世界杯金手套 世界杯,练手了吗



对所有的奥运赞助商和非奥运赞助商来说,世界杯更像是一次国内品牌奥运会营销的热身赛,只有总结好经验和教训,才能更加从容地面对即将开始的奥运营销大战

如火如荼的世界杯,注定让2006年的夏天热闹非凡。

作为球迷,我一直疲惫并快乐着;作为营销人,我更是紧张并发自内心地兴奋。除了每天熬夜看球赛外,还要坚持观赏另一场同时开战的体育营销大对垒—耐克、阿迪达斯和彪马;可口可乐对百事可乐;菲利普与LG;雪花啤酒对青岛啤酒……可谓是一场品牌的豪门盛宴。

6月,有关世界杯体育营销的话题,成为各大媒体的头牌。尽管这早已不是新鲜的话题。有时,我会怀疑那些营销的理论是策划人和品牌理论家“创造”出的“诱惑陷阱”。但事实却一次次地告诉我:这是真的、活生生的。

那些理论和定义,更多的是营销学者讨论的事情。回顾本人在百事可乐、雪花啤酒所经历的体育营销战役,总会有一些新的思考。作为品牌营销的管理人员,我们面临的似乎是两个更为现实和残酷的挑战:面对奥运会、世界杯这样的顶级赛事,要不要做体育营销?假使已经决定了体育营销或者非体育营销,又将如何做好?

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要不要做体育营销

要不要做体育营销,这显然是一个品牌建设的大课题。暂且抛开体育用品的公司和品牌不谈,对于非体育用品的品牌来说,体育营销绝对不是一个短期的策略,而是品牌长期发展战略的取舍问题。因此,我个人对体育营销的决策有以下几点思考:

(1)所属行业和品类属性与体育赛事是否有关联

一般而言,行业性质和品类属性与体育赛事结合程度高的,更适合做体育营销。相反,结合程度低的适合性也低。并不是说不可以做体育营销,而是这种营销手段并非是最佳的。

快速消费品因其产品覆盖率高,购买频次多,销量庞大等等,具备了品类消费的很多优势。比如IBM的PC业务卖给联想,它就已经不太适合做体育营销了。而联想整合PC业务后,就具备了做体育营销的基础和优势。当然,一些结合程度低的行业品牌也可以从品牌知名度、品牌地位的角度,去赞助一些体育赛事。

(2)品牌内涵和价值与体育赛事的精神是否融合

品牌的定位和形象,是考量体育营销适合度的重要因素。体育运动的精神应该同品牌的DNA有较强的关联度。如果你的品牌精神与体育无关,或关联度较低,这就无法在继承发展品牌精神的同时,与体育项目进行很好的结合,也无法通过体育营销提升品牌本身的价值。单纯地依托体育项目参与人群的广泛性,借道进行更经济的传播,一是效果未必最佳,二是无法有效利用体育资源。

(3)品牌历史进程和发展目标是否需要体育营销

不同品牌在不同的历史阶段,有着不同的品牌发展目标。体育是一个有价值的、广阔的传播平台。在目前资源紧张、注意力分散、媒介环境复杂的情况下,世界杯、奥运会等体育赛事都有极大的平台优势。优势品牌和劣势品牌都应该从自身的发展阶段和目标上,去评判体育营销的价值,想清楚“要什么”有时比“做什么”更重要。

(4)是否研究清楚竞争对手在做什么

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搞清竞争对手的策略至关重要,同质化竞争还是差异化竞争,这是我们常常面临的难题。品牌之间有时呈现的是一次对抗性竞争。对体育赛事来说,平台的唯一,资源是有限的,这些都会成为争夺的热点。

(5)品牌传播的整合能力是否满足体育营销要求

体育营销需要具备将品牌的所有营销行为进行整合的能力,执行力在这方面显得非常突出。在选择体育营销前,就应该有明确的评估和分析。雪花啤酒大致总结了八个要素,那就是:优秀的品牌管理团队;合理的架构和管理流程;一切围绕核心传播(一致性);好的整合营销执行方案;创新的营销行为;绝对领先一步;外围资源力量的借势、少花钱多办事。

(6)资源的配备和经济效率能否支持体育营销

资源的紧缺对品牌来说是永远的,追求投入产出的有效性也是永恒的。因此,品牌投资的效率和效益是体育营销最基本的要求。而体育营销绝对不是比谁更有钱,它必须是比一般的营销活动更经济、更有效的手段。

(7)做没做好抗击风险的准备

所有的营销活动都蕴藏着风险,体育营销的风险会更突出。如前期意大利足坛的丑闻事件就是很明显的案例。

体育营销如何做到家

如何把体育营销做到家,这必然是很多企业面临的一个大难题。

严格意义上讲,体育营销不仅包括赞助商的营销,还包括非赞助商的营销活动。但不论赞助商还是非赞助商,很多品牌做体育营销时,都浪费了不少资源,以至于成效甚微。这并不奇怪。而背后折射出的是一个操作性问题。相对于战略性问题,操作层面更复杂、更具体,影响因素更多。就好比是幸福的家庭都一样,不幸的家庭原因各异。

德国世界杯期间,很多啤酒品牌都进行了世界杯的非赞助性营销。比如,雪花啤酒全面赞助了中央电视台球迷世界杯的栏目,并在全国各地开展与球迷互动的推广活动。从目前来看,雪花啤酒基本达到了预期的效果。总结起来大概有一下几点:

(1)挖掘消费者的价值

雪花啤酒的目标消费群体与世界杯的球迷有很高的重合度;而啤酒的属性也与世界杯高度相关。因此,前期对啤酒爱好者进行世界杯情感挖掘时发现,他们都是积极参与奥运会和世界杯的群体,并对自己在运动比赛中的价值有着很强烈的渴望和需求。这就是雪花啤酒把品牌与世界杯结合的重要出发点。雪花啤酒以支持球迷的身份出现在世界杯上,会更容易获得消费者的信任和好感。体现球迷的价值,实际上就是体现啤酒爱好者的价值。

(2)一致性传播

发现消费者在体育上的价值,就会找到品牌与体育的结合点。然后围绕这个主题,进行一致性的传播就显得比较重要了。有些品牌在体育营销上缺乏传播主线,以至于信息比较分散。如果只是进行简单的联系,效果就很难体现出来。一致性的传播需要电视广告、媒体的投放、宣传品、体育营销的新产品、地面活动等等来配合。

(3)强化互动性

体育营销是借助体育运动和项目发展起来的。体育本身的竞技性和群体情感,无形中要求做体育营销时,必须强调品牌、运动、消费者的互动。

(4)创新再创新

体育营销在品牌发展史上不是一个新鲜做法,这迫使执行的每个环节都需要创新,再创新。任何一个执行细节都力求做得完美,提高吸引力。很多执行的东西不是公关公司和广告公司能够解决的。它需要品牌操作者具备很强的创新意识,追求差异化,这样才能最大限度发挥传播的价值。

虽然世界杯已经结束了,但品牌的豪门盛宴才刚刚拉开帷幕。世界杯更像是一次国内品牌奥运会营销的热身赛。因此,一定不要忽视这次演练,对所有的奥运赞助商和非奥运赞助商来说,世界杯的机会非常难得,只有总结好经验和教训,才能更加从容地面对即将开始的奥运品牌营销大战。

作者系华润雪花啤酒(中国)有限公司市场总监

严格意义上讲,体育营销不仅包括赞助商的营销,还包括非赞助商的营销活动。但不论赞助商还是非赞助商,很多品牌做体育营销时,都浪费了不少资源,以至于成效甚微  

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