爱华网金融服务是个外延广泛的概念，既包括银行、证券、保险这些主要的金融服务行业，也包括信托投资、财务公司、融资租赁公司、投资银行和典当业等行业。在中国，金融服务业还处于较不发达阶段，以银行服务为主，非银行的金融服务主要是保险和证券。尽管如此，金融服务在国民经济中的关键地位，已经引起广泛关注，许多发达地区地方政府相继提出了建设地区金融中心的目标。 刚拿到出版社的书稿时，我有一点惊奇。近年来，国内出版了不少市场营销方面的译著，科特勒等国际市场营销大师已经耳熟能详，但是，这样一本专门论述金融服务业如何营销的专业指南还是很少见的。翻开目录，也许会给人以“与其他市场营销教材没什么区别”的错觉，全书第一部分是金融服务营销的战略演绎，也是按照传统的市场细分、定位、品牌和市场计划为顺序展开，约占三分之一篇幅。实际上，这一部分的内容完全是围绕着金融服务产品论述，所有示例均来自各种金融服务业务，这就与一般的营销类教科书完全不同。第二部分详尽地介绍了金融服务业常用的营销途径和技术。本书以手册冠名，其实并不只是强调操作层面的技术性指导，而是一本以金融服务营销为核心，兼顾市场营销策略与技术的百科全书。我想，这本书也许会成为这一领域的经典著作。 市场营销是所有行业发展的命门，这是一门实践的艺术。我一直认为，管理领域应以实践为主，理论为辅。将管理过度理论化是一个误区。本书作者艾沃琳·艾尔林奇和杜克·范纳利都是资深的金融服务行业从业人员，而且具有数十年的本行业咨询经验，这就奠定了此书的实用基础。尽管出版于2004年，但因为中外在金融服务业发展上的差距，书中的思想、方法和案例，仍然领先于国内的实践，具有指导和参考价值。 作者对于金融服务的特点的领悟具有不少真知灼见，比如，对于金融服务的本质属性，作者提出“金融产品并不是消费品。事实上，按照通常所描述的产品营销的概念，金融产品根本就不是产品，它们也不完全是服务。金融产业以独特的方式进行运作，其营销任务也相应地复杂得多”，“（金融服务公司应该）销售关系，而不仅仅是销售产品”。金融服务“产品”并不是完全意义上的产品，因为它们是无形的。无形的东西具有某些共同的特征。如低市场准入成本导致复制一种金融产品的门槛很低，上市速度快，在金融服务领域，创意就是产品，以及缺少排他性。金融服务的附加值不是来自产品本身，而是来自于服务。作者敏锐提出“营销金融服务组织面临的最大挑战之一，就是控制服务质量”。这就为全书的内容确立了基调和方向，围绕着如何提高和控制服务质量提供操作性强的解决方法。在谈到品牌构建时，大多数金融服务公司为什么使用品牌或者“形象”广告的主要原因，作者提出“人们购买大多数金融服务的行为是没有规律的。购买者很少留意那些不想购买的产品或者服务的广告。因此，金融广告的任务就是不断地提高知名度，使客户在准备进行抵押或聘请一位新投资银行家时，对公司‘烂熟于心’”。这一结论提示了金融服务企业应留意品牌广告的重要性。 这本书给我留下的另一个深刻印象是其中包含了丰富的行业数据。定性的描述永远无法让企业找到在行业中的真实位置，而没有实践支撑的方法很难证实自身的可行性。我国金融服务属于后发部门，完全可以依靠站在巨人的肩膀上向前快速发展，这就是本书对于国内读者的重要价值之一。书中提供了大量的来自行业实践的数据，如对于金融行业的客户保留率，英国的一项研究显示，每年银行的客户流失率为3%，而一般行业的客户流失率为15%～20%。美国的银行客户损耗率估计为10%，依然低于其他绝大多数行业。这对于分配市场营销资源以及确定市场营销方法具有启发性。这样的例子遍布全书的第二部分，比如在讲解“赞助”这种营销方式时，作者指出“直接邮寄销售的平均反馈率不足2％，然而如果邮寄名录、报价和信息能够更加针对目标，那么反馈率就能上升到10％甚至更高”。媒体实验室进行的全球研究发现，56％的人注意到了赞助慈善事业的公司和产品，43％的人相信这些公司是高质量的，53％的人愿意从这些公司购买产品。这样的数据对于国内金融服务企业选择合适的营销方式很有帮助。 营销艺术基于经历、想象和创造性。了解发达国家金融服务发展的情况和经验，能够迅速缩短经验上的差距，从这个意义上说，这本手册堪称“金融服务营销人员的圣经”，紧扣营销中的“什么人”、“需要什么”、“什么时间”、“什么地点”、“为什么”以及诸多“怎么样”，为那些希望在金融服务营销职业里成长并获取成功的专业人士提供了全面的介绍。在浏览了全书内容后，觉得此书值得向金融服务行业的同行推荐，在即将刊印之际，应出版机构之托特为序。 郑磊 2008年5月
