爱华网品牌，是企业核心竞争力的外在体现，是一种关系的承诺，它可以使企业与消费者之间建立一种特殊的关系并进行维系，其存在的目的就是为了识别某个销售者的产品或服务。当今的营销之战实际上是品牌之战，好的品牌会对产品销售产生促进作用，同样，好的营销也会对品牌起到补充作用。促销作为营销的重要手段，对品牌塑造的影响不可小觑。
放眼当世，品牌良莠不齐，有些品牌长久不衰，但更多的品牌兴盛不过三五年，这种局面的形成有很多因素，如产品质量的原因，企业战略的原因等，其中有一点也非常重要，那就是零售终端。许多“流星品牌”的形成，并不是因为造势不够，这些企业不惜巨金投入在广告、策划、宣传、渠道建设等方面，企图以此来提高品牌的知名度，创造品牌效应，但往往忽略了促销这一环节。产品品质是好的，包装是好的，只是销售方式让人无法接受，也就“可远观而不可亵玩焉”了。
对企业来说，品牌建设是一项长期投资，作为品牌建设一部分的产品促销也应该受到足够重视。搞好促销不仅能帮助企业连续性的向受众提供必要信息，实现销售，更重要的是能帮助企业了解受众对信息的处理情况，影响顾客随后采取的行动，实现品牌与顾客的双向互动。但是有些企业对促销重视程度不够，在促销过程中出现了很多问题，企业和促销员只有认真解决好这些问题，才能促进品牌建设，提高品牌知名度和美誉度，同时扩大销售。
第一，加强促销人员的培训，提高素质，使其在品牌建设中发挥应有的作用。
有些企业对促销员素质要求不高，培训不够，用人不当，笔者曾在一家超市看到一些国内赫赫有名的乳业集团，起用的促销人员是几位大妈，这几位促销员外形不好，普通话不标准，做不到微笑服务，仅仅依靠大嗓门来招揽顾客，给顾客感觉甚不舒服。超市中数家企业的促销员围攻一位顾客、长距离拉客、对顾客穷追不舍等现象可谓层出不穷。试想，面对如此促销员，顾客还会记起企业的华丽广告，高调公关吗？
一方面，企业在广告、公关方面投入大量费用，另一方面，对促销员培训能省就省，更多时候就是走一个形式，没有实质性的东西。为什么企业宁可投入大量广告，却不肯花钱真正搞好促销员培训呢，因为广告投放相对简单，只需要钱，而促销员培训相对来说是一件繁琐的事情，除了财力还要投入大量精力，而且促销人员流动性大，企业投入容易得不偿失。另一原因，国人喜欢大而化之，这是与中国的历史文化密不可分的，如此复杂的世界，道家都可以以“阴”“阳”概之，现在的企业在培训中简而化之也就不足为奇了。
正确的做法是，为了支持塑造品牌形象，促销培训应该成为企业优先考虑的一项任务。具有一定规模且长期需要固定促销人员的公司，应设立专门的培训部门，拨付相应资金，来进行相关培训，使促销员真正在品牌建设中发挥出应有作用。
第二，转变促销观念，实现销售与品牌双赢。
促销中，很多促销员及企业不在乎顾客是否对产品有需要或者潜在需要，只是出于自身利益，巧舌如簧的鼓吹顾客购买，哪个贵就推荐哪个，哪个对自己有利就推荐哪个，这都是很不负责任的行为。
中国一直在学习西方先进促销理念，但引进的只是促销手段，并没有真正学习到西方的“顾客就是上帝”的理念。西方的顾客是真正的上帝，而对于我们有些企业来讲，顾客掏钱之前是上帝，掏钱之后就一文不值了。我们的企业以及促销人员要转变这种观点。促销并不单单是为了从顾客的钱包里赚到更多钱，而是给对方提供更好的服务，让更多人对这个产品，这个品牌感兴趣，让更多人选择，让更多人受益。
促销员应把顾客当作自己的朋友，而不要试图去愚弄他们。应该给他们最真诚的微笑，最热忱的服务，最优质的产品，让顾客从心底接受促销人员，接受促销人员推荐的产品，接受这个品牌。在促销过程中，不管顾客买还是不买，促销员都应该微笑着说声谢谢。这样做会在顾客的心里种下了一颗美好的种子，总有一天它会生根发芽，带给双方收益。
第三，完善促销人员奖罚机制，提高促销人员企业品牌忠诚度。
目前，大部分促销员奖罚是根据销售数量来决定的，促销员收入是很少的基本工资加上销售提成。但事实是，有的卖场客流量大，自然销售的好，而有的就十分冷清。好的卖场促销员不需要做什么就能获得较高的收入，而销售差的卖场促销人员则会自怨自艾，并不能真正努力工作。
企业应该建立更为完善的奖罚机制，要让促销员热爱自己服务的企业，自己的工作岗位。因为正是这部分人直接面对顾客，他的微笑，他的开心和不开心，都会直接传达给顾客，如果说促销人员提起自己工作的企业表现漠然，那么顾客就会怀疑这个企业是不是值得信赖，毕竟对“自己人”都表现得不够人性，又怎么能更好地对待顾客呢？
第四，创新促销手段，增加品牌对顾客的吸引力。
如果促销的目的不仅是销售，那么不仅促销活动的策划和内容非常重要，执行和形式也同样重要。同样的促销手段如果老是重复使用，就会慢慢失去作用。Omnicom集团一位以坦率著称的广告经理David Lubars曾说过一句至理名言：“顾客就和蟑螂一样——你拿杀虫剂去喷啊喷的，过一会儿它就有了免疫力。”它提醒我们，促销需要不停的推陈出新，做足“花样文章”。促销就要给给顾客一个购买的理由，打出适合时机的诱人招牌。促销提供给顾客的诱惑很重要，不要总是买大送小，买礼品送包装。在所有厂家都在如法炮制的时候，想想看，你能给顾客什么不一样的呢?
第五，结合国情，借鉴国外先进经验，通过促销巩固品牌美誉度。
市面上关于西方先进营销管理的书籍可谓汗牛充栋，其中不乏一些很好的理念可供借鉴，但促销很难照搬现有的经验，因为这是较为机动灵活的一种销售方式，需要结合历史、文化等因素，因地制宜，不断创新。
促销过程中，有些企业试图用身体倾斜的角度，目光直视对方眼睛，微笑时露几颗牙齿等量化指标来表现出促销人员的热情，赢得顾客好感。还规定一旦顾客表现出对产品感兴趣， 就要非常热情的进行解释。
上述行为并不一定符合中国国情。孔子说过，“过犹不及”。中国人最讲究的是“度”，一旦超过了这个“度”，不只是对这位促销人员，甚至对这个产品，对这个品牌对这个企业，都会产生不满的心理。
譬如中低档商品的促销，在我国可能就没有办法完全照搬国外的热情微笑服务，因为这类商品的购买者基本都是最普通的百姓，中国数千年来的文化环境决定了这一部分人的谨慎，甚至很多人在大的城市大的超级市场，会表现出来一种很奇妙的心理，促销人员如果很远的时候就对他微笑，他可能会很小心的绕道走，都不会给促销员展示商品的机会，更谈不上销售了。如果真的需要购买，促销人员的热情服务也容易引来他们诧异的目光，如同看到外星人一般的看着你，然后一言不发的走开。
由此可以看出，并不是所有外来的和尚都会念中国这本经，所以，完全依照什么促销圣经之类的书籍是行不通的。在中国，“随风潜入夜，润物细无声”才是促销的最高境界。促销员能做的就是，在还未“过”的范围内，尽自己最大努力，向顾客展示产品的优势。促销员要注意观察顾客，学会捉摸顾客心理，在合适的时机表现出适当的热情。特别是面对对自身情况不自信，容易产生自卑心理的顾客，促销员更要把自己放在比顾客低的位置，去仰视顾客，用尊重的方式来面对顾客，真正把顾客当作上帝。促销人员就要动脑筋帮助顾客找到上帝的感觉，要让顾客感觉到自己就是花钱来买优质的产品，优质的服务的，要让他们有这样的自信，这样的气势。只有让顾客找到感觉，促销人员才能更好地进入角色。
促销会对品牌的塑造产生至关重要的影响。因此，企业和促销人员的目光应该放长远，而不要仅仅以产品销售为目的，为了销售而销售。促销中，有效迎合目标消费者，同时有别于竞争者，是企业和品牌在市场上脱颖而出的有效途径。
品牌的经营与塑造任重而道远，这个过程中，怎样才能确保每一次促销活动都能丰富和增强品牌定义，这一点，值得促销人员和企业管理者深思。
追梦营销策划有限公司供稿
