爱华网中国人吸食烤烟，制造烤烟，是长期历史发展、选择的结果。这种自然演进决定了烤烟型卷烟在中国长期以来的主流地位和独特竞争优势。即使是以国内烤烟、白肋烟、香料烟等烟叶为主体原料的混合烟，其香气风格和气味特征也显著有别于美式和日式等混合型卷烟。
中式卷烟本身作为一个大的品类，是个广义的范畴，是集中国卷烟各种小品类于一体的总称，各品类不同的风格特征构成了中式卷烟的整体风格特征。由于历史的原因和人文因素的影响，以及中国烟区生态条件的巨大差异，国产烟叶形成了不同的质量风格类型。如以云南烟为代表的清香型、湖北烟为代表的雅香型、上海烟为代表的浓香型和以湖南烟为代表的中间香型，四种产品风格形成品类壁垒。好比白酒市场的四种香型风格：以茅台为代表的酱香型、以五粮液为代表的浓香型、以汾酒为代表的清香型以及以水井坊为代表的雅香型。
因各地人们的口味偏好差异，各种品类的卷烟都有一定的市场空间。因此，尽管在2003年起国家烟草局和整个烟草行业就明确提出了中式卷烟的概念，并作为烟草品牌发展的一个目标，但究竟哪个品牌才是中式卷烟的代表始终没有准确的定位。对国内存在的卷烟品牌而言，每个品牌似乎都可以称为中式卷烟的杰出代表。
2007年，随着国际烟草压力的增加以及国内烟草品牌竞争的升级加剧，一方面中国烟草品牌的发展将中式卷烟提升到了核心高度，另一方面，中式卷烟各品牌企业也纷纷“亮剑”，开始着力于品类的构建，试图在以卷烟原料和配方技术为支撑形成的香型风格和口味风格上独辟蹊径，寻求达到类似黄鹤楼品牌的效果，开辟中式卷烟的新的蓝海。
除了口味风格上的细分品类外，中式卷烟减害降焦的目标也成为了许多卷烟品牌塑造个性品牌的依托。除传统混合型品牌中南海和都宝以外，一些传统的烤烟型卷烟也成为了减害的代表品牌，最具代表性的如江西中烟的金圣品牌，2007年研发的“金圣香二代”成为行业减害的典范，广西中烟的真龙品牌也依靠优势技术手段在2007年推出了两款低焦油烤烟型卷烟，等等。
高端卷烟产品的消费群体洞察
“如果一部手机是因为其先进的技术和为客户提供超值的功能而使价格出众，那么生产和消费这样的手机就是需要倡导的新式奢侈；相反，如果一部手机不是因为卓越的技术性能，而是因为手机套上了嵌有钻石的黄金外壳而使得价格昂贵，那么生产和消费这样的手机就是令人憎恶的旧式奢侈。”德国实业家拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中对旧式奢侈和新式奢侈做过有趣的论述。从这个意义上看，旧式奢侈是一种物质性消费，新式奢侈更多的是一种情感性消费。这种消费观的变迁反映了中国社会新中坚人群的诞生及壮大。
中国最有可能出现自主奢侈品品牌的领域是白酒市场和卷烟市场，白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品，与奢侈品本身所具有的性质非常符合。而且，中国的消费者对中国烟酒的认可度比对外国烟酒的认可度要高很多。随着社会中坚阶层的崛起，卷烟产品体现的文化内涵、产品的身份识别特征、消费者群体素质等都将会影响卷烟产品的市场拓展及目标消费者的购买欲望。观察中国烟草行业的竞争可知,高端品牌烟的竞争是中国烟草品牌竞争的本质。高端品牌卷烟属于奢侈品，奢侈品消费者按三个维度来划分，可分为四种类型。这三个维度分别是：以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度；以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度；以显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度。以此为基础，奢侈品消费者分为四个类型：奢侈品消费者的钟爱者、跟随者、思考者和滞后者。
中国传统的烟酒品牌高端消费者，属于典型的奢侈品消费的思考者，看看茅台、五粮液、剑南春的消费者，看看中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王的消费者，就可以发现这类消费者在选择高端品牌时更为注重个性，因而他们对选择品牌有着冷静的思考和理解。相比于色彩、款式等炫耀型因素，他们更加注重产品的良好品质、悠久历史、以及实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随，他们是稳重的、具有明显消费意见领袖特征的消费者。
黄鹤楼1916的成功可以说明消费规律。这款产品针对的是新中坚人群，新中坚人群追求的是一种低调的奢华，这种定位契合了新财富人群的消费需求。与同期的其他超高端产品相比较，在产品外观上初看并没有更多奢华和闪耀的地方，它着力表现的是外表中和谦逊、内里高贵睿智的特质。短装1916独特的外在——70mm——是竞争对手难以跟进仿冒的；内在的金嘴，即使作为一个炫耀因素，也是集合了8项专利的独创；1916的产品命名，丰富了这个品牌的历史感和对民族产业的尊重和自豪感，充满了传奇色彩；定点定量供应和距离感的营造等“饥饿营销”策略使得它在短时间内迅速跻身“华溪楼王”(中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)四大全国性高档品牌，备受思考者类型消费者的推崇。同样，白酒中的茅台，也是因为完美结合了文化内涵、历史气质和严苛工艺，才成为经典品牌，加强了思考者类型消费者的忠诚度。
值得注意的是，奢侈品消费的思考者在奢侈品消费者占据35%的份额，在实际生活中，这部分人往往因其稳重和理性，在社群关系中扮演着意见领袖的作用。受到品牌气质、历史、功能性因素的影响，往往只有少数专注的品牌能获得思考者的喜爱和推荐。品类构建：中式卷烟生产企业发展的新思路
消费者在购买饮料的时候可能要首先确定购买哪个品类的饮料，是可乐、纯净水、凉茶还是果汁？而如果购买卷烟，大多数消费者往往是直接选择品牌，而不是说购买雅香型、清香型、浓香型还是中间香型香烟。这表明，我国的卷烟产品品类还远没有其他行业那么精细，大多数卷烟生产企业更注重品牌的打造。实际上，真正成功的品牌都是从构建品类开始的。如王老吉凉茶、哇哈哈营养快线、喜之郎果冻等。
品类开拓者的品牌往往能给消费者留下深刻印象。因为你开创并代表这个新品类，消费者就会把你的品牌与品类一对一地联系起来。理论和实践表明，想在竞争中取胜，唯一的办法就是不要只顾着打败对手。要在未来赢得胜利，企业必须停止竞争，开辟蓝海，进入无竞争领域。创造新品类就是实现“差异化战略”和实现“不竞争”战略的具体和实效的途径，也是获得竞争优势、超越竞争的战略选择。
第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位。当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。下一级品牌为了扩大销量，常常被迫降价。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。除此之外，要想颠覆市场，后来居上，实现老鼠挑战大象的可能性也只有通过品类创新。
烟草行业也不例外，品类构建有助于进一步丰富“中式卷烟”这一大品类的内涵。子品类越完善，其内涵也就越丰富，满足市场需求的能力也就越强。正如中餐与八大菜系的关系，作为子品类的各大菜系不断创新发展，甚至分化出更多的子菜系，事实上也就推动了中餐这一大品类的不断创新、丰富和发展。
创造一个新品类有很多种方式，可以用创意思维＋创新技术去创造一种新品类。如喜之郎果冻——原来只吃过皮冻，从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼——一种由大米面做的饼干，比小麦面粉做得饼干更酥脆，有着爆米花的清香；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；大寨核桃露——原来核桃只能砸开了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，现在变成能喝的核桃；朗科U盘——原来只能用时刻都会读不出文件的3.5寸软盘，现在变成不用附加设备，小巧可靠即插即用的拇指盘等等。
通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减。比如MP3（替代随身听）；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；草本精华伊卡璐；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等均属此类。用创造或发现的新概念创造新品类。好丽友从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有了这个品类，主推巧克力派。后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”。华龙的弹面、全兴水井坊——最贵的酒等都是这方面的成功案例。
用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法界限，创造新品类。如哇哈哈的营养快线，将牛奶和果汁结合起来一举成名；农夫果园将果叶与蔬菜汁混合（杂交起来）还不够，喝前让你摇一摇“摇一摇”，将饮料杂交成“玩”的饮料。
从上可知，品类创新很多是在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一个新领域。但是，必须强调的是，新品类产品自身必须携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息，而不能与已有品类的核心价值雷同。健力宝强势推出的“健康的休闲饮料”的失败就在于缺乏区别于已有品类的核心价值。另外，产品还要有与概念相符的特性，作为新品类的标志和概念传播的支撑。
最重要的是，新品类产品市场基础和成长空间。需求是发现没发现、满足得充分不充分和用什么方式满足的问题。需求不能凭空创造，否则，无论你花多大的力量去教育和引导，也不可能成功。因此，在甄别真假需求时要弄清消费者到底要的是什么，新品类与旧产品在需求上、使用上要有关联和承接，所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据。
求新追奇是人的本性，可以毫不夸张地说，只要占据新品类，不用花费太多的推广费用就可以淘到金。黄鹤楼1916的成功实际上是品类定位的成功，细分一类群体，定位一种香型，通过在工艺上的创新实现了淡香醇和、低害舒喉的目的。
目前，我国卷烟品牌客观上存在同质化的现象，很多卷烟生产企业在品牌建设中选择通过诉诸不同的文化内涵来突出品牌的差异性，其不足之处是难以被消费者直接感知，投入大而效果不理想。而如果能将品类属性融入到品牌打造中，将会有助于确保品牌明确的定位。
品类营销——中式卷烟撬动市场的杠杆
一种产品如果不能在旧的格局中占据第一，就营造一个新的格局或者营造新的品类，占领新格局、新品类当中的某个或某几个第一。中式卷烟要想与英式、美式卷烟并驾齐驱必须将烟和中草药结合起来，通过现代科技的生物萃取技术，提炼出中草药材的功能单体，将不需要的杂质去掉，并通过新颖的添加技术，保证添加物的有效转移率，协调烟香和药香，达到“药在烟中存，不改烟之味”的效果，生产中式低害卷烟。技术“瓶颈”突破只是解决了开展品类营销的一个要点，中式低害卷烟要想撬动中国乃至世界市场，必须靠“另类”崭露头角，靠“品类”赢得位置和尊重，靠“主流”走入目标消费人群和消费领导人群的精神与心灵。
另类其实就是一种噱头，如五谷道场一反长期以来油炸方便面主导市场的局面，推出非油炸方便面，全兴水井坊推出最贵的酒。这些都是以另类营销吸引消费者注意的营销策略。但是营造噱头只是一种短期策略，要想赢得位置和尊重，还必须依靠品类营销。
目前，很多卷烟企业将“低害”作为一种品类进行营销，在市场竞争的红海里搏杀，实际上，“低害”是烟草行业的共有资产，是世界烟草行业发展的共同趋势。也有很多企业一方面采用西方思维通过物理降焦进行减害，围绕生物滤嘴、辅助材料、加工工艺做文章；另一方面采用东方思维通过化学方法，如应用中草药添加技术进行针对性减害。这些减害技术其实都不是香烟品类营销和管理的核心，中式卷烟的品类营销必须实现从技术到产品、从标准到认可、从品牌建设到品牌营销的转变。
从技术层面来讲，减害应该是所有卷烟企业的共性追求，撇开物理减害方法不谈，应用中草药添加技术减害应该是中式卷烟的通用化技术，而不应当是卷烟企业的独特优势。
从产品层面来讲，在完成了基本的减害要求基础上，中国各卷烟企业在产品开发上还必须求同存异，体现差异化，这是消费者能感知的明确利益点，也是产品竞争力的体现。如黄鹤楼开辟的雅香型就是一种区别于清香、浓香和中间香型的卷烟。
从标准层面来讲，除制造过程的工艺标准之外，有关中式低危害卷烟的评价标准、指标体系，以及具有认证资格的检测与认证机构、认证程序与认证标准体系也应当标准化。
从认可层面来讲，获得权威机构的认可能够增强渠道和消费者的信心，获得开拓市场的利器。
从营销层面来看讲，品类营销的关键还在于营销，就中式低害卷烟而言，除了营销产品之外，还需要开展技术营销、标准营销、认证营销以及引导低危害消费风气的趋势营销。金圣品牌所倡导的“金圣香，中国味”、“低害潮，中国风”就是此种营销。
更进一步，品类营销可以扩大这一品类的消费容量，扩展品牌的市场空间，但是，不能解决品牌的档次感和品位感，单纯品类营销仍然是强调“支流”的力量，只有将“支流”做成规模、做到深入人心，“支流”才能上升为“主流”，“中式低害”才能成为时尚之选、潮流之举，因此，对于中式低害卷烟而言，从品类向主流跨越，以品牌的力量，以情感的诉求，全面走入目标消费人群的心灵空间。
某种品类的卷烟要想成为主流品类必须(1)获得社会主流人群和消费领袖人群的认知和认可；(2)必须在自己的区域或数个区域市场是主流和主导品牌；(3)代表技术必须得到国家级权威机构和行业技术最高管理阶层认可与肯定；(4)系列标准正式通过或已经开始执行；(5)获得广泛赞誉，尤其是舆论与媒体的支持与赞誉。
社会是动态发展的，社会的人口结构、文化认知和价值观也是动态变迁的，要想实现从品类到主流的跨越，需要把握生活方式的变迁，不断创造新的品类以适应人们生活方式和生活态度的变化。否则，现有的主流卷烟品类与主流卷烟品牌可能因为散失作为未来主流生活方式的某些禀赋与要素而逐渐被消费者摈弃，淘汰，于是主流就会慢慢变成支流，而适应社会新需求的支流因进行了新品类的创新也从支流变成了新时期的主流。
