爱华网（四）直销完全垄断市场
直销完全垄断市场，是指一家直销企业控制整个直销行业的全部市场。在垄断市场上，只有一个直销企业提供某种直销产品，没有或基本没有其他相近的替代品。由于一个卖者控制了直销行业的全部或几乎全部的供给，因此在直销垄断市场上，企业和行业两个概念就完全重合，行业中唯一的生产者是这个直销垄断企业，也就构成了一个行业。如果说直销完全竞争中直销企业是价格的纯粹接受者，那么直销垄断企业则是完完全全的价格制定者。就是说，直销垄断企业可以制定任何它想要索取的直销产品价格。不过，由于直销垄断市场中向右下方倾斜的需求曲线接近于与纵轴平行（市场垄断程度越大，需求曲线的形状也越直越陡），所以要是直销垄断企业提高直销产品价格，其需求和销售量只会有小范围的波动。这说明，直销垄断市场的需求弹性很小，以致在极端垄断情况下达到弹性值为零，即需求完全无弹性。举例来说，假如安利生产的纽崔莱产品无其他任何别的替代品，那么，安利对这个产品就可以随便提价，而对销售量影响不大。直销垄断的形成原因，可以归纳为如下四方面：1、对投入物的控制如果一个直销企业控制了用于生产某种产品的基本投入的全部供应，该直销企业就可能成为一个垄断者。这方面典型的例子是安利公司。安利公司是纽崔莱产品唯一生产的厂家，它所以能长期维持其垄断地位，其中一个重要原因就是它控制了用于生产纽崔莱产品的一切资源。2、规模经济aihuau.com一个大型直销企业既能按有利可图的价格，又能以低于分享直销行业的几个小型直销企业的平均成本，把直销产品供给整个市场，那么这个大型直销企业就会成为直销行业的唯一生产者。一个大型直销企业供给全部市场时平均成本最低，这是规模经济带来的效果。所以，若再有两个或两个以上直销企业在该直销市场上经营会造成浪费同期，形成亏损。3、专利一个直销企业可能由于唯一具有生产某种产品所必需的技术，或者拥有生产某种特殊直销产品的唯一权力，从而成为直销市场的垄断者。通常，供其使用的某种生产技术或生产一定产品的独占权是由政府以专利的形式赋予的。尽管专利是政府创造或认可的垄断力量的一个源泉，但实行专利法确有其经济上的合理性。因为，如果发明成果能立即被那些并未参与研究并承担发展费用的人所复制和模仿，那么，直销企业或个人将会减少对发明和革新活动的投资。4、政府赋予的某种市场特权一旦直销企业获得在一定地区生产某种物品或服务的独占的特权，它便可成为垄断者。以上关于垄断市场的假设条件是十分严格的。同完全竞争市场一样，完全垄断市场也是一种极端的情形，两者都不是对现实中国直销市场的精确描述，但它们代表了两种典型的直销市场结构。其他的直销市场结构类型，如相对靠近于直销完全竞争市场的直销垄断竞争市场，以及相对靠近于直销完全垄断市场的直销寡头垄断市场，都是竞争与垄断的不同比例的结合，因此通常将中间状态的市场统称为直销不完全竞争市场或一般的直销竞争性市场。从直销完全竞争这一极端状态，到中间状态的直销垄断竞争和直销寡头垄断，再到另一极端状态的直销完全垄断，这些不同类型的直销市场结构在经济效率和盈利水平方面的表现各不一样。直销完全竞争市场被认为是经济效率最高的直销市场，因为在这种市场结构中，各种直销资源或生产要素的利用可以达到最有效率的状态。换句话说，直销完全竞争市场结构在使各直销产品生产者的边际成本等于价格的同时，也使其平均成本等于价格，因此，完全竞争条件下直销企业在为自身利益进行的利润最大化的生产，正好达到各种资源最有效配置的状态。再从消费者方面看：价格是消费者对于这种产品的边际单位使用所支付的货币量，消费者从消费边际单位产品获得的边际效用正好等于直销企业的边际成本，这时，直销企业在产量规模达到最优的同时也使消费者获得了最大的满足。总之，直销完全竞争市场结构由于在生产资源利用上不存在任何浪费（产量规模相对最大），且不存在非价格竞争所带来的费用，所以平均成本达到最低，而价格又恰好等于平均成本，这说明直销完全竞争市场的价格水平最低，企业盈利水平也最小。直销完全垄断市场被认为是经济效率最低的直销市场结构。直销垄断企业可以通过控制产量和价格使利润最大化。和直销完全竞争不同，直销垄断企业不是将生产进行到长期平均成本的最低点，而是进行到边际收益等于边际成本时为止。因此，直销垄断企业的产量比完全竞争的低，价格比完全竞争的高。直销垄断企业不能用最低的平均成本进行生产，即不能最有效地利用生产资源，因而造成生产资源的浪费。直销垄断企业按照高于边际成本的价格出售产品，消费者就得按照高于边际成本的价格购买直销产品，这意味着消费者所遭受的损失大于所得到的利益，因而无法获得最大满足，造成社会福利的巨大损失。直销寡头垄断市场被认为是经济效率仅仅高于完全垄断的市场结构。在直销寡头垄断市场中，由于价格高于平均成本，资源不能得到最有效的利用，消费者得不到最大的满足，社会福利不免受到损失。直销寡头垄断市场的产量一般比完全竞争的低，价格比完全竞争的高，利润比完全竞争的多。此外，过份依赖非价格竞争，也造成了资源的浪费。直销垄断竞争市场被认为是经济效率低于完全竞争，但高于完全垄断和寡头竞争的市场结构。直销垄断竞争企业不能将生产进行到平均成本的最低点，因而不能够充分地利用资源。直销垄断竞争企业过度进行非价格竞争也浪费资源。和完全竞争相比较，直销垄断竞争企业也是产量较低而价格较高。总之，按照经济效率的高低和产量的大小排列，上述四种市场结构依次为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。而按照价格的高低和可能获得的利润的大小排列，上述四种市场结构的次序正好相反，它们依次为完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争。由此，我们可以看到，直销垄断势力在完全垄断、寡头垄断、垄断竞争的市场结构中就会存在。二、民间消费势力民间消费势力是直销垄断势力形成的重要因素，没有民间消费势力就没有直销垄断势力形成的依赖基础，因此，民间消费势力是中国直销市场势力的一个十分重要的组成部份。（一）民间直销消费市场的形成与基本特征中国直销消费者市场是指为满足中国老百姓生活消费需要而购买直销商品和推销直销商品的所有个人和家庭。一切直销企业,无论是否直接为消费者服务，都必须研究直销商品的消费者市场,因为只有消费者市场才是最终的中国直销市场。直销商品的消费者市场是中国直销市场的基础，是最终起决定作用的主导市场。中国直销商品的消费者市场，是由真正消费者组成的消费者集团，由真正意义上的消费者组成的买主集团。消费者集团也好，买主集团也好，说的是直销商品广大的忠诚消费者，是由所有忠诚于直销商品的个人和家庭组成的。现在我们以保健品与化妆品这例来说明这一问题：1、从安利产品看直销产品的忠诚消费安利进入中国直销市场已有15年的历史。虽然中国保健品行业频频面临危机，但安利的成功向我们充分证明：保健品的忠诚消费是可以实现的。保健品忠诚消费，关键在于找准目标群体，通过社会资源的利用和有效的传播方式不断给予消费者值得信赖的购买理由，使消费者在不断消费过程中得到良好体验并将该体验进行传播，忠诚消费也就自然形成。首先，要有精确的目标市场细分。安利的直销产品很多，一开始目标市场概念也很模糊。随着娄利公司对直销产品的重新定位，将以往目标市场进行了细分，首先锁定从事脑力劳动、工作压力较大的城市精英人群，并以推广健康消费为主。而后，将目标群体又向城市新贵白领一族进行了延伸和细分，开始向自用消费扩展。精确的目标市场细分完全符合了安利产品高品质、时尚生活的品牌形象定位。为目标群体的对位沟通及企业资源的有效整合建立了良好基础。精确的目标市场细分成为安利产品忠诚消费的重要因素之一。由此可见，如果一个保健品既适用于儿童又适用于老年，既适用于白领又适用于工薪，表面上的广泛实际带来了不同层面消费群体的若即若离。同时，包含范围过于广泛也造成了沟通障碍。“大小通吃”的方法已不再适合保健品的消费环境。因而，首先进行精确的目标群体细分是实现保健品忠诚消费的必需。其次，要有值得信赖的购买理由。保健品由于自身的特性，不是消费者的必需品，且价格高于一般性食品，又没有药品的确切疗效。与其它行业产品相比，消费者购买保健品更需要值得信赖的购买理由。值得信赖的购买理由要具备准确、直接、差异化的特点，才能够使消费者信服。保健品行业的很多直销企业总是以单纯的感性诉求与消费者沟通。让消费者生活在充满情感的世界里。在中国传统文化注重情感沟通的影响下，刚开始还能够起到一定作用。时间一长，消费者对情感越发麻木，而最实在的还是要物质，即保健品到底能够带来什么让消费者信服和需求的功能利益。还有一些保健品直销企业期盼着用一个简单的理由一赢到底，针对不同的目标群体定位都给予同一个购买理由，不仅没能够说服锁定的目标群，想辐射的群体也没有辐射成功，最终是“赔了夫人又折兵”，浪费了企业资源。要实现保健品忠诚消费就必须要给予自己的目标群体准确、直接、差异化的购买理由，且通过不断变化，不断调整，满足目标群体“喜新厌旧”的心理。就像安利的产品，所有城市精英和新贵白领都会相信：安利的产品能够带来“不一样”的体验！第三，要有传播方法的有效整合。安利产品给消费者的众多购买理由，是通过口碑媒体进行了一系列对位传播，从而使消费者对产品所传达的高品质、时尚生活的品牌形象从逐渐认知到认同，最终形成记忆。安利在注重口碑媒体与目标群体沟通的同时，也将安利的产品文化注入到目标群体的生活中，举办了一系列配合口碑媒体传播理念的公关活动，使他们随时都感受着产品带来的时尚体验。传播方法的有效整合使安利产品文化带来的健康生活观念和时尚生活态度已经深入人心，成为安利产品形成忠诚消费的重要细节。2、从美容化妆品市场火爆看直销产品的忠诚消费据行业协会统计，中国近年来美容化妆品市场规模的扩展速度让人振奋，目前，中国美容化妆品行业从业人员近2000万人，市场每年约有3000亿元人民币，到2010年这一数字预计将超过8000亿元。面对膨胀如此迅速的巨大蛋糕，海内外商家早已垂涎不已。据了解，目前，规模仅次于意大利博洛尼亚国际美容展的广州美博会已成为中国美容化妆品企业展示新产品、交流行业动态、寻找商机的极佳舞台，而越来越多的海外商家，也欲将其作为抢占中国市场的跳板。在2006年美博会上，欧美、日本、韩国各大国家级行业协会及驻京、穗使领馆商务处组织的三千多名海外专业买家团将进驻会场。台湾台北县化妆品行业公会组织也大规模组织40多家台湾投资客商首次参展。生活开始富足的中国人对美容化妆品消费热情不断升温。这就告诉我们，美容化妆业已在我国拥有相当多的消费者。中国80%的直销企业，在经营保健产品的同时还经营了美容化妆品。据不完全了解，中国直销企业经销的美容化妆品的营销额占整个美容化妆品市场的40%左右。这也就告诉我们，全国美容化妆品的忠诚消费者相当一部份集中在直销领域。中国直销消费者市场具有以下需求特征：1、人数众多,直销需求差异性大在中国直销消费者市场上，任何人都是消费者市场中的一员，都要消费各种各样的消费品。这么广大的直销消费者群体，他们都会购买同一种商品吗？肯定不会。他们购买的商品差异性比较大，有的喜欢这样，有的喜欢那样。面对这种差异性很大、人数众多的市场，直销企业应该做些什么？一方面，应该想到消费者市场的规模庞大，直销市场需要的商品总量比较多；另一方面，又要考虑到这种需求的差异性比较大，所以直销企业提供给市场的直销商品不应该是同一化的，而应该是多元化的。
2、居住分散，直销市场区域广阔中国国土有960万平方公里，凡是有人的地方都会有消费需求，都有消费者市场。面对如此广阔的直销市场领域，作为一个直销企业，应该如何来考虑这个市场特征？根据直销发展的趋势和要求，我们应该构筑密集和通畅的销售网络，使消费者在购买直销商品的过程中非常便利。在便利的情况下，消费者在可买可不买的情况下就有可能选择购买直销产品，直销商品的忠诚消费群就会逐步形成。3、购买直销产品的次数多、但每次的购买量小
直销顾客购买的商品当中，很多是日常生活用品，使用的时间都比较短，购买的次数就比较多。比如洗涤用品、保健品等，每次购买量比较少，但购买的次数比较多。针对这一特点，直销企业要在时间上、销售时机上做出相应的调整和安排。
4、直销商品的替代性强，需求弹性大在消费过程中,若具有替代性的直销商品价格下调，这种直销商品的需求量就会增加。相反,具有替代性的直销商品若不降价，它的需求量就会相应地减少。在中国直销市场环境下，市场营销者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过一对一面对面销售的途径正确地影响和引导消费。5、购买的流动性大在同样一个直销商圈范围之内，消费者可选择的余地比较大，所以直销商品的竞争是非常激烈的。直销企业应该怎样根据市场的这个特征来做出适应性的调整，这是每个直销企业所要认真考虑的问题。我们认为，直销企业在这种情况下一定要以诚信为本。消费者在购买的过程中感到满意，他下次还会再来购买。如果购买他感到不满足或者不满意的直销商品，顾客就有可能流向竞争对手。所以，以诚信为本，这是拉住顾客并让其成为重复消费的忠诚顾客的重要途径。6、购买者大部份是外行每个人在购买直销商品的过程中，或多或少都有可能上当受骗，这是因为购买者大多是外行所造成的。人们通常说“买的没有卖的精”，买卖双方的信息永远是不对称的，卖方占有的信息比买方占有的信息要多得多。在这样的直销市场特征中，作为卖方的直销企业，决不能利用自己的信息优势来欺骗顾客。过去个别直销企业这样做，虽然暂时可以获得一点儿“好处”，但从规范、科学的营销角度来看，不可能给直销企业带来长远的经济效益。因此，直销企业在整个生产经营过程当中，必须给顾客留下一个诚实可信的形象，要告知消费者怎样选购直销商品，以真诚赢得顾客的信赖。7、商品的科技含量日益增加随着科技的进步,我们使用的消费品所蕴含的高科技成分越来越多，正日益成为大众化的消费品，并在消费品中所占的比重越来越高。面对这样的发展趋势，作为直销企业首先应该想到的是教育式推销。所谓教育式推销就是在推销的同时要告知顾客这种商品最一般的常识，如何使用，如何操作，怎样进行简单的维修和保养，以降低顾客的“恐惧感”。比如“肽”，以前大家对此的功能、特征不是很熟悉，肽产品的使用必然受到一定程度的限制。教育式推销，就会让消费者明白肽类产品的基本性能、作用，忠诚的顾客就会慢慢出现。另外，在保健、美容仪器产品设计中，还应尽可能地做到智能化或者傻瓜化，或者全自动化。也就是说,要把高科技隐藏在这些直销产品中。所以，中国的仪器类直销产品，既要提高科技含量，又要做到简单化、智能化，使消费者便于操作。操作越是简单化，顾客群就会越大。
