爱华网系列专题：高端品牌研究
蒙牛推出的高端副品牌“特仑苏”，已经在全国上市推广，中国也能有自己的高端品牌牛奶了，这确实是个好事情。然而，看到一些特仑苏的推广资料与广告后，却对这个高端副品牌不感乐观，主要是推广手法有些问题。昨天自己尝了一盒特仑苏，没感觉。又到超市去看，看了半个小时，很多人因电视广告的原因，走到特仑苏的货架前时，多数会拿起来看，看了又放下：“好贵呵!”特仑苏贵吗？也许贵。因为价格是普通蒙牛纯牛奶的两倍。特仑苏真的贵吗？也可以说一点都不贵！举个例子：法国依云矿泉水，330ML一小瓶，卖8—15元/瓶，不仅是普通矿泉水的十几倍，而且比特仑苏都贵多了。而且改个包装做个喷雾装，50ML（只合一两）就卖20-30块，大瓶卖到100块左右。贵吗？全球卖得都很好，包括中国，没人说它贵，因为谁说它贵谁是“土老冒”。矿泉水卖得比XO都贵，特仑苏卖个两倍的价格，凭什么不可以？依云之所以卖这么贵还卖这么好，是因为依云已经找到了高端品牌的“密码”，成功打造成了水中贵族品牌。据我分析，建立高端品牌的方法有很多，大致分为四类：aihuau.com一是因技术先进、或占有知识产权而成为高端品牌：如宝马汽车、英特尔芯片、辉瑞制药等。二是因稀有而成为高端品牌：许多名表、名车品牌，就是通过坚持手工、限量、定制等手段，人为制造“稀有”，成就高端品牌。三是因原产地而成为高端品牌：如安溪铁观音、西湖龙井茶、法国原产地洋酒等。四是因文化、历史、传奇而成就高端品牌：服装品牌、酒水香烟品牌大多采用此种手段。此四种方法可以交叉配合使用。法国的依云矿泉水，就是在以文化、历史、传奇为主要手段，辅助诉求稀有与原产地，成为水中贵族。没有人可以随随便便“贵族”，蒙牛特仑苏凭什么？凭你的天然蛋白3.3？还是补钙更留钙？这完全是用保健品的语言，却难以成就一个贵族牛奶品牌。而特仑苏正在宣传的“高温灭菌”，更是落入了俗套。一个花十几块钱喝一瓶矿泉水的人，是否真正关心依云矿泉水是否真的含有大量的矿物质？是否真的能体会到口感有何不同？一个花100块买一瓶水就为往脸上喷的白领丽人，是否真正感受到喷在脸上与自来水有何不同？保湿？是水都保湿。
其实，真正长期消费依云矿泉水的人，是他们得到的“精神满足”要远远大于“物质满足”，他们感受到的，是时尚与文化、生活艺术与享受、情感与和谐。依云着力诉求的，是依云矿泉水的传奇故事、历史渊源、依云小镇的风光风情、依云引起的全球风尚，以及与依云相关的全球时尚人士、商界名流、元首政要。依云水也会诉求它的保健与美容功效，但绝不实实在在地去说“科学证明”、“临床表明”，而是把功效作为传奇、传说的素材运用，并藏在时尚后面。因为依云知道，如果“科学证明”的话，水的功效肯定不如药，也没有人真的为了治病而喝依云矿泉水。一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。很有钱，不等于是贵族，贵族来源于家族历史的积淀；有功效，质量好，不等于高端品牌；高端品牌源于文化与时尚的附加。蒙牛要想打造一个高端牛奶品牌，首先要找到高端的思维方式，而不是急功近利的“我质量好，我价格高，所以我高端了”。一时可能风光，长久未必灵光。
