禾田最出名的是豆浆机。”
“禾田的电烤箱和豆浆机一样都是有品质保证的，”销售人员忙不迭地解释着，“同一个品牌的嘛……”还没说完，就被男顾客打断了：“做豆浆机的生产电烤箱？好像不是一码事呀，我们先看别的去吧。”
站在一旁的袁天扬看上去反而比售货员更尴尬。顾客不认，这个结果袁天扬在推行多元化之前不是没有考虑到，但那时候的他考虑得更多的是市场容量的问题。
用十几年的时间去打造一个产品，不可谓不精心。但每当近两年来，销售额的增长已经明显出现缓慢的态势。
“池子太浅，就算有天大的本事，又能扑腾出多大的水花来？”一位副总的话至今回响在袁天扬的耳边。
豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使占有80％的市场，也觉得自己的那一块蛋糕太小。固守着豆浆机这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。于是，在进行多次的高管会议之后，对利弊的分析让袁天扬拍板向多元化的道路迈进。其实，多元化的想法并不是当豆浆机增长到了极限后才冒的头。把话说得糙一点，商人的本能让袁天扬很早就有“不能在一棵树上吊死”的想法。于是，在豆浆机推出的第五年，禾田便开始逐渐进入电烤箱行业。
屈指算来，做电烤箱的年头也不短了，市场占有率的确在逐步提高，但总是处在不煴不火的阶段。以前就曾有高管提出，饮食习惯决定了电烤箱对于国内的消费者来说还不像微波炉、电磁炉那样“亲民”，所以这个市场培育期会相对较长。也正因如此，三年前推行多元化的策略，特别选取了电磁炉、榨汁机、电饭煲和搅拌机等符合国情的产品。
本来，在推行多元化的进程中，袁天扬希望所有产品都由公司自身研发、上马，但真正实施起来却发现很多事情都鞭长莫及，单是研发以及售后服务的专业性上就难以在短时间达到满意的程度，这个问题在电磁炉上尤为明显。于是，禾田选择了与一家独立的生产电磁炉的企业——远景公司合作，三年前被纳入禾田旗下，在不能投入大量资金并购的情况下，禾田选择了对远景公司控股60%的方案，远景作为禾田集团分公司的形式出现，不再使用“远景”这个牌子。
袁天扬明白，无论此前业内已经有多少成功的案例，实现品牌整合和品牌提升都不会是一条一帆风顺的路。而当时，禾田上上下下雄心勃勃，只觉得纵然要披荆斩棘，也终会迎来光明前景。现在看来真的是有些乐观了。
意见重重
回到办公室的袁天扬翻了翻当天的报纸，一个大标题映入眼帘——“何氏高调进军小家电”。何氏是国内知名的家电生产企业，资金实力和规模同禾田根本不在一个重量级上。这家从来只生产大家电的企业居然也来小家电领域分一杯羹，不能不让他重视起来。
新闻中详述了何氏在投资小家电领域的规划，但其中一句在袁天扬看来十分扎眼，何氏声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。这已经不是第一条有企业宣布进入豆浆机领域的新闻了，海特、高丰、奥兰等一向与禾田井水不犯河水的家电企业也在不久前宣布投产豆浆机。那些日子，记者的电话一个接着一个，一定要他这位豆浆机行业的龙头老大表表态。
秘书小刘敲敲门进来说：“几位销售经理都在会议室等您了。”
袁天扬点点头说：“我马上过去。”他已经等不及到周一再召集他们了，只能让他们在假日过来。
推开会议室的门那一瞬间，原本热火朝天的讨论声像断了电一样戛然而止。袁天扬笑了笑：“放松放松，我今天就是来听你们说话的，你们这一下子都成了哑巴，那让我听啥？”经理们笑了，气氛和缓了许多。袁天扬接着说：“你们也知道，我这次找你们来，不是要听你们歌功颂德的，主要就是听听你们的难处，在销售产品过程中的难处。”袁天扬特意回避了“意见”这个字眼，如今大部分人对给领导提“意见”还是会心有余悸的。
“袁总，不是我推卸责任，但电烤箱的确不好卖。”一位叫林峰的销售经理开口了，“要说咱们禾田无论技术、质量还是售后那都没得说，但人们好像还只认可咱们的豆浆机。另外榨汁机由于和豆浆机类似，也比较容易让消费者接受，但电烤箱还是——嗯，不太理想。包括前一阵我们做的促销，结果都不甚理想。”
袁天扬认真地听着，林峰说的这种状况就好像禾田豆浆机的一个反面类比。禾田的豆浆机价格总比对手的高，而且鲜少做促销，卖的却比对手好。如今在电烤箱上倒反过来了，促销价都卖不过对手的正常价格。
“豆浆机现在可也不是说卖就卖的啦。”刘雪急忙插嘴，生怕老板觉得自己的销售队伍是等着天上掉馅饼，无需努力就有人把钞票送上门，“我就不说国内外那些同类产品和咱们的竞争了，就说咖啡机，现在的年轻人觉得买个咖啡机自己回家亲手煮咖啡更小资。他们对什么营养之类的宣传形式已经不太有共鸣了，他们要的是一种生活方式。”
刘雪的话让大家笑出了声，袁天扬非常清楚，如果未来几十年内咖啡机逐渐成为一种时尚，其对豆浆机的冲击不言而喻。再者，豆浆的相关产品豆奶粉、奶粉、鲜牛奶等产品已经形成相当成熟的行业，而且普及率相当高。这些产品免去了消费者自制豆浆的麻烦，同时又能使消费者在一定程度上享受到同样的营养，对鲜豆浆形成部分的替代作用。
坐在袁天扬右手边的销售经理身子往前倾了倾，似乎要开口但又有犹豫。袁天扬认识他，这个刚进公司不到三年的小伙子，叫李夏，连续两年创下了销售豆浆机的最高纪录，在去年年中被提升为电磁炉部门的销售经理，袁天扬还曾给他颁过奖。他冲李夏鼓励地笑了笑。
“袁总，那我就开门见山了，电磁炉的返修率比豆浆机高很多，而且维修那边由于是远景的人负责，态度似乎不是很好，导致顾客经常拿着发票找回卖场。”
听着李夏的说法，袁天扬皱紧了眉头。当年控股远景，为了不浪费现有资源，按照约定远景除销售渠道并入禾田外，其它的包括售后服务依然是独立运行。在他看来，既然已经是同一个品牌下的产品，就不应该出现这种局面。但现在他来不及仔细思考，只能先将李夏的提的问题在脑子里划上一个重点符号，示意大家继续。话匣子一旦打开便刹不住了，当销售经理们离开会议室后，袁天扬秘书的本子上已经记了十几页的内容。其实不需要秘书总结概括，袁天扬也清楚地知道主要问题在哪里。
一扭头，他又看到了那篇新闻，他把它夹在本子里，告诉秘书：“通知各位高管，明天，对，就是周日，开会。”
