爱华网（二）直销产品需求的社会分层分析社会分层是划分社会阶层的理论。阶层原意是地质学家分析地质结构时使用的概念，指地质构造的不同层面。社会学家在研究社会结构和社会关系时，发现社会存在着像地层那样分成高低有序的层级构造，研究这种现象及其过程就是社会分层。但关于社会分层有不同的观点和理论。最著名的理论包括马克思的阶级理论、韦伯提出的经济地位、社会声望、政治地位的“三位一体”理论。此后，为探讨社会分层的深度原因又产生了结构和功能理论、冲突理论、社会精英理论等。但实际上，在关于社会分层几种基本的理论中，“资源”的拥有及其来源是他们讨论的中心问题，只是各种理论定义的资源概念架构在不同的理论基础和体系上而已。研究社会分层的目的是发现社会结构的特征、社会结构形成和分化的原因、趋势，以便更好地了解社会运行和预测社会变迁，也可为政府制定社会政策提供决策依据。从中国直销经济学分析，社会分层中的资源是市场细分的一个维度，但这时即使有效，也不是充分有效。按照美国的生活形态（VALS）细分模型，其中的资源水平维度可看做是社会分层变量，但完整、准确地细分消费者，还需要结合另一个维度变量：动机强度即心理特质，这是他们数十年的实证研究所探索、证实并逐步修正的结果。也就是说，“资源”的拥有只是发生个人消费行为的条件之一，但并不反映消费行为差异本身。消费行为由资源、环境、行为、心理等多方面因素决定。大家知道，转型时期中国社会分层具有多变性。1978年改革开放后，中国带有人为控制的社会阶层结构发生变化，目前普遍认为中国社会存在十大社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业、失业和半失业人员阶层。从中国直销经济发展的情况看，消费行为的确是由资源、环境、行为、心理等多方面因素决定。比如，中国直销产品以健康保健为主，因此，在直销领域，消费活跃程度的排序是：①经理人员阶层、私营企业主阶层；②专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层；③商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业、失业和半失业人员阶层；国家与社会管理者阶层在直销法规出台后就退出了直销舞台。通过以上的排序，我们可以看到，中国直销的消费势力分布在各相关的社会阶层中，具有相当的普遍性。（三）消费结构升级，直销产品消费热点形成中国经济的惊人发展，使得中国居民的消费结构不断升级，直销产品消费热点正在形成。1、恩格尔系数骤然下降aihuau.com消费结构是指某项消费支出占总消费支出的比重。其中恩格尔系数是一个国际通用的极为重要的指标，即食品支出占消费支出的比重。根据联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在60%以上为贫困，在50%-59%为温饱，在40%-49%为小康，在30%-39%为富裕，30%以下为最富裕。根据以上标准，我国城镇居民生活的恩格尔系数是在1995年末期下降到50%以下的，1999年继续下降到41.9%，2000年下降到40%，2001年城镇居民人均购买食品支出2014元，在支出比1993年增长1.90倍的同时，恩格尔系数从1993年的50.13%降到了37.9%。从衣着和食品消费比重的下降可以看出城镇居民满足基本生活的支出并没2005年，中国城镇居民生活的恩格尔系数已下降到30%左右。中国城镇居民生活的恩格尔系数的骤然下降，说明中国城镇居民的消费结构一直在不断升级，表明我国城镇居民满足吃、穿为主的生存型消费需求阶段已经结束，正在向以发展型和享受型消费的阶段发展。2、人们的保健消费增速加快（以甘肃、河南农村为例）据新华社报道，随着国民经济持续快速健康发展，中国农村居民收入稳步上升，农民生活消费也发生了新的变化。2005年甘肃省农民人均生活消费支出为1819.58元，比上年增长24.26%，农村居民的生活消费模式有了较大的转变，生活水平得到全面提升。其消费主要特点：一是医疗保健、交通和通讯消费支出仍是农村居民消费的热点。2005年农民人均医疗保健支出113.96元，比上年增长33.55%；交通通讯支出为155.03元，比上年增长19.05%。农民医疗保健消费支出增长的主要原因是农民更加注重身体健康和医疗保健。农民交通与通讯支出的增多，说明广大农村居民探亲访友、外出旅游以及获取信息、交流信息方面有了长足进步。二是食品消费继续上升，消费质量明显提高。2005年农村居民人均食品消费支出达858.89元，比上年增长22.10%，其中食品消费服务性支出人均56.47元，增长24.55%，比上年增速加快10.28个百分点；此外，农村居民用于食品消费的现金支出人均347.3元，占食品消费支出的40.44%，充分显示了农村居民在食品消费方面改变了传统的自产自食消费习惯，逐渐向成品化消费方式转变。三是社会经济的不断进步，家庭用品消费现代化已逐步走进农民家庭，也在不断增加农村居民的生活乐趣，减轻家务劳动的负担。据调查资料显示，2005年农村居民家庭设备用品消费支出人均74.09元，比上年增长25.79%。年末每百户拥有彩色电视机86.4台，增长14%；电冰箱7台，增长25%；空调机1台；洗衣机39台；摩托车37台，增长28%。另外抽油烟机、吸尘器、微波炉、热水器、家用计算机、生活用车等高档家庭用品已进入农民家庭，使家庭生活充满现代化气息。四是农民对文化生活的追求越来越高。随着物质生活条件的日益改善，农民的消费观念也不断的更新，对精神文化生活的追求越来越高。 2005年农村居民人均用于文化娱乐方面的支出257.88元，增长27.26%。河南省统计局资料显示，2005年上半年，河南省农村居民人均生活消费支出达到477.57元，比去年同期增长7.5％。河南农村居民生活消费水平的提高，是在现金收入继续增加和物价水平走低的背景下实现的。主要表现为食、衣、住等基本消费同步增长，其中，食品、衣着消费小幅上扬，人均支出分别为165.9元和45.4元，同比分别增长2.3％和2.8％；住房投资升温，居住支出增速加快，人均支出295.87元，增长28.7％，其增加额占生活消费支出增加总额的64％。交通通讯、家庭设备用品及服务、医疗保健消费继续成为农民消费的亮点，人均支出分别为34.34元、31.33元和32.43元，同比分别增长13.2％、12.4％和10.9％。甘肃、河南两省的农民的消费情况表明，我国农民的保健消费的增速正在不断加快。这就为以保健品为主要销售产品的中国直销业，提供了不断发展的空间和动力。可以这样说，在中国，只有农民的保健消费增速，才能从根本上发展壮大中国的直销业。3、直销产品消费热点正形成消费热点是指在人们的生活消费过程中，消费者的需求欲望、情趣与爱好受某种因素的影响和激发而引起的共鸣，进而形成人们在一定时期内集中购买一种或几种商品或服务的消费模式。它与人们正常的普通消费相比具有以下不同的特点。第一，消费热点具有持续时间长、需求量大的特点。由于消费热点表现为某种或几种商品或服务的消费高潮，因此，集中表现为消费者对热点商品和服务的大量需求。这种需求量大的需求又不同于“消费亮点”的需求，消费热点是经济发展中各项条件比较成熟后在消费者间产生的共鸣，基础比较稳固并且随着条件的逐渐形成还有一个发展过程。因此其持续时间相对较长。而“消费亮点”一般是指受外界突发因素影响而出现的消费热潮，形成的基础并不稳固，因此随着突发因素的消失，其需求量而骤减。第二，消费热点是经济发展到一定阶段由宏观政策、生产供给、居民需求和居民购买能力等条件共同作用促成的结果。消费热点形成的快慢和持续时间的长短取决于上述条件的影响。政策引导是扩大居民需求进而加速消费热点形成的动力。宏观政策对消费热点的形成具有促进作用，政府通过合理宏观政策的调控如：税收、信贷等政策的运用，可给消费热点形成提供便利的条件，进而加速消费热点的形成。如通过为消费者提供信贷政策可促使消费者的消费欲望提前实现，从而达到消费热点加速实现的目的。第三，合理的收入和消费价格比是消费热点形成的必要条件。居民的消费需求是永无止境的，但要形成消费热点单靠居民的需求是不够的。没有购买能力的需求只能说是愿望，这种愿望不可能转化成为消费。居民的购买能力又取决于居民的收入是否能承受消费热点商品和服务的价格。价格较低的商品和服务消费热点的形成相对于价格较高的商品和服务消费热点较容易。因此，理顺合理的收入和消费价格比是消费热点形成的必要条件。第四，生产厂商提供满意的商品和服务是消费热点形成的物质保证。消费是生产的目的，生产是满足消费的手段。居民的消费需求很多，但受收入的影响不可能在同一时间内得到满足，这就要求消费者在消费趋向上必须有一定选择。生产厂商通过对商品和服务的开发使自己提供的产品和服务质量优、款式新、价格廉以刺激消费者的欲望，进而使消费者对某类商品和服务产生共鸣进而形成消费热点。我国的直销法规实施后，在中国的消费市场上出现了一个可喜的变化，这就是直销产品的消费热点正形成。我国每年都有400多亿元的直销市场，就安利公司一家，平均每年都要销售150亿元的直销产品。随着我国国民经济的快速发展和城乡居民收入的不断提高，外资直销企业和民族直销企业生产的直销产品，尤其是保健产品和美容化妆品，深受中国消费者的喜爱。根据以上消费热点的四个特征进行研判，直销产品已开始成为中国城乡居民的消费热点。这种消费热点的持续时期将会越来越长，将成为我国消费经济中的一道亮丽的风景。三、政府管制势力中国的直销市场势力中，有一股势力不能忽视，这就是政府管制势力。政府管制势力在中国直销市场运行中起着协调、监督的作用。（一）政府管制的概念什么是政府管制？政府管制（governmentregulations），就是政府行政机构依据法律授权，通过制定规章、设定许可、监督检查、行政处罚和行政裁决等行政处理行为，对构成特定社会的个人和构成特定经济的经济主体的活动进行限制和控制的行为。政府管制的一个根本特征，就是依法管制，也即通常所说的依法行政。但这里的“法”必须是合理的法，是所有利益相关集团都接受的法。否则依法行政或依法管制就成为少数强势利益集团侵害弱势利益集团的“合法”工具。（二）政府管制的类型中国直销经济学上把政府管制分为经济管制和社会管制两类。一是经济管制。经济管制是指政府对直销产品的价格、直销市场进入和退出条件、直销服务标准的控制等。一般来说，是对直销行业进行的一种纵向性管制。直销行业往往具有一些特点，如前面讲的垄断性。如果具有垄断性的直销企业，他们的服务质量和价格不合理，很可能危及到购买并使用这些直销产品的人的利益。在这个时候，政府要在准入管制的同时进行价格管制。二是社会管制。政府对直销行业的社会管制，主要在外部不经济和内部不经济的情况下，用来保护自然环境以及消费者的健康和安全。前者是直销市场交易双方在交易时，会产生一种由第三方或社会全体支付的成本。像直销企业环境污染，对用于直销产品生产的自然资源进行掠夺性和枯竭性开采等。政府因此必须对交易主体进行准入、设定标准和收费等方面的管制。后者是直销市场交易双方在交易过程中，一方控制信息但不向另一方完全公开，由此造成的非合约成本由信息不足方承担。比如说假劣保健品的制售、隐瞒工作场所的安全卫生隐患等。所以，政府要进行准入、标准以及信息披露方面的管制。我国的直销法规对此都作了明确的规定。（三）政府管制的原则直销经济学研究的政府管制，其理论依据是市场失效，就是直销市场均衡状态偏离“帕累托”状态，主要表现在公共产品、外部性、信息不对称、不完全竞争、不确定性等方面。政府管制理论设想通过政府的特定管制能够实现直销市场的“帕累托”状态，改进或者在存在约束条件的情况下，达到一种直销市场资源次优的配置效果。为了优化政府管制行为，促进中国直销市场的健康发展，我们在实际工作中应把握如下几个原则：1、合理性原则
我国过去的政府管制，通过大量“合法”和非法的行政性审批和许可，其职能所及，可谓泛滥成灾。因此，在对直销市场的管制过程中，政府对管制领域及其手段的设立，必须在对管制的经济理由所建立的标准上，要以建立社会主义市场经济的目标加以审定，并在制定监管政策时积极引入“成本—效益”分析，尽量取消和缩小对直销微观经济活动的过度干预。为此，为防止现存管制机构“自纠自查”过程中的机会主义，政府应该设立一个对直销市场行政管制或依法管制的监管机构，如对直销市场管制偏离正确轨道就应该及时纠正。2、独立性原则如上所述，在经济性管制领域，我国目前的行政管制机构大都存在政企不分、政事不分、政资不分和政社不分的事实。它们的职能结构基本是宏观政策调控（如对直销行业规划和产业政策）、微观管理和行政管制的混合体。如果不改变这种状况，行政机构就很难具备独立性，很难摆脱部门偏好，从而难以以中立的立场上公正执法，或者难以有效利用有限的行政资源，难以从源头上遏制“寻租”和腐败的机会主义倾向。因此建立独立于各种利益集团的管制机构是对提高中国直销市场政府管制效率的重要保证。3、公正性原则合理性原则和独立性原则并不能完全保证政府对直销市场管制行为的公正性。管制机构在缺乏有效制衡和监督的条件下，很容易做出不作为、滥用权力、歧视性执法和违背程序等行政违法行为。为防止这些行为的产生，一方面，要建立完善的行政程序制度和外部监督机制；另一方面，要最大限度地强制行政机构公开其内部信息；再次必须加大行政违法行为的法律责任。4、高效性原则在我国直销管制机构之间（如工商、商务、公安之间），对同一项管制权，无任在纵向的还是横向方面的分配，存在混乱的状况。此外，预算内行政资源稀缺，导致政府管制机构的效率严重低下。因此应适当增加管制机构的行政资源是必要的。同时，对现有直销管制权的重新划分也至关重要，针对不同的管制要求，是采取纵向集中，还是采取横向配置，或者兼而有之的分权模式，需要认真的研究。5、职权法定原则所有的直销市场的政府管制权及其执行，都必须基于严格的法律界定。这实际上是政府管制的合法性完善的问题。对直销市场行政管制的法律合法性完善有两层含义：一是要根据行政管制的经济合理性，严格界定其职能范围及其行使方式，并通过新的立法或修改现有实体法，对缺乏经济合理性的政府管制制度予以废除，同时保留和完善合理的管制制度；二是通过制订行政程序法或专门的行政许可法，建立对中国直销市场政府管制的合理程序和管制者的管制结构。
