爱华网作者：张京宏 沈宗南 时间：二OO八年五月十七日 星期六 地点：上海市Office 题材：管理随笔 编号： SN_JJYLS_ZJH_20080517002_08GL
格言：绝招同途异路 营销贵在创新 绪言 PPG主打平面媒体电视广告和DM派发，基本不投网络广告，两年来闪电发展，引人注目；VANCL异军突起，主打网络广告，基本不投平面媒体电视，近一年发展神速，扩张很快。为什么方法不同，却都有成功？核心在那里？这里笔者与读者共讨论之。
一 PPG和VANCL的执行细节比较
PPG和VANCL在许多方面都有非常不同的地方。我们进行逐个细节分析比较之：
第一， 产品线和产品目录分析
PPG的产品品种有衬衣50余款、裤子44款、POLO衫20余种、领带，衬衣、裤子是其主打产品，衬衣价格有99、129、169、189、229元五个档次，裤子分169、199元，产品设计上中庸，衬衣的款式较老式；POLO衫的设计较普通。
VANCL开张不到一年。衬衣24款，分为牛津（168元）、高支棉（188、199元）；裤子仅8款，199元；领带16种，单价168元，特色产品棉织背心4款，188元；衬衣的款式设计基本同PPG。
第二， 产品设计细节比较
坦白说，这两家都是外找加工，谈不上设计多高，一般。倒是BONO拥有自己的设计师，设计水平要高点。包括领内有没有包襟，裤子内有没有包边等等。
第三， 产品线规划思路比较
VANCL走的基本是精品化路线。无论款式数量还是产品种类，Vancl基本都不以多取胜。但在衬衫边料、辅料以及做工上，Vancl却精益求精。PPG在这方面没有这么细。
第四， 营销策略分析
一句话，PPG营销是烧钱策略，VANCL不是。PPG创造一些概念，比如说YES PPG，比如说各个广告主题等，都基本是平面媒体为主，众所周知，在EDM，DM，网络推广，报纸，杂志和电视媒体中，电视媒体，户外广告和杂志是比较贵的。网络推广和EDM及DM及报纸是相对便宜的。举例说明，你找航美传媒做一周的15秒的广告，没有二三十万是下不来的，这钱够在相对便宜的媒体上花半年（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2007）。
结果是，烧钱的取得了一定成功。不烧钱的也取得了一定成功。从逻辑思维的角度说，烧不烧钱都能成功，可以这么下个结论。PPG每月烧一千万是一种方式，VANCL精打细算也是一种模式。都能取得成功。
第五， 渠道扩张分析
PPG始终坚持线上零售，呼叫中心三四百人，要接每天近80%的单。VANCL不是，在线上取得了一定成绩后，立即开始扩张线下渠道，进行传统的分区管理。这在二OO八年五月中旬已经开始招兵买马，分华北地区大区、华东地区大区等进行线下渠道扩张。
PPG没有扩张渠道，VANCL选择了扩张渠道。做法是不同的。
第六， 网站风格分析
PPG网站首页清晰简单，就个产品搜索，邮件订购，产品目录索取和常规的因素，然后就没了；从专业广告设计角度是可以接受的，还有视频流广告，时尚；VANCL网站首页信息相当丰富，好象是在这页要表达所有的信息。两者内页和功能的作用其实差不多的。
两者网站风格截然不同，但都能产生好的销售。
第七， 配送队伍和时效分析
VANCL配送采用子弟兵方式，是自己建立的配送队伍。这是团队高的地方，真正有电子商务经验的人都非常能深刻认识到一点：配送的时效和配送人员的素质这两点是促成销售临门一脚的关键，这两点控制不好，或重视不够的话，必出挫折。VANCL在北京五环内的时效是24小时送到，五环外48小时送到，其他地方一般三到四天，上海市区是48小时，郊区（除了崇明）是48-72小时。
PPG也是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在上海徐泾。有人进行过统计，说在上海进行电子商务，风水最好的基地就是徐泾，这仅供参考（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2007）。说到正题，在配送这个方面，PPG的功力要比VANCL深的多。VANCL在研究和管理配送是以天为单位进行管理的，而PPG是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。比如说PPG在上海市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式（物流专业概念，意思是最迟第二天的中午十二点送到）。
所以有时侯，广告再好，网站再漂亮，营销再正确，产品再完善，呼叫中心再专业，如果不能抓住电子商务销售的临门一脚，也就是配送时效和快递员素质这两个要害的话，可能最终形成短板效应（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2007）。
一句话，在物流配送管理细节上，PPG功夫要更比VANCL好一些，活更细。
第八， 呼叫中心工作情况分析
PPG呼叫中心是上午八点到晚上十一点工作制。VANCL和PPG这点到目前是相同的。具体排班和管理细节上，基本实行做一休一、常白班和倒班结合的方式，内部组织一般分为投诉处理组、订单组和热线组。人员比例因各自具体情况不同而不同。
这点差不多，培训都差不多，小姐接电话后说的话都是一样的，“请问有什么可以帮您吗”。
二 PPG和VANCL带给电子商务营销相关企业的启示
通过上述细节比较，我们发现，PPG和VANCL是各走各的路，谁也不学谁，反而都成功了。给我们的启发是：
第一， 成功没有统一法则，关键是要结合实际，在电子商务营销方面也不例外。我想，如果VANCL去邯郸学步地学PPG，或PPG学VANCL，他们可能都不能成功。他们都是根据自己的实际制定的策略和方案。
第二， 要关注应当关注的细节，重点要对。细节应当关注，这话不错，怕就怕在不关系成败的细节上太关注，而在关系成败的细节上没有关注，或没有引起关注，这是问题的关键。从上述比较来看，笔者已经说的很明白了，除了营销和策略要从现实出发外，决定成功的几个细节中，呼叫中心下单基本上差不多，没有什么能拉开差距的东西，核心是两点，配送时效和快递员素质，这是真正临门一脚的东西，特别对于货到付款占支付方式主流的电子商务配送来说，尤其如此。总之，谁抓住核心，谁就抓住了市场。
第三， 注意积累分析，成功贵在创新。同行的，近行的，人家的成功经验和数据，只能是参考，关键是结合自己的实际，甚至有的东西，没有必要参考，但有的东西，一定要参考。
第四， 创新商业模式，把握成本控制。这就是说，别让人家听着热闹，一定要有利润，有客观的纯利润。这是活命的东西。
三 结束语
庙大和尚杂，池深鲲鱼多。中国市场大，市场结构不平衡导致了较深的复杂性，两年冒出两个鱼，不新鲜。现在一个鱼继续走单一渠道，是PPG，另一个鱼要扩张渠道，为VANCL。最后谁走的更长，谁的决定更有眼光，现在不敢说，说了也白说，因为市场中太多的不确定因素以不同方式影响着结果。今天的决定今天看来是对的，可能明天就不对，今天看来不对，可能明天就对了，不好去讲的（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心，2008）。但是通过上述分析，还是有一些可以分析，可以参考和带来启发的东西，以供相应人员参考。
上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。
原文是简体中文
