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     6T定位法

  什么样的产品才是好产品?

  1.一个好的产品,必须是消费者想要的产品!

  2.给消费者,一个能说进心里去的购买理由!

  3.找到这个购买理由的最合适方法——定位!

  定位就是给消费者一个可以接受我们的理由。这个理由越可靠,企业市场工作就越好做。

  我们把看似高深的定位理论进行“分解细化”为“6T定位法”(如图1),让大家看得明白、记着容易。

  6T定位法,从基础到上层,定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。

  最核心的是顶层的“定状态”,为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或情景,又一定是以“产品”为根基,以“成分”为支撑,有可能发源于“对手”,也有可能是源自于“品类”的概念创新。不过,大部分情况下都还是从“功能”出发,找到符合市场需要的状态定位诉求!

  为了让大家对6T定位法中的“定状态”层级有更加深刻的体会,我们将举例正反说明。

  石榴汁如何定位?

  石榴汁,这个产品大家都知道,但目前市场中的品牌尚不多见。任何一种水果都有着非常多的好处,关键是如何让大众消费者迅速识别、了解并接受。

  这款饮料的定位是功能型,在这一点上我们很快建立了共识。可石榴汁的功能很多,美容养颜、软化血管、延缓衰老、解酒护肝、健胃消食、养护胎儿、降脂降血糖甚至预防癌症等等,但却没有一个像“凉茶去火”这样具备明确“大众化共鸣”的功能点。

  寻觅了许久,企业也知道不能对消费者“一股脑儿”说得太多,可就是一直下不了定论,到底该用哪个点做主诉求。

  答案一定是在消费者的认知中。经过一阶段的市场调研,最终数据显示的结果十分有意思:石榴汁在女性的认知中,是美容养颜的功能为主;而在男性的认知中,健胃消食则是首位(图2)。

  两种人群综合统计的结果是:健胃消食占据第一,美容养颜第二。

  只能宣传一个点,二者只能选其一。

  探讨、争吵、冷静、沉淀之后,最终还是选择尊重调研数据,主打健胃消食。毕竟美容养颜功能需要的品牌附加值过高,传播引导成本也过大,主打这一功能的对手也各色各样,所以功能定位于健胃消食,是最佳选择。

  完成了6T中的“定功能”层级任务,最重要的“定状态”工作马上开展。

  利用“错层思维”,分两步走:“体验场景化”与“概念具象化”。

  “在什么情况下需要健胃消食”,又是一波繁琐的消费者调研工作,不厌其烦地追问、重复、互动、记录、分析,一系列“劳神费力”动作之后,我们把健胃消食的“体验场景”总结为了三种:

  没胃口,吃不下;

  吃多了,不消化;

  太油腻,吃着怕。

  紧跟第二个系列问题:

  “没胃口吃不下会怎么样?”

  “吃多了不消化会怎么样?”

  “为什么太油腻了会吃着害怕?”

  一层层剥丝抽茧,不断思考、分析、提问,再思考、再分析、再提问,一个个状态诉求的概念创意出现,一次次的推翻再提炼,最终得出了一个令大家都能够拍手称赞的答案。

  方案定好了,还要把“精准定位”与“规模传播”相结合,两方面是可以互补不足与相互提升的。即便最终的“状态诉求”不是100%的精准,只要配合完备的传播策略,仍可以达到好的市场效果。

  “精准定位”之后的“规模传播”是企业进军市场的重要决策点。毕竟,“定位”是小钱,“传播”是大钱。要不要投?值不值得投?该怎样投?似乎所有的赌注都压在了“状态诉求”这几个字上面。

  我想,只要老板自身足够尊重市场,最终状态层级的设定,切实来自对消费者认知的研究,就能确保市场效果控制在最小的偏差程度。

  他们为什么失败?

  汇源他她饮料与燕之坊五谷禅食,这两个产品在品类层级的定位表现都非常出色,带有非常鲜明的策划包装痕迹。

  他她饮料的“中国首款男女营养素水”,燕之坊的“五谷禅食”,各具独特性、内涵性,仅凭借这一优势,在产品上市之初就赢得了市场的广泛关注。

  资料显示,他她饮料在2004年成都糖酒会一次亮相的招商额度就超过一亿元,其个性化的定位诉求,刺激了当时的市场神经,让企业为之激动,让经销商为之振奋,却唯独没有在消费者的认知与需求层面进行成熟的考虑与研究,所以问题很快就接踵而来。

  3个月后,货堵在了渠道里无法流动。汇源的广告拉动绝对是足够充分的,问题就出在了产品的“功能”与“状态”的定位层级。

  他她饮料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等,就相当于是现在的脉动、尖叫、激活一类运动型饮料的前身。但其在当时的广告拉动中,只一味地提及“饮料分男女”、“男的喝男他,女的喝女她”的品类层级的概念诉求,丝毫不说产品能带给消费者什么样的价值利益,以及应该在什么情况下喝的“功能”与“状态”定位。

  你不说,消费者就不了解;不了解,就无法与产品进行深入接触。第一次购买是图个新鲜,第二次购买就得问个好处,第三次购买就看你实不实在了。

  只玩概念和噱头,对于消费者来说,是不值得长久“交往”的,大家“出来混”都是为了自己的利益,你不能带给我实际的价值,接触一次两次可以,但绝不会有三次四次。

  消费者即便不是上帝,也不会是傻瓜。由于他她饮料在“功能”与“状态”层级的定位缺失与模糊,导致消费者对其失去了辨识焦点与选择动机,这才给后来的脉动等运动型品牌留下了风生水起的机会。

  如果当初他她饮料能清晰地传播出现在脉动所倡导的“解体渴”、“运动之后喝”的功能与状态诉求,今天我们看到的将是时尚男女在运动健身场所挥汗如雨后,男生喝男他,女生喝女她的华丽图景了。

  同样,燕之坊的“五谷禅食”这一品类概念极具个性与感染力,其“养人的”功能层级定义也无可厚非,但在什么情况需要“养”?为什么会是它?然后会怎样?

  一系列的状态提炼动作都没有跟上,导致最终状态定位的缺失,也就失去了与消费者最重要的联系。

  最重要的是“状态”

  定位前要研究消费者,找到人们会经常出现的一种“状态”,也就是“认知大于事实”的那种状态。再与各种产品类型相联系,看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决功能”。

  对这种状态有两点特殊的要求,即6T状态定位的两大标准:

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  1.这个状态必须是短暂的且在日常生活中高频次出现;

  2.这个状态必须是浅显的且最低程度地关乎身体病恙安危。

  状态浅显且无关身体安危,决定了消费者能够认可产品的功能诉求,并产生购买;状态短暂且高频次出现,决定了产品可以被经常性地快速消费。

  只要确立了一个适度的状态定位与诉求,找到合适的“产品类型”以及“成分构成”来为这一状态提供合理的功能解决方案,就不是难点了。

  只要我们推出的“状态定位”有“规模传播”相配合进行教育引导,在首次传播中,无需过多向消费者解释产品本身是什么。而消费者接触这种产品之后,就需要不断深入沟通产品的内涵和秘密了。

  

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