国产品牌查询 品牌,而且只有品牌



四年一度的世界杯终于来临了,再过几个小时,揭幕战就要打响。对于《管理学家》的这期营销专栏,我脑子里能够浮现的专业术语只有—“品牌”!

从1981年开始学着踢球,从1982年开始熟悉世界杯,直到今天,足球依然是我最爱的运动,世界杯一直是我最爱的赛事。而且几乎每一届,都怀着对巴西夺冠的期待,尽管失望过12年。也曾在1998年,黯然度过一个夏天。但当2006年的6月款款走来,我还是不假思索地认为:空前强大的巴西,不仅仅要第6次夺得世界冠军,罗纳尔多还要打破穆勒14个世界杯进球的记录,而不管是罗纳尔迪尼奥,还是卡卡,还会成为金球奖得主。

世界杯,或者是巴西足球队,在营销者的眼里,是产品,是服务,是信念,甚至是宗教,总之,是可营销的载体。科特勒说,营销的艺术在于塑造品牌,所以在他最新的12版《营销管理》中,他破例找了一位品牌专家Kevin Lane Keller作为合作者,并且用近1/7的篇幅,重新构造了一个主题—“塑造强大的品牌”。在那里,我们看到了“伟大品牌的10个特征”,看到了“品牌资产模型”,还看到了David Aaker, Jean-Noel Kapferer, Scott Davis, Kevin Lane Keller在品牌领域探索的印痕。当然,我们还可以加上Ries和Trout的“22个永恒法则”,或者是奥美的“360度”品牌管理。

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品牌是什么?品牌何以成为营销的主题?我倒不是投那个品牌资产排行榜的热闹,看!伟大而年轻的google终于取代可口可乐成为No.1了。简单地说,在营销世界里,虽然充满了各种方法和对策,仔细想来不过只有两条路可以供营销者选择:要么在一个日益同质化的世界里,用价格拼个你死我活;要么,就想法设法地进行“差异化”,把自己变成减少消费者选择困扰的“品牌”,尤其是“中国知名”—“国际知名”—“国际知名顶尖”品牌,从而获取消费者的“偏好”和“忠诚”。所以,营销者既可以用价格战实现成本领先下市场份额的最大扩张;也可以用品牌区分出自己真正的目标市场,并提供以“特色化”的产品和服务。

科特勒在他那本《科特勒说》的小册子里声明,顾客需求的差异使得“来自中国的竞争”并非灭顶之灾,并且指出在美国市场“基本没有价格战”。而这正是中国多数企业的尴尬所在!

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一篇小小的专栏文章,不会给出任何类似“如何塑造成功品牌”的答案。但从一个比较熟悉营销者思维的消费者而言,我却始终怀疑—我们是否已经找到一个伟大品牌建立的真实基础,或者说已经找到一个通向伟大品牌建立的正确方向。用一组“陈述句”就能了解消费者对“品牌”的重要感受吗?用时髦的“结构方程”就能建立“品牌”与消费者间的确定性关联吗?我经常在自己的脑海里,试图构造出某种方程以描写我作为消费者,也是一个高度的品牌忠诚者与“世界杯”和“巴西足球队”的“遭遇”—“技术”、“战术”、“球星”、“进球”、“胜利”、“冠军”、“王者气质”、“桑巴风格”、“喜悦或是忧伤”、“战斗或是屈服”,……。我很清楚,那全都是美妙的“托词”,而不是我所体会的“价值”。没有哪个营销者试图“了解”我,“洞悉”我,但我生活着,并且异常地执著:我习惯于喝“可口可乐”,我习惯于抽“555”香烟,我总是用“ZIPPO”打火机,上“搜狐”或者“google”,并且永远不准备买“日本汽车”—或许这就是人的“个性”吧,所以Aaker说“brand as person”。但谁能告诉营销者,在哪儿找到这样或那样的消费者?

对于中国企业,未来的路—更重要的应该是塑造“伟大的品牌”。环顾世界,时间可能留给我们空间,但空间也许正变得越来越狭窄。我们可以自己摸索,或者因循那些世人皆知的法则。但我们必须清醒地认识到:首先,建立伟大的品牌,需要时间,正如我们不能奢望在五年、十年制造出一个“真正意义”上的国际知名大学;其次,建立伟大的品牌,需要坚持,正如主张“真诚到永远”的海尔,无论是谁主宰这个企业,都不该动摇这个宝贵的承诺;最后,建立伟大的品牌,需要“洞见”,也就是找到品牌和消费者的“共鸣”,无论他/她们是谁,无论他/她们在哪儿,让他/她们用你的“品牌”标榜、张扬他/她们自己的所谓“个性”。

品牌,而且只有品牌,需要理由吗?儿子要吃麦当劳,没有理由,就是想,多么奇妙!  

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