为消费者提供 给消费者提供体验的舞台



现今中国的营销市场产品同质化、渠道同质化、品牌同质化日益严重,许多产品已经进入了微利阶段,电视机、空调、冰箱的生产厂家利润率不到5%。如何在重重障碍的市场上有所突破,对市场营销的各种元素重新组合,探索新的销售模式?近几年兴起的体验营销打开了新的视野,它有着非常广阔的拓展空间。

《体验经济时代》的作者约瑟夫8226;8226;派思曾经这样描述体验经济的理想特征:“在这里,消费是一个过程,消费者是这一过程的‘产品’,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的‘体验’。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是‘唯一’。”

伯德8226;施密特博士在《体验营销》一书中对体验营销的解释是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销的思考方式。”

笔者根据多年的营销实践,将体验营销定义为:“让消费者提前进入消费状态的营销方式。”对其分类可以从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,但是根据体验营销的过程分类应该更恰当。

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体验营销的过程分为:营销前置体验、营销过程体验、营销售后体验。

 

一、营销前置体验——让消费者在正式购买之前提前进入消费状态。

 为消费者提供 给消费者提供体验的舞台

笔者所在的杭州尚阳咨询公司曾经给汉武酒业做过营销咨询。当时,即使在汉武酒

业的所在地——酒泉市,消费者对汉武酒业也几乎是一无所知。为了让消费者尽快了解汉武酒,我们和企业一起招聘了几十个促销人员,经过培训后,带着汉武酒直接到市内的饭店、酒店,将汉武酒倒在精致的酒杯里,和其他品种的酒一起送到饭桌上,请客人免费品尝。一个月以后,消费者逐渐接受了汉武酒的口味;不到半年,汉武酒成为当地的第一品牌。

除了酒类饮料类产品可以使用这种办法,食品行业也可以让消费者的免费先吃,汽车行业的可以让消费者免费试驾,电动车行业可以让消费者试骑,家电行业可以让消费者免费试用,音响器材可以免费试听,服装鞋帽可以试穿,娱乐行业可以试玩……

笔者还可以举个实例:

2005年7月,受客户的邀请,我们到四川的乐山去旅游。一到乐山,当地的孩子手里拿着草编的各种动物走上前来,递到我们的面前。我们看到动物造型可爱,又有乡土气息,张口追问价格。所有的孩子象是商量好的,一起摇头,都说是送给我们的,不要一分钱。不要钱的东西谁不要,我们从孩子手上接过草编动物,慢慢递往前走。孩子跟着我们走,边走边说:“叔叔阿姨,我们给你们介绍一路的旅游景点。这里是……”

这些孩子一直不提“钱”字,倒是我们先不好意思了,一个劲地问:“你们收点钱吧,要多少尽管说。”孩子们还是摇头说不要。

我们游玩了大半天,孩子们也陪了大半天。我们实在不好意思,停下脚步再问:“你们如果不收钱,我们就不走了。”这时候孩子才说:“你们真的要付钱,随便给多少都行,家里穷付不起学费,我们是趁暑假挣点学费!”所有去玩的人都掏了钱,最少的也给了二十元。这种营销前置体验无人可以抵挡!

营销前置体验的关键是——免费消费,如果收费就会引起消费者的反感和抵制;反之,如果消费者接受了免费消费,后来的付款会更加心甘情愿。

 

二、营销过程体验——让消费者在现实情景中体验消费感受。

 这是两个在风景区消费过程的实例:

        在一个著名风景区的水池边,有许多人在买鱼食喂鱼,有人在拍照片留影。第一个人去买的时候是1元钱一包,后面的人变成了2元一包,但是游客们乐此不疲,纷纷仿效。笔者和管理员聊天,得知这几个鱼池是他个人承包的。原先管理部门给他的费用是600元工资,400元鱼饲料费。他每天要打扫卫生,要给鱼喂饲料,人很累,收入也不高。后来他发现游客都喜欢自己动手喂鱼,就改换了思路,花钱添置了很多鱼,然后

     每天卖鱼饲料给游客喂鱼。结果每天卖饲料赚的钱就有100元,还省去了喂鱼的时间和劳动,可谓一举三得。游客们为什么喜欢花钱卖饲料去喂鱼呢?无非是喜欢鱼跳人欢的情景,拍张照片留作纪念。

还是在这个风景区,另一个旅游点的节目是——和傣族姑娘“模拟结婚”。游客被带进傣族的竹楼,女游客被拦在外面,只准男游客上楼。每个男游客被一个傣族姑娘对口接待,然后两个人要手牵着手完成一系列的游戏,如跨火盆、过竹桥、跳竹竿等等,由于各位游客动作不协调,洋相百出,竹楼里笑声此起彼伏。一直到出门以前,那些姑娘才伸手要钱。第一个男游客付了50元,结果后面的游客没有一个少于50元的,最多的人付了200元,以示对临时“妻子”的大方。——在那个特殊的环境和情景里,有哪个男游客如果只付了10元、20元,他是会被同伙笑话好几天的。

让消费者置身在消费的环境和情景中,一边体验一边消费,最成功的莫过于网络游戏。在各种游戏网站上,有多达几百万的网民不分日夜地在线游戏,他们不但要支付电费、上网费,有的还要支付点卡费、月卡费,都是心甘情愿、毫无怨言的。

笔者参加过一次房地产商的楼盘展示。房地产商把我们带到住在新楼盘的一户人家中,在装潢一新的新居中,孩子在练习钢琴,夫妻在看电视,四个老人在阳台上打麻将。——完全是全家福的缩影。许多看房的消费者都被所看到情景感动。事后才知道,这是房地产商化钱请来的演员,但房地产商的目的还是达到了——让不少的用户支付了定金。

这里还要补充的是,分期付款、租赁销售、先租后买等销售方式,购物环境的布置、音乐的背景、色彩的变换、香味的散布等情景的设置,同样属于营销过程体验的不同模式。

营销过程体验的关键是——消费情景的设置,如家具商的模拟居室,户外用品的模拟生态环境,阿迪达斯体育用品组织的街头篮球赛,中国移动组织的大型演唱会等等,都成功地营造了不同的消费环境,给消费者留下了深刻的印象。

三、营销售后体验——让消费者在完善的售后服务中持续营销

笔者的朋友买了一辆QQ汽车,几个月以后,卖汽车的经销商主动给他打电话,问他开车感觉如何,提醒他如果过了磨合期必须保养一次,3000公里以后要加机油。后来他和爱人决定开车到新疆去玩,临走到经销商的维修店去检查了一下。10天以后,他开车快到乌鲁木齐的时候,居然接到了乌鲁木齐QQ汽车经销商的电话,告诉他已经开了将近4000公里,问他车况如何,欢迎他到乌鲁木齐专卖店免费检查和维修。从新疆回来以后,我的朋友逢人便说QQ汽车的好话,极力推荐购买QQ汽车。

笔者使用的是中国联通的手机,每个月按照公务员套餐交纳费用。不知道什么时候,浙江联通公司给我配置了手机业务代表,每个月提醒我联通有什么活动,及时告诉我各种联通的新业务。上个月还专门到我的办公室,给我送来了崭新的手机和贵宾卡,说是根据我的话费标准,可以奖励新的手机,可以享受联通在国内各机场的优惠通道。——在这种售货服务的氛围里,最少在几年内,我是不会换移动服务运营商的。

据中国自行车协会2004年的统计,电动车生产厂家有1000多家,但每3天要倒闭一家。如果消费者买到的是规模较小、实力薄弱的生产厂家制造的电动车,那家厂说不定哪一天倒闭,维修和配件都不能保证,售后服务更无从谈起。你在仔细掂量过之后,还敢买那种杂牌电动车吗?!

营销售后体验的关键是——良好的服务。在市场竞争日益激烈的今天,良好的售后服务已经成为许多消费者选择产品的必要条件。

 

四、体验营销的整合运用——不被过程所局限和不拘泥于形式

请先看一段精彩的现场记录:

上午10点,家住杭州翠苑一区的李小姐刚出门,忽然听到一阵男人的哭声。她顺着声音望过去,看到一个30来岁的男子,浑身被汗水浸透,就像刚从水里捞出来一样。他身上一边斜挎着包,还有一边挂着几把锅铲、剪刀之类的东西,应该是个小贩。

听到有人哇哇大哭,原本在树阴下纳凉聊天的大伯大妈都跑了过来,围住他问出了什么事。可是他既不回答、也不停步,仍旧一个劲地大哭着往前走。“买他一点儿东西算啦,反正家里总要用的。这么热的天,又哭成这样,可怜的哟!”有一位路过的大妈提议。其他大伯大妈立即响应,上前拉住那小贩,这个说要买剪刀、那个说要买锅铲。这次他停下来了,哭声小了些,抽泣着接过钱给了东西,又走了。

请再听一段叙述:

“今天我在街上看见有个男的,走路有点一瘸一拐,样子傻兮兮的,身上挂着一串剪刀啊锅铲什么的。他一边哭一边跟大家说,身上带的95块钱被人偷了。围着看的人好多,都说他卖把剪刀也就挣个几角钱,这下被偷掉,确实可怜,说着,有人就拿出身上零钱给他。开始他还不要,有几个人硬塞给他,后来围着的人都掏钱给他。他拿了钱,又哭着走了。”

2004年到2005年,这个男人在杭州和浙江出了名。新闻媒体和各地的老百姓给他取了个动听的绰号:“会哭的胖男人。”他在在烈日下一边走,一边放声大哭,汗水湿透衣衫。哭声所到之处,好心人纷纷相助。不到一年时间,他的泪水已经洒遍杭州8大城区及富阳等周边县市。有人统计,胖男人每哭一场,就有几十到上百元进账。这样毛估算,他豁出面子大哭一年,进账将近8万。更有细心的读者仔细观察后发现,其实这是有一伙人在做托,胖男人只负责哭,还有两个五六十岁的妇女和一个骑电动车的中年男子,负责煽情和带头给钱,

也就是做托儿。

笔者无意去追究这个“胖男人”的真实面目,但却非常佩服他的“体验营销”。他明明是卖剪刀、锅铲之类的家用五金的小贩,却采用了放声大哭的营销方法,先把“潜在的消费者”吸引过来,然后用哭声和“悲惨的遭遇”感动消费者,再使用“托儿”的办法引导消费,使路人心甘情愿地送钱或买产品。

在这个“胖男人”身上,关于体验经济和体验营销的基本要素——感官、情感、思考、行动、关联全部具备,消费者提前进入消费状态,为体验付费,每一瞬间都是‘唯一’。所有的理论和概念都被他演绎的淋漓尽致。

随着个性化的消费日益发展,体验营销将越来越受到消费者的欢迎,也会有更多的企业会加以应用,“没有一片树叶是相同的”,我们希望有更多的体验模式出现,使我们的营销方式和现实生活一样丰富多彩,这才是更高层次、更加高端的体验经济、体验社会

  

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