大智慧策略投资终端 智慧终端开创智慧型生意



     终端, 一个无数营销人耳熟能详的词汇, 一个让众多品牌又爱又恨的字眼, 一个任何快消品企业无法避之的营销关键环节,“终端为王”、“终端至上” …… 营销界关于终端有无数的理论与定位, 今天, 我们还能怎样操控终端?

  我们总是面对越来越多的新品开发,

  越来越频密的促销活动,以及费用越来越上涨的年度生意合同,导购人员成本、陈列投入成本也越来越高……

  我们觉得线上广告传播的效率越来越低,但也发现线下推广的门槛越来越高。熟谙企业战略和品牌管理的企业家与CEO越来越多,真正重视渠道行销与终端运营的人才鲜见,在营销管理中只是纳入了一个通用版块。

  悦易在服务客户过程中,发现线下营销涉及了太多的专业知识和众多层级的参与者,导致较高的沟通成本与管理成本,尤其事无具细的全链条运作把货品真正送到消费者手中,经历了诸多通路环节,然而这并不通畅。

  于是, 我们看到企业对于终端的投入越来越大, 但对于终端的掌控却越来越弱, 导致不少企业慨叹“ 不做终端等死, 做终端找死” …… 终端到底怎么啦? 究竟终端该如何构建一盘好生意呢?

  这需要智慧。

 大智慧策略投资终端 智慧终端开创智慧型生意
  智慧,决断曰智,选择曰慧。

  悦易团队集十余年的终端行销践行,在终端生意运作模型与方法、工具方面有了一个基础的积累——智慧终端(如图一)。

  模型纵轴为对整个零售生意价值贡献度,由下至上贡献度逐减;横轴为对整个零售生意增长的直接关联度,由左至右直接关联度逐减。我们将整个终端生意运营分成4 个层级:

  (1)第一个层级——执行:即零售运营执行

  任何一个企业做终端日常都会做的工作,就好比汽车4S 店的4S,我们称之为“执行4S”(销售、服务、组件、维修)。

  例如,在终端的铺货销售,为顾客提供的增值服务,产品的连带销售,售后跟踪等等,这些工作会直接和生意的增长相关,但对于企业整体生意的价值贡献度很低。

  (2)第二个层级——工具:即核心运营工具

  当我们为日常的执行工作配置了系统的标准工具时(我们称之为终端3 大利器——促销、导购、生动化),会极大提升终端生意运营的效率,使终端执行工作更趋标准化、流程化,这对于企业整体生意的价值贡献度无疑要比第一层级更高得多。

  例如,日化巨头P&G 分品牌建立的终端导购管理系统,各品牌导购专业上接受本品牌培训,日常工作则直接由各地DSR(销售代表)直接管理,专业与销售分工明晰,保障了导购队伍在终端的高质化业绩表现。

  如,黑人牙膏在终端生动化建设方面,由总部统一规划陈列形象与投放计划,区域根据本区域业务发展个案需求,再单独申请统一形象下的特定陈列道具的投放,保障了黑人牙膏在全国终端形象的高度统一及快速执行投放。

  (3)第三个层级——内容:即核心策略推广

  当我们有了终端的执行,并且配置了相应运营工具时,我们需要考虑的是执行的“ 内容”, 才能保障业务团队的执行与工具运用能够不空洞落地,即“ 线下运营1+3”, 以“1” —— 年度推广模式, 带动“3” —— 渠道卖入+陈列规范+ 季促QPP 的整体推广内容规划;这无疑对于整体生意价值贡献度更上一层楼。

  例如,加多宝在线上较多注重高覆盖传播的重大投放(2008 年的汶川捐款,2012 年中国好声音冠名等),线上的投放形象更多成为线下终端推广的核心支持,为渠道卖入策略与计划、终端陈列规范以及季度促销的QPP 计划的落地执行提供了强大的支持保障。

  (4)第四个层级——模式:即核心生意模式

  有了核心的内容、配置了标准的执行工具,我们需要一个企业整体生意运作模式与目标去支撑上述3 个层级的运行,我们称之为“4A 模式设计”——品类冠军路径+ 渠道开发模式+ 线下推广核心+营销流程管理。一旦设定了4A 模式,对应企业的目标设定就完成了。这一层级无疑是整个终端生意运营的核心价值所在。

  例如,近年人气正旺的面膜领导品牌美即,短短几年时间成长为中国面膜第一品牌,年销售额突破10 亿大关,他们的成功不是仅仅因为专注做面膜品类,而是专注于实现面膜快速销售的品类发展路径,并据此匹配渠道策略、推广核心及进行营销流程管理。

  中国企业大约有95% 聚焦在关注第一、第二层级,并且更多地是在模仿大品牌或是相互模仿。绝大多数的企业较少考虑第三、第四层级,或将第三、第四层级视为所谓品牌战略层面,未与终端生意运营需求做紧密结合,使战略成为束之高阁的一纸空文。于是乎,生意就演变成了终端单纯的人力、物力、财力等的大战,最终导致终端的被动混战,与企业自身长远发展目标背道而驰!

  智慧终端的模型就是根据注意价值与实现而成的综合性评估方法,帮助企业判断目前营销宏观状况,梳理企业运营盲区,从而更好地发现问题真正所在。对于智慧终端模型运用,不是简单的套用,而是需要企业诚实面对自己,梳理自身核心优势。悦易以为可以运用“5W1H”的分类方法进行核心优势的梳理(如图二)——

  核心需求、能力、资源对每个企业而言都是变化的,这需要很强的捕捉能力和梳理,往往这种不明晰造成了营销的混乱,也很难帮助企业找到独特的竞争发展——3 大核心,是企业真正具备独特价值的工具!

  

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