消费者心智模式 占领消费者的心智



品牌推广有没有好坏之分?对于这个问题,笔者认为,只要从本行业特点出发,体现公司的核心战略,并坚定不移地执行好。这就是好的品牌推广战略。

现在,众多行业日益走向商品化和同质化,竞争愈演愈烈。这时,品牌的魅力自然成了杀手锏。于是,很多营销大师慷慨激昂,有关品牌的书籍曾出不穷,以品牌专家或者整合营销专家自居的人越来越多。

但仔细看看,称得上好品牌的有多少呢?

“某某企业最近品牌不好吧,要不然广告怎么那么少?”这是一个朋友的高见。对于广告能否塑造品牌的争论由来已久,显然,广告不能简单地证明品牌的好坏。《公关第一,广告第二》中,星巴克咖啡的案例,就说明了公关如何塑造品牌。

笔者从索尼爱立信的角度,谈一谈关于品牌的看法。

手机是竞争非常残酷的行业,这已经是普遍的共识。索爱用四年在中国树立起品牌,成为手机界“时尚”和“娱乐”的代名词。众所周知,两个巨无霸公司的业务合并,是很少取得成功的,不是以大欺小,就是蛇吞象,消化不良往往导致了失败。

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索爱是个例外。

索尼和爱立信有着响亮的名头,但刚成立时,索爱却不为人知。四年中,索爱不仅扭亏为盈,而且在激烈竞争中找到了蓝海,开创了拍照手机和音乐手机两个时代。有朋友总结,这是索爱娱乐营销的结果,也有的说体育营销、互动营销。

 消费者心智模式 占领消费者的心智
事实上,笔者认为,带动索爱品牌的首先是产品和服务。这对许多消费类产品公司来讲,都是真理。中国手机市场共有70个品牌,每天有1000款产品在销售,不管做怎样的营销,消费者最终购买的是产品和服务。他们对品牌的认知和忠诚,完全来自使用产品的感受。但从另外的角度看,把资源首先用在营销上的公司,并不在少数。

老老实实做产品,是索爱成功的关键。先后推出了全球首款彩屏彩信手机、首款拍照手机、首款百万像素、二百万、三百万像素手机,更开创了walkman音乐手机这片蓝海。

有了好的产品,再看索爱如何推广。先后启用天仙妹妹和陶哲做代言人;赞助《功夫》、《达芬奇密码》、《007》和《第601个电话》等电影;全球赞助世界职业女子网球循环赛。这些确实是索爱的战略组成,但战略的核心不是为了眼球而眼球,而是通过体验营销占领消费者的心智。

在消费群体细分的基础上,索爱尽可能通过各种机会与消费者互动。比如,请消费者参加产品发布会,在网上建立产品体验区,新品上市征集使用者,在零售店中建立多媒体展示平台,等等。

因此,回到前面的话题来说,广告只是整合营销的一小部分。虽然在中国,我们远不能做到“公关第一,广告第二”,但当电视广告只能传达一个、最多三个产品或者品牌信息时,公关因其可信度高、成本低,被企业更多的认可和接受。事实证明,公关与广告巧妙地配合,会为品牌创造更多的价值。

当然,品牌建设的渠道和内容还有很多,甚至每位员工的言行都关系到品牌。而另外一个比较有效的方法是,做企业公民。中国人向来崇尚“穷则独善其身,达则兼济天下”,无论何时都勿忘回报社会,有社会责任感的企业必然会得到消费者的支持。

值得一提的是,索爱还在巨额亏损的时候,每年仍拿出50万元支持“春蕾计划”。尽管数目不大,但重要的是,把社会责任纳入到onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化中,从产品的设计、开发、生产及管理供应商的各个环节,将企业的社会责任进行到底。  

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