爱华网谁是珠宝市场未来的NO.1似乎并不重要，最现实和关键的问题在于，一场激烈的、不可避免的博弈中，依靠怎样的品牌诉求、怎样营销策略，来打开一个个市场之门开着法拉利跑车，戴着价值30万元的名表……在外人看来，沈东军的派头确实不小，有点奢侈，又不失时尚，走到哪儿都很惹眼。但他却笑称，这，都是被“逼”出来的。作为比利时珠宝品牌TESIRO通灵中国区CEO，沈的一项工作就是：对外，自己的形象要与品牌保持一致。而且总部也有明确的要求：开什么车，穿什么服装品牌，甚至详细到，会见客户时，一定要喷洒高级香水。“作为经营奢侈品的CEO，也是品牌的一部分，他自己必须是时尚的代言人，从推广品牌的角度，总部要求我必须这么做。”沈东军说。TESIRO通灵，全球最大的钻石加工贸易公司EDT集团旗下品牌，2005年销售额达到10亿元。然而，相对于1400亿的市场规模来说，TESIRO通灵收入囊中的，还只是冰山一角。因此，这个国际珠宝品牌，在2006年开始了全国范围的布局。aihuau.com在沈东军的案头，堆满了下半年的市场拓展计划——8月，进军北京；9月，青岛和上海；接下来是杭州等一线城市。对此，TESIRO全球运营总监Benard曾经放言，5年后，TESIRO通灵的渠道将覆盖全国，成为珠宝市场的第一品牌。显然，达成这一目标绝非易事。毕竟，周大福、谢瑞麟等品牌早已攻城掠地多年。但在沈东军看来，目前的珠宝市场仍是群雄割据、各自为战，3000多家珠宝企业中，称得上“覆盖全国”的强势品牌并不多见。但眼下，谁是未来的NO.1似乎并不重要，最现实和关键的问题在于，一场激烈的、不可避免的博弈中，依靠怎样的品牌诉求、怎样营销策略，来打开一个个市场之门。找准品牌区隔点除了周大福、卡地亚等成熟的珠宝品牌外，其他品牌的运作大多还处于初级状态，网络布局参差不齐。在这种情况下，TESIRO通灵如想迅速打开一个空白的市场，当务之急就是，找到独特的品牌诉求。一个陌生的品牌进入市场时，消费者往往以“原产地”作为区分品质好坏的标准。这就好比是，人们普通认为，德国进口汽车的质量和性能，要好于国内组装车一样。由于原产地的不同，消费者的信心指数，自然有着不同的落差。因此，TESIRO通灵据此确定了自身的品牌识别系统核心—“来自比利时的优质切工钻石”。比利时在全球钻石行业有着极高的声誉，被称作“钻石王国”。比利时钻石与法国香水、瑞士手表、德国汽车一样，被称为是欧洲最著名的商品。但是，仅仅以产品的质量作为品牌的核心诉求，还不足以使TESIRO通灵深植于消费者内心。奢侈品往往以情感、个性、身份识别等，作为品牌特征。因此，在品质诉求的基础上，如何挖掘TESIRO通灵的情感指数，同样是至关重要的。如果一个珠宝品牌，让人联想到的是一种闲适、精致的生活方式，那么，有着同样追求的消费者又怎能不买账呢。事实上，这正是TESIRO通灵所要传递的情感信息。而沈东军，恰好是这样一位身体力行者。围绕品牌诉求，TESIRO通灵策划了“比利时钻石文化之旅”等营销事件。沈东军说，TESIRO通灵是国内唯一的比利时珠宝品牌，这就是品牌的区隔点。目前的珠宝品牌，大多是“混式经营”，一个品牌中包含了钻石、珍珠、水晶、玛瑙、黄金等多个品类。尽管这种布局会占有更大的市场，吸引更多的消费者，但很难传递出清晰、连续的品牌印象。星巴克为什么能够成功？在美国，每间咖啡馆都卖咖啡，同时还出售汉堡、热狗、法式小炒、苹果派、甜甜圈。而只有主营咖啡的星巴克，把生意做到了全球。在策略上，TESIRO通灵与星巴克有很多相似的地方。TESIRO通灵并不刻意扩大产品线的长度和宽度，而是集中精力，在“比利时优质切工钻石”上做文章，这就与其他珠宝品牌形成差异化。同时，还聘请全球知名的时尚设计师。这些为欧洲皇室和奥斯卡影星们制作饰品的设计师，不仅为产品加入了欧洲古典、大气的元素，更彰显了TESIRO通灵有别于其他品牌的个性。从价格策略来看，如果把珠宝产品的价格比作一个金字塔，卡地亚等欧洲珠宝品牌定位于塔尖，而TESIRO通灵则把自己放在塔腰的位置——这个区间，比高端品牌拥有更大的消费群体，又比低端更具品牌优势。因此，坚持中高端价位，会让TESIRO通灵在区域竞争中，适应能力将更强。做“意见领袖”“在珠宝等奢侈品行业，抛开了品牌，什么都不是。”沈东军说。决定布局全国后，TESIRO通灵开始围绕品牌诉求制定推广策略。2006年2月，TESIRO通灵首先选择在央视投放广告。但是，在其广告策略上，并没有锁定女性这个最主要的消费群体，而是投向以成功男性为主要收视人群的《经济半小时》、《对话》等高端财经栏目。一般品牌都会倾向于高收视率的传播平台，可以在短时间内建立品牌的认知度，但沈东军认为，这样的传播方式，不仅成本高，而且对于一个没有任何积累的珠宝品牌来说，可能只是花钱买吆喝，不会在消费者内心留下太多的印记。而且，珠宝属于炫耀式的消费，购买者在决策之前，很大程度上受人际传播的影响。因此，“意见者”在珠宝消费中有着非常关键的作用。但更重要的是，对于刚刚开始进军全国的TESIRO通灵来说，当务之急是解决渠道问题，赢得各大城市渠道商的关注和认可。基于这种考虑，TESIRO通灵在媒体投放上，采取了分级传播的方式：从培养意见领袖开始，从上至下，深耕细作，逐一攻破。而选择与《对话》合作，正是看中其高端、权威、收视人群稳定的特性，这些与TESIRO通灵的高端品牌形象不谋而合。但最为关键的是，《对话》的收视人群中，大多是商界精英，他们在社会中有着很强的话语权，甚至，他们的言行会对中国市场产生深刻地影响。而这，也正是TESIRO通灵所要寻找的意见领袖。事实证明，这种策略是正确的。通过与央视的合作，TESIRO通灵有针对性地影响高端人群，已经看到了实际的效果。进军北京、上海等城市时，TESIRO通灵得到了当地高端渠道商的认可。据调研显示，在一线城市，TESIRO通灵的品牌认知度有了很大的提升，提示前的认知度为18%，提示后可达50%。在渠道策略上，与卡迪亚等欧洲品牌的大商场路线不同，TESIRO通灵采取复合式渠道，除了进入大商场外，还在一线城市开设旗舰店。
目前，TESIRO通灵已经在全国范围，建立了50家专营店。虽然，这与Benard预言的“五年后，成为中国珠宝市场NO.1”，还有相当大的距离。但是，如能照此路线推进下去，那么TESIRO通灵未来的渠道能力，无疑是其制胜的最重要的砝码。
