爱华网十几年前，中国消费者对于奢侈品还几乎没有概念。而今，夏奈尔（Chanel）、普拉达（Prada）、迪奥（Dior）等国际奢侈顶级品牌早已列上中国普通白领的觊觎名单。各大奢侈品牌的独有Logo在中国大街上出现的频率甚至远远高于欧洲国家。奢侈品在中国消费者中的巨大吸引力，带动了一大批A货、超A货的出现，即使买不起正品，也有几乎乱真的仿版可以让更多人体验拥有奢侈品的感觉。无论是从心理上还是实际消费上，可以说，中国的普通消费者与奢侈品的距离越来越短，奢侈品在中国已经进入了大众消费时代。谈到奢侈品，不能不提到现代奢侈品的发源地——法国。19世纪末，刚刚完成第二次工业革命的法国，纺织、香水制造和葡萄酒酿造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品的品牌开始出现，20世纪80年代，法国经济全面复兴，奢侈品的生产和销售也随之在法国达到鼎盛时期。那时的法国人对奢侈品的追逐与今天的中国相似，顶级品牌从原本属于少数贵族的专享，变成了全民争相抢购的“身份象征”。今天的法国，奢侈品产业仍然是法国最重要的行业，每年为法国创造120亿欧元的巨额产值。而这些巨额产值的70%以上却是被日本、韩国，以及越来越多的中国人消费的。笔者在法国巴黎奥美公关公司实习期间，办公室对面就是世界第一大奢侈品集团LVHM旗下的路易·威登（Louis Vuitton）总店。每日都可见到一队队亚洲面孔鱼贯而入，选购标价动辄四五千欧元（注：1欧元相当于10元人民币）的包。看到这种现象，笔者曾经问过公司的几个法国同事，“路易·威登的价钱对于你们来说是不是很平常？”出乎意料，他们一致表情夸张地说，“贵，非常贵！只有你们亚洲人会买那么贵的包。”法国的普通白领月收入是2000到3000欧元，如果在中国，月薪3000的白领用收入的六分之一买一个包并不算十分奢侈的事。另外，笔者还注意到，公司的几个部门主管虽然收入不菲，而平时带的手表也都只是斯沃琪（Swatch）和Guess等大众品牌。在法国，购买顶级奢侈品牌的除了身份相当的人，就是一些老年人了。法国的许多老年人认为，年龄的增长是另一种身份的象征，岁月的积淀使他们与奢侈品牌几十年、上百年的历史产生了相符合的气质，赋予了他们使用奢侈品的权力。老年人拥有奢侈品是一种品位，而年轻人对奢侈品的盲目追逐则是虚荣、浅薄的象征。可以说，法国人与奢侈品相伴了几个世纪，已经逐渐形成了一种理性、成熟的消费态度。而中国对奢侈品的态度正处在法国曾经历过的那种狂热阶段。aihuau.com近几年，越来越多的国际顶级奢侈品牌登陆中国内地市场。这些品牌还不被中国消费者所熟悉，因此他们现阶段的主要目的不是高销售额，而是让中国的大多数人了解品牌，充分利用中国奢侈品的大众消费时代这个黄金时期，形成品牌的“觊觎度”和“追逐度”。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段让消费者深入了解品牌的文化内涵，而不是依靠广告的狂轰滥炸提高知名度。大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。
让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。案例分析：梵克雅宝Couture顶级珠宝系列中国上市公关法国顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团（RICHEMONT），是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝，将珠宝变成布料”的独特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年，该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。发布会的目的是强调Van Cleef & Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位；发布Couture顶级珠宝系列，促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。在奥美集团的策划下，此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆，使所有到场嘉宾一进入活动现场，即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧；由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006 Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。当日到场媒体共57家，其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引，是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。上面案例中的公关活动，通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵，让媒体首先受到震撼，在媒体上制造话题，激起普通消费者的好奇和关注。国际奢侈品牌对产品公关的重视与中国本土的奢侈品形成了鲜明对比。其实中国也有自己的奢侈品，古代的艺术品、现代的豪宅、高档烟酒都有形成消费者高“觊觎度”和高“追逐度”的潜质。奢侈品因为高出普通消费者的消费能力而产生了“高高在上”的距离感，这种距离感需要大众对少数拥有者的羡慕心理来弥补。如果奢侈品没有给消费者提供足够的心理满足，那么就很难让消费者花几倍、几十倍的钱去购买。中国的奢侈品，恰恰缺乏这种足够的心理满足。因此，中国的奢侈品首先需要通过媒体，制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理。中国奢侈品目前缺乏的是好品牌和有效的媒体推广模式。媒体和公众关注的是品牌，单独一个产品很难制造起热点话题。如果中国的奢侈品能够摆脱各自为战的局面，同系列产品形成品牌，那么做起媒体推广来就拥有了便利条件，中国本土奢侈品的消费热潮的形成也就有了可能。
