爱华网（青岛科技大学传播学院 山东青岛 266061）保健品行业作为一个全球性的朝阳产业，其全球市场容量每年已达2000亿美元。而中国作为一个具有传统的保健养生理念的大国，对保健品的需求更是日益增长。同时由于保健品行业较低的技术壁垒和极具吸引力的高额利润，使得保健品业从上世纪90年代开始，成为一个竞争激烈、发展迅猛的行业。其10年来的发展速度超过其他行业，成为中国工业的八大新兴增长点之一。也正因如此，保健品营销传播呈现出一派热闹景象：保健品广告投放量占据了各大媒体的首位，保健品的降价、赠送、试用活动更是五花八门。而在这种热闹掩盖下的是保健品普遍存在着的美誉度低、生命周期短暂的残酷现实，这在一定程度上反映了保健品营销传播的不力。纵观保健品行业的发展，不难看出其营销传播目前所面临的令人担忧的问题。
一、保健品营销传播的现实问题1.高知名度下的信任危机据调查，作为具有保健功能的食品，保健品的产品功效始终是消费者关注的重点，因此解决对产品的信任问题，成为保健品营销传播的重中之重。但由于保健品广告的夸大以及模糊与药品的界限，宣传其治疗作用误导消费者，导致消费者明显对保健品的宣传持怀疑态度。几年来，保健品行业是媒体广告的超级大户，而虚假广告在广告总量中也占据了相当的比例，因此，许多品牌虽然通过大量广告拥有了极高的知名度，但在解决消费者的信任危机方面仍然难以取得突破性的进展，这也就成为阻碍消费者购买的一个重要因素。在中国社会调查事务所对全国30个省市自治区所作的有关保健品消费的大型调查中，53%的被调查者表示不信任保健品广告，34%的消费者表示非常不信任。2001年10月国家工商局曝光了涉嫌广告欺诈的10家公司中，保健品行业的就占到8家。而生产商热衷的另一传播手段——促销，虽然在短期经营中可以刺激消费者的购买，但是总体上来说其朝令夕改的价格和无条件的赠送使消费者产生怀疑和不信任，而品牌忠诚度也会在一次次促销中逐渐下降。这反映了行业在超常规发展中缺乏社会责任感，急功近利的经营理念。2.营销传播缺乏连贯性，产品生命周期短暂aihuau.com“传播是一个没有止境的过程。它需要反复才能深入人心。重复——不断变换方式——有助于加强认知和劝服的效果。但这种重复要有一致性”，否则就会使营销传播缺乏必要的稳定性，难以在受众心目中形成深刻、统一的印象。在保健品营销传播中，一个突出存在的问题就是产品宣传的连贯性较差。许多国内成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在30%—60%之间，但大多把广告和销量在短时期内紧密挂钩，希望在短时期内进入产品的成长期、成熟期，快速回收利润，造成短线炒作现象蔓延。而对于产品品牌形象的长期树立、维护却缺乏必要的认识，使品牌的传播后续乏力，以致逐渐被新产品取代从而淡出市场。因此我们可以看到保健品行业所特有的一个现象，也就是保健品的产品生命周期异常短暂，许多所谓成功品牌在市场上也仅维持两三年，甚至一两年，然后销声匿迹。3.过度传播造成的衰减效应保健品行业通常会用大量的媒体重复投放来强化消费者的记忆，以达到提高产品知名度的目的。据AC尼尔森在上海公布的2002年第二季度亚太区广告花费监测结果：亚洲十大广告当中有九个来自中国，其中盖中盖以8800万美元的广告投放量位居榜首，第二位是脑白金。早在20世纪初，心理学家和广告学家就开始研究衰减效应。研究者发现“随着重复次数的增加，受众对广告的注意力、对文案要点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加，然后保持不变，最后递减”。这种衰减效应不仅会引起受众注意力分散、厌倦情绪和反感，而且最终会给品牌形象带来负面影响。在一次针对保健品广告的全国调查中，七成受访者表示对保健品广告有不同程度的反感。而旷日持久的各种促销活动也已超出了消费者的接受底线，引起消费者的反感和厌倦。4.过分依赖广告和促销，缺乏双向沟通的意识保健品营销传播基本上是一种单向的信息灌输，广告主凭借自己对产品的了解和对大众媒体控制的优势，一意孤行发布广告信息，开展促销活动，很少主动建立消费者信息反馈渠道，由于消费者相对处于弱势地位，难以形成与广告主的沟通。这种局面说明，保健品营销传播仍然是建立在传统的推销观念指导下的，将营销传播简单的等同于广告和促销，而忽视了对消费者信息的收集。从保健品营销传播中存在的问题不难看出，企业在制定传播策略时忽略了对于传播效果来讲最具决定性的因素——消费者。大量的广告投放体现了企业的“最大利润价值观”，表现了典型的卖方立场，这就使得企业难以走出狭小的销售领域去担负新的使命，去创造更大的价值。在竞争日益激烈、消费者日趋理性化的今天，这种观念无疑是落伍的。现代传播要求我们从消费者出发，深入研究消费者的需要和欲求并据以制定传播策略，与消费者建立互惠关系，而在这一点上，公关可以说具有其他传播手段不可替代的作用。二、公关在保健品营销传播中的意义1.借助公关的可信度建立品牌信任度公关的传播要借助第三方说话，或以记者代言的形式来达到其传播目的。因此在传播手法上不自我标榜，使人难以直接察觉到公关目的。很多受众对于纯粹意义上的广告和促销往往抱有一种怀疑心理，因此广告和促销的实际效果并不理想。相对而言，公共关系表现得比较隐蔽，对于受众来讲更具备可信性。因此，在产品导入期，可通过策划一系列的公关活动来解决产品的可信度问题。以养生堂麾下的“龟鳖丸”为例，鉴于消费者对保健品原料的疑问，发起海南寻真大行动，发起记者、消费者到海南的工厂去亲自验证龟鳖丸的真材实料。此外，还在江苏、浙江、上海、广东发起大规模的寻找病友活动，分别选择千名最需资助的病友，建立病友病例档案库，提供龟鳖丸优惠卡，先服后付、跟踪服务等三项特别信用服务，同时联合各大医院著名专家，组织巡回医疗小分队，深入基层，开展义诊，送医药，共有数万名患者接受专家免费服务，公司通过传媒发布一系列启事，制造轰动。这次活动涵盖广、冲击大，一时间龟鳖丸潜入普通人心智，巧妙地取得了消费者的信任。2.借助公关的长效性塑造品牌形象“一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确立了品牌的基础”。现代营销传播以成功塑造特定形象为长远目标，把产品和目标消费者的生活形态、生活理念、文化连接，可以更有效地塑造品牌形象，从而创造更高的附加值。通过公关使消费者对产品产生信任后，不能仅局限于此，因为竞争者很容易复制这些属性和利益。因此借助于公关的长效性在成长期树立品牌个性以形成与其他品牌的有效区隔是非常必要的。企业与公众的关系是长期存在的，不仅谋求眼前利益，而且考虑长远利益，公共关系的建立与维持是一种连续的、持久的、有计划的努力。一系列统一基调、围绕同一主题、内容连贯的公关活动，是树立品牌个性，提升品牌形象的有效手段。以女性养颜类的保健品为例，这一功能之下的保健品众多，那如何才能突出“朵而”这一品牌呢？1998年朵而开始以“女人什么时候最美”为设问主题，在北京、上海、江苏、广东等几十个大中城市同时开展征答活动，全国共收到6万多封来信，各地精彩答案纷呈，一时变成了一个社会化的热点话题。2002年8月开始“朵而设问之二”征文活动，通过设问“在我最美丽的时候遇见了谁”，让每位经历过浪漫故事的女人重新激发对青春和美丽的渴求。两个有纵深感的活动引导现代女性对美重新定位和思考，使朵而的品牌个性“由外而内的美丽”得到了最大的彰显，也使朵而“以内养外”这一在女性保健美容领域的视窗概念得到了消费者的认同，从而使这一产品在新品层出不穷的市场上牢牢占据了一席之地。3.借助公关制造媒介传播和人际传播，形成复合传播效应世界已进入注意力经济时代，现代人过剩的是信息，缺乏的是注意力。受众的注意力成为一种稀缺资源。因此，只有抓住受众眼球，才能把企业行为转化为社会行为、公众行为，引起受众参与，把对事件的关注转移到品牌，使品牌资产得到提高、升华。人际传播几乎是现在沟通媒体中最强有力的一种，其信源可信度远远高于广告和促销。中国社会调查事务所的调查显示，38%的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后，才决定自己购买。公关可以抓住公众兴趣的关注点来制造媒介传播和正面的人际传播，在纷杂的信息环境中，以复合传播的效应来争夺受众的注意力，保持强化受众对品牌的印象。4.借助公关的双向性维持消费者的忠诚度目前媒介市场已由传者中心转变为受者中心，意即受众不再是信息的被动接收者，而是主动选择信息。公关一方面可以对外介绍情况，宣传组织优势，另一方面又可以从公众中吸收对各项工作的建议，征求社会公众的意见，公关的双向性赋予它传播方式所不具备的优势。产品进入成熟期后竞争进一步加剧，因此维持消费者的忠诚是这一阶段的传播重点。消费者的忠诚度可由他所意识到的价值的最大化来实现。公关除了可以有力提升产品价值、形象价值以外，还可降低消费者的时间成本、精力成本，从而实现消费者的价值最大化。三、应注意的问题1.找到驱动性理念并和产品相结合驱动性理念与消费者本人身份、个性和生活方式有关联，它能帮助品牌与消费者产生共鸣，使品牌从竞争中脱颖而出。驱动型理念的寻找要求密切观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有物，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自我观念的中心，把消费者关心的问题变为整个组织关心的问题，从而找到品牌创建工作的基础。这种深谙消费者信赖的理念，才可以使消费者从形式参与进而到心灵参与，刺激消费者巩固与品牌之间的关系。这样可以使他们成为品牌或某支队伍的一员，特别是在不同场合下多次重复这种经历后消费者对品牌就产生了极大的忠诚，这种密切的关系对于品牌来说才是一种真正的盈利。以椰岛鹿龟酒为例，1901年9月发起《发现我的父亲》征文活动，要求写下和父亲的真情故事，从而准确切入目标消费者的共同情感和共同经验，自然就激发起大家的参与兴趣，在不知不觉中将产品的利益点融于这场讨论。公司对征文挑选后，将入选的父子、父女接到上海拍摄他们的真实照片，并将征文截取片断，设计成报纸版式连续刊出，使震撼力大大提高，使“父亲的补酒”这一概念变得丰厚扎实、深入人心。2.要符合创新性现代传播媒介的发展使得“每个媒体的视听受众愈来愈少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多”，这就让品牌信息到达率的重要性日益突显。营销传播是否成功的标准之一是看它是否有助于品牌原创，传播要反映原创精神。缺乏创新性的公关活动，无法使产品从众多信息中浮现出来，从而也就无法达到它的传播目的。3.注重对各种传播方式的整合各种传播方式有着不同功能，应以组合来形成传播优势。在许多情况下，其他工具——如广告、促销、人员推销、包装、售后服务等对保健品的营销传播也起着不容忽视的作用。应综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到增强传播效果的目的。参考文献略
