爱华网——访中国人民大学吕一林教授本刊记者 安 渔认识吕教授是在一年前，那时候《营销学苑》创刊不久，编辑部的人四处寻求“外援”，北京，上海，南京的高校都跑遍了，吕教授就是在“跑高校”的过程中认识的。吕教授一方面教书育人，一方面还撰书研究，国内不少高校的市场营销专业使用的都是吕教授编撰的教材。吕教授也是老三届，1968年9月赴内蒙古插队。后回北京，在西城汽车配件厂当工人。上山下乡，回城当工人，然后参加高考。1979年她考入中国人民大学贸易经济系，1982年7月毕业，获经济学学士。紧接着师从唐功烈教授攻读经济学硕士，1985年7月从人大贸易经济系毕业，获经济学硕士。1985年—1988年，于清华大学经济管理学院任教，讲师。1988年12月至今，于中国人民大学贸易系、工商管理学院任教，先后任讲师、副教授（1992年起）。1995年6月至1996年9月获福特基金资助，由国家公派美国华盛顿大学作高级访问学者一年余。1995年—2000年1月，在中国人民大学工商管理学院获经济学博士。吕教授的主要研究方向是市场营销和商业经济。2006年5月的一个飘雨的日子，记者带着一系列的问题，在北京采访了吕一林教授。《营销学苑》：吕老师可否谈一下自己的人生经历？aihuau.com吕一林：我是1952年生人，是文革前的老三届，我的生活经历可能和大部分那个时代的人一样：上山下乡，回城，上学。我看过你采访过的一些这个年龄段的人的文章，我和他们也没有什么太大的差别，那个时代的基本脉络就是那样，大家的机会都差不多。真正做这个专业还是因为我读研究生时候的导师唐功烈先生，唐先生是人大最早的一批引进市场学的教授吧，那个时候还没有翻译好的文献，唐教授给我们上课时用的都是英文原著，我们了解这个学科的时候所用的文献，教材也都是英文的。研究生毕业了，因为清华大学管理学院开设了市场学课程，我分配到了清华，正式开始带市场学的课程。三年后我回到人大，还是继续带这个课。当然还有一些其他的课，但是一直没有离开这个专业。《营销学苑》：正如您刚才说的，你现在带市场营销的课程，那么在教授市场营销的课程中，感受最深的是什么？吕一林：实际上我们刚开始开设这个专业的时候这个课程的名称是“市场学”，后来改的“市场营销”。随着经济的发展，市场由原来的卖方市场转变为买方市场，绝大多数企业也由原来的有货不愁卖到现在面临竞争对手的同类产品的竞争，那么，怎么运用营销的有效措施和手段使自己的企业生存得更好，发展得更好成为很多企业需要考虑的事情。前几年，家电业的“价格战”搞得很多企业伤筋动骨，元气大伤。单纯的价格竞争是不利于企业的成长的，企业的成长需要资金的支持，仅仅凭借着降价是不利于企业成长的，当然，如果企业有成本的优势，产品的价格弹性又比较大，那么是可以采用这个方式的。没有这些优势，同质化的竞争中依靠降价实际上就是亏本，生产得越多，卖得越多，就亏的越多。在血拼中，竞争对手的失败往往也意味着你的失败，因为没有赢利的能力和一定的利润，企业是没有办法创新，开发新产品的，一个丧失创新能力的企业几乎已经是一个要死的企业了。那么，市场营销解决的是什么？市场营销本身解决的就是企业在竞争过程中，发展过程中，如何制定营销战略，规避问题，解决问题，提高销售额和销售利润。我们都知道，一个新产品上市的价格只是由产品本身的成本来决定的吗？实际上是由市场来决定的，那么如何定价？采用什么方法才能为企业赢得可持续的发展，适当的利润就值得搞企业的人研究了。我们教授的课程研究的就是这些问题，很多基础的东西是可以从课本中找到解释的。看近年来我国企业的发展就知道，现在中国企业营销意识增强很多。已经不是把营销简单地归结为出点子，搞销售了。要说感受嘛，我最大的感受就是大家现在都越来越重视这个专业了，每年都会有企业大量输送员工到我们学校，我们院系进行培训和学习，我们也参与过一些企业的内训和营销方案的制订。这很值得我们这些做教师的高兴（笑）。《营销学苑》：现在大学生毕业很难找到工作，流行一种论调，即所谓的“高分低能”。是否说，学生们是纸上谈兵的多，实践能力低呢？吕一林：你这个问题本身很有趣，我认为是这样。现在的大学教育是个基础教育，也就是说大学培养出来的学生还需要进一步的职业培训，不同的企业有不同的培训重点和培训体系，学生的未来职业，尤其市场营销系学生以后要去哪个企业都是不一定的事情。在读大学的时候，学校不可能给他们做定向的职业培训，很显然，那根本不现实。我们做的事情实际上是开采了很好的原料，至于你要把他用来修桥梁还是做栋梁或者搞成工艺品，要企业去根据自己的情况制订培训计划，经过有效培训后最终把这个“原材料”锻造成你需要的元件。你想，一个专业的大学生一般是没有实践经验的，即便有也不如工作几年的人，假如他连纸上谈兵都不会的话，只能说明是教育的失败，他来学校我们就是要给他纸上的东西啊，这是基础，至于运用，那是需要锻炼的，没有锻炼的兵永远不会成为好兵的。给这些年轻人创造机会，我想他们会逐渐把所学习的东西运用好的。《营销学苑》：那么您认为理论和实践之间是一种什么关系？市场营销解决的是什么问题呢？吕一林：理论来源于实践，它是一个总结性的归纳。我们现在深入研究一些问题，需要建立模型，然后进行推演和分析，这种研究方式往往可以预测结果，正常情况下是可以起到回避风险的作用的。不过市场是复杂的，各种干扰因素也不是都可预见的，因此，理论终究说明的是一个共性的范围，是基础的。运用的话呢，是需要根据具体情况来操作，生搬硬套肯定不成。现有的理论不一定能解决任何未发生的问题，但是对于已经发生过的事情还是有预警作用的。理论源于实践，又指导实践。这要根据市场情况，企业情况来分析的看。在全球化、信息化、市场化浪潮的推动下，营销理念也在不断地革新中。我可以给你讲个案例。比如我们可以分析一下中国移动通信全球通“我能”的营销理念来说明这个问题。传统的营销战略是自上而下的，但著名营销学家里斯·特劳特在其名著《营销革命》一书中鲜明地提出：“战略应该是一个自下而上的过程，战术支配战略。先确定战术，再去制订战略。”可以说，中国移动通信“我能”理念的提出，正好符合了这一原理。“我能”首先考虑的是战术问题。如何让产业链的终端消费者感知到更好的服务、更方便的服务、更快捷的服务、更人性化的服务，从而在同质化的市场上选择差异化的全球通服务，这就是提出“我能”的出发点。有了战术着眼点，战略的制订与实施就有了清晰的方向。“我能”既是一个战略目标，又是一个战略过程，而其中最富意义的是“过程”。在“我能”战略实施的过程中，一系列的举措相继推出，顺理成章。紧接着，全球通应需而动，不失时机地推出了“Ａ＋”概念。Ａ代表优质的服务／业务品质，＋代表细微优势差异，以及服务／业务将会不断优化。从“我能”到“Ａ＋”就是一个自下而上营销战略，“我能”是战略，但首先作为战术出现；“Ａ＋”是战术，但同时又是一种战略，战略战术，你中有我，我中有你，具有很强的凝聚力和可操作性，是非常有创意的营销理念。 根据美国AGORA公司的定义，整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要用于计划、制订、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、客户、潜在客户以及其他内部和外部的相关目标为受众。整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告、公共关系、直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。 首先，聚焦“我能”，为全球通打造“一种形象和一个声音”。“我能”是先进网络技术和经营管理方式的结晶，物化了中国移动通信各类优秀的技术人才、经营管理人才和广大职工的聪明智慧。先进的网络技术和社会化大生产，为“我能”整合潜在的消费者、客户、运营商、新闻媒介、甚至竞争对手提供了客观物质条件。接下来的动作，是不断推出悬疑广告，譬如一位白领将手机忘在家里了，不知如何是好？地下停车遇到重要电话，怎么办？悬疑广告吸引了所有的客户注意，大家都期待着解决的办法。然而，全球通并不急于拿出答案，而是进一步展开“全球通人生活难题大调查”行动，把消费者、客户、潜在客户等利益相关方的注意力和积极性全部调动起来，大家共同发现问题和发掘问题。最后，隆重推出“Ａ＋”品质的业务服务，揭晓所有的悬疑，实现“我能”落地。 不难看出，这是整合营销手法，这个手法目前在国内的企业中并不多见，尤其是在电信运营商中，更是首创，它使客户对中国移动通信的服务业务有了更深印象。实践证明，效果很好啊。你看，正确的营销理念与理论结合运用是取得营销佳绩的关键，中国移动通信全球通“我能”理念的推出，证明了这一点。另外这个案例也充分说明了“市场营销”能够解决什么。我想，这可以解释你提出的问题吧（微笑）。《营销学苑》：在您的教学工作中，经常可能接触到的企业中的问题主要集中在哪些方面？吕一林：哈哈……（笑），这个问题太大了，要说起来，几天也说不完了。实际上营销并不复杂，就是市场定位，目标顾客，营销组合（传统的4P）。那么，企业如何把握环境的机会，与企业资源很好地结合，选择最有效果的，最有优势的营销手法是值得研究的。中国企业比较大的问题是想要把所有的顾客都抓到自己手里，结果是拼命延长产品线，拼命扩大生产规模，拼命的跟风，结果却不容乐观，因为你想让所有的人都喜欢，那么所有的人就都不会喜欢。我感觉啊，我们现在教学中使用的案例大部分来源于国外，中国企业自身的案例非常难以收集。要是有企业愿意把自己的问题都说出来，那么针对我国特有的一些特点来分析，对于其他企业的借鉴意义一定更大。《营销学苑》：印象最深的企业交流是哪次？吕一林：印象最深的还是每次MBA的课堂上的交流吧。这样的交流很多。《营销学苑》：作为学院派的专家您最想对企业家说点什么？吕一林：中国企业家都很聪明，也很优秀，看看大部分中国企业就知道了，而且他们现在都十分注重学习，我想我要说的话都在课堂上和他们说了，呵呵。《营销学苑》：一定要在课堂上说吗？吕一林：哈哈……（爽朗的笑），实际上在我们的MBA教学中是可以感受到企业界对于营销知识的渴望的，但是我要说的是，首先要建立正确的市场性思维，什么是市场性思维呢？就是需要用市场经济的观念来处理问题和看待问题，不能想当然，企业需要的是一个长期的，合理的，科学的营销规划，不是短期的某个行为，某个数字。很多企业发展到一定程度，遭遇瓶颈了，这个时候关系企业未来走向和发展，一定要知道为什么会有现在的瓶颈，千万不能盲动。一定要对症下药。《营销学苑》：为什么要对他们这样说呢？吕一林：因为我是教书的啊。教书育人嘛（微笑）。我当然希望中国的企业都健康成长，这是每个中国人的共同愿望吧。《营销学苑》：对于那些真正参与到市场上的营销策划专家，咨询专家您是怎么看的呢？吕一林：今天的市场和十几年前已经不同了，今天很多企业的市场总监都是从一名普通的市场营销专业的大学生成长起来的，他们有扎实的基本功和专业素养，市场上很多专业的咨询专家或者策划专家也是一样，他们的团队中可能就有人大的学生，我的学生，我想伴随着市场的发展，中国的咨询界，策划界也会成长，终究可以为企业提供很好的服务。《营销学苑》：在教学中您认为有什么遗憾的事情吗？吕一林：遗憾的事情可能就是我们的本科生实践的机会还是比较少。《营销学苑》：生活中最关注的事情是什么？吕一林：我的职业是教师，最关注的事情当然就是教书了。（笑）《营销学苑》：对于金钱怎么看？吕一林：够用就成！ 采访后记：吕老师人很和蔼，说话声音也不是很高，和任何一个她这个年龄的女同志一样，她对于衣着的品评，生活的把握都有自己的见解。与她交流时感觉她更像自己的一个大姐。看她近年来的研究和历年的丰硕成果，我们为她高兴，也为营销学术界有这样优秀的研究者感到欣慰。著作：1.《营销网络战略》 广东经济出版社 ，1998/8 ，2.《美国沃尔玛——世界零售第一》 中国人民大学出版社，2000/ 4 （ 本人同时担任该丛书主编）3.《市场》 人民出版社， 1993/11，4.《真货·假货》 中国人民大学出版社，1993/11，5.《抢购、待购》 中国人民大学出版社，1992/3， 主编教材：6.《市场营销学教程》 副主编 中国人民大学出版社，1995/11，修订本，（本书第一版曾获国家教委优秀教材成果二等奖）7.《现代市场营销学》 清华大学出版社 2000/1 第2版，（本书第一版获清华大学出版社1998年优秀教材奖）8.《市场营销案例精选》 主编 复旦大学出版社， 1998/8，9.《贸易经济学》 中国财经出版社， 1994/3，?
10.《市场营销学》 中国人民大学出版社，2000/1011.《CIS现代企业形象策略》 经济出版社， 1994/5 译著：12.《市场营销管理：教程和案例》 北京大学出版社，2000/1， （为全美最新工商管理权威教材系列，全书120万字，本人还承担统稿兼校对）13. 《美国市场营销学会顾客满意度手册》 宇航出版社， 1998/8，14. 《直觉交易商》 清华大学出版社， 1998/5，主要科研项目1. 努力开拓农村商品市场的基本思路与对策——国家计委宏观经济院1997年重点招标课题2. 世纪之交的中国市场研究 （原内贸部课题），3. 我国社会主义初期阶段商业所有制结构与形式研究 （国家社会科学基金项目），承担子课题：商业所有制演变的历史，1994年4.云南侨乡集团北京市场开发策划 （院内横向课题），课题主持人，1997年6月，5. 许继集团销售系统管理咨询（横向课题），1999年，6.农业产业化经营模式研究——野力模式：农业产业化的新探索，2000/ 1，研究报告先后在《人民日报》，2000 / 2/ 13、《经济日报》，2000 / 1/ 27、《科技日报》，2000 / 1/ 28、河北《经济论坛》，2000/ 3/ 21等发表。7.2000年国家自然科学基金项目：《面向商品供应链重组与协调的企业组织理论》。
