新产品上市营销办法 一个新产品上市的营销难点解析5



 4、促销困难分析

  新产品上市促销是最为常用也是最为起效的市场策略之一,企业必须了解当前的市场竞争状况,在产品上市期间进行创新的活动促销,刺激消费者需求,让更多的消费者走进尝试购买的队伍中,然后借助产品功能的优势,形成口碑传播营销,实现产品在后期销售的张力。

  但是鉴于产品具有“稳定长效”的功能,这即是一个很好的产品优点,但同时也是一个营销瓶颈。对于一个36元的产品来说,一次购买可以使用一年,再次购买的时间跨度比较的,也就是说一次成功促销购买高潮后紧跟着就是一个市场销售的谷底,那么如何保持持续稳定的销售状况,是企业和我们必须解决的问题。这个问题怎样解决,企业并没有清晰的认识,这种定位必然导致产品的销售过程中的遭遇困境。

  5、终端困难分析

  现代的商超对空间价值的利用可谓是空前的,而进入商超终端的门槛也是越来越高,各种费用的累计仍然是中小企业非常头痛的问题,且商超购物越来越成为城市居民购物的一种习惯,所以对于中小来说,进入终端和终端动销都具有很大的操作难度。

  对于该企业来说,其产品进入终端并非是一件容易的事情,首先企业必须面临终端进场诸多费用的问题,然后才能考虑终端动销的一些系列投入和回报的问题。而企业却一相情愿将绝大部分资金投入厂房设备建设,市场投入的比例却非常之少。

 新产品上市营销办法 一个新产品上市的营销难点解析5
  终端动销更是一个不断投入不断创新的工作,终端铺货、终端管理、产品陈列、终端包装等硬终端建设,还有必要的软终端建设。终端动销是一个复杂的工程,这并不象企业领导认为的那么简单,这里面的工作文章千头万绪,烦琐无比,但对于企业的产品销售和市场占有却具有举足轻重的作用,绝对不可忽视。

  6、传播困难分析

  该产品作为国内外首创产品,市场尚无同类产品出现,对于空白市场而言,消费者对产品没有任何概念,在这种情况下向消费者兜售产品必然存在很大的门槛,很难让消费者在毫无认识的情况下尝试。

  我们在通过消费者调研发现,消费者对该产品几乎没有概念,认同产品功能但表示怀疑,而文化水平高,消费前卫的年轻白领阶层对产品的保持较高兴趣,约有1/3的被访者怀疑产品可能还有一定的副作用,担心会伤害皮肤,有一种科技恐惧心理。还有部分消费者说他们已经习惯使用滴露和来苏水等产品,多数为了杀菌,并没有考虑更多的产品功能。

  教育市场,灌输概念,让消费者了解更多产品信息,这离不开产品媒体广告的传播和终端包装的推广,这无疑是一笔巨大的投入,没有这个投入也就很难在短期内出成绩。而如何进行仍然不是一个简单的策略问题,这需要产品概念的提升、品牌传播的规划,媒体广告的表现等等工作的实施。

  三、市场操作建议和思考

  通过以上行文的分析,连我们自己也感觉在为一个具有市场空间的产品浇冷水,也在向充满创业激情的老板泼冷水,同时我们也感到好像也是在向自己头上泼冷水。但是,醍醐灌顶的冷水往往更能让我们看清市场,冷静分析,确定目标和策略。

  企业目前只是在产品研发上具有差异化和市场优势,在上述几个市场基本营销环节上都存在诸多困难,而且目前企业自身连开拓市场的营销队伍都没有健全,对于这样一个企业来说,笔者作为一个营销咨询人士必须秉承市场基本原则,进行必要的分析,尽管分析很罗嗦,但希望结论可以让企业更明晰。

  我们建议该公司的科技产品可以先采用OEM的运作方式,避免巨大的生产资金对固定资产的投入,否则将处于极为被动的境地,毕竟百万元的市场投入对于启动全国市场而言如同石沉大海。然后构建自己的营销队伍,以“全国招商+区域市场启动(样板市场)”方式开辟销售渠道,高低结合,进行全国招商,其他地区一脚踢,让利给经销商,同时进行市场教育(硬软广告),启动样板市场→区域市场,或者进行市场细分,走礼品市场(调查或广告礼品)、直销渠道,毕竟传统营销壁垒大,需要资金投入亦比较大。  

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