中国的品牌战略建设 战略成功学—建设品牌(下)



  定位是品牌传播的前提

  首要的是,为品牌找准一个位置,这就是品牌的定位。根据特劳特的定位理论,人们只会记住一类事物中的“第一”,这个“第一”投射到人们的记忆体系中,就会把它固化成这一类事物的代表。因此,定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”,这样的定位,能够让品牌从众多的竞争者之中,突现出自己的与众不同。

  这一点,对于全新的行业,尤其重要。虽然爱多VCD已经从市场上消失了,但是,在当时,它投入巨资在中央电视台进行品牌传播,从传播上树立其VCD行业第一品牌的努力,被经营实践证明是完全成功的,也缔造了当时的一个财富爆发式增长的神话。

  那么,品牌在哪些方面可以寻找到“第一”呢?

  从行业找:

  “销量第一、规模第一”;“第一个进入市场的品牌”;“使用人口最多”;  

  从市场细分找:

  “质量最可靠”、

  “最高档、最贵”、

  “价格最低”、

  “设计最好”、

  “功能最齐全”、

  “单一功能最优”、

  “最有个性”、

  “服务最好”等等。  

 中国的品牌战略建设 战略成功学—建设品牌(下)

  从企业自身找:

  “创新能力最强”、

  “经营团队最优秀”、

  “综合实力最强”。

  定位明确之后,企业就应该将品牌战略上升到企业经营的指导战略的高度上,企业资源的配置都要以品牌的定位为核心,包括:价值链配置(以“最贵、最高档”的品牌定位为例,在价值链配置中,就要找到行业最好的材料供应商、零配件供应商、最有实力的分销商、售价最贵的终端卖场或自建专卖店),组织结构设置(以品牌管理部门为核心,提出一套完善的品牌管理体系,各个职能部门围绕品牌建设开展经营行为),经营观念确定(以“品牌定位”为中心,实行“品牌定位”一票否决的机制,即经营行为不能与品牌定位相冲突,如果冲突的话,那么,经营行为就不能实施),员工行为的规范(在企业内,宣讲品牌定位,在员工思想中,树立品牌的价值观,一切行为都必须符合品牌的定位),产品开发的实施(以品牌的定位为指导思想,在产品开发中,贯彻品牌定位),传播运动的开展(更要以品牌定位为中心,规范品牌传播行为)。

  传播的关键是执行

  有道是“三分策划,七分执行”,正如毛主席所说,“方针路线确定之后,干部(的执行)就是决定因素”。

  对于品牌传播而言,尤其是中小企业的品牌创建而言,笔者提出的“品牌创建三阶段理论”尤其重要。

  第一阶段,品牌创立初期,以提高品牌知名度为主要任务,告诉受众“品牌是谁?”“品牌下的产品优势是什么?”这一阶段,品牌以功能性诉求建立区隔,如,乐百氏纯净水,“27层净化”,以诉求产品本身的纯净,确立行业标准,极大推动了产品销售,也提升了品牌知名度;

  第二阶段,品牌成长期,以提高品牌影响力,尤其是美誉度为主要任务,告诉受众“品牌推崇什么?”这一阶段,品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如,美的,原来生活可以美的,以诉求品牌的价值主张,为消费者创造更美好的生活环境引发消费者的共鸣,美的品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。

  第三阶段,品牌成熟期,以巩固品牌的影响力,成为区域文化或国家文化的代表为主要任务,告诉受众“品牌代表什么文化观念,代表什么样的民族性,代表什么样的国家精神”。如可口可乐,已经成为美国文化的代表,美国文化的符号,被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表,其品牌口号也演变为“要爽由自己”,“抓住这感觉”。

  中小企业的品牌创建大都处于第一阶段,在这一阶段,主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众“我的品牌是谁?我的品牌下的产品有什么优势?”。

  在传播组合中,硬性的广告投入是品牌创建不可缺少的一方面;而善用公关活动,策划一些结合社会热点的公关活动,对于品牌知名度的扩张,更具有现实的价值;而终端则是品牌直接与消费者发生买卖关系的决定性环节。

  在这里,笔者提出一个观点:在品牌创建初期,不要顾忌美誉度。笔者认为,没有知名度,美誉度何来?知名度是皮,美誉度是毛,“皮之不存,毛将焉附”?所以,在品牌创建的初期阶段,一些突破常规的传播,能够快速地提升品牌的知名度?在现阶段,知名度是什么?知名度就是竞争力!港台明星出名之前,多以“香艳事件”吸引注意力,让大家知其名,不就是为了提高知名度吗?最近的郑希怡甩裤事件,虽然“并非有意为之”,但是,从客观效果看,郑小姐的知名度在短期内提高到一个空前的高度,则是不争的事实。这更使其经纪公司老板决定在明年重点包装郑小姐!

  那么,如何突破常规?所谓常规,就是普通人的正常思维方式,普通的言行。突破常规,就是用普通人的非常规思维方式,说非普通的话,做非普通的事。

  在这方面,海尔的“砸冰箱事件”,农夫山泉导演的“水品类大战”,台湾企业起诉《第一财经日报》记者事件,奥克斯的“揭露空调行业黑幕事件”,万和发起的“两万之争”,格兰仕“价格屠夫”等等都是非常成功的案例,正是这些事件,让社会大众记住了上述品牌,这些企业也才在行业中谋得一席之地!对于这些企业而言,他们现在的美誉度与市场地位并没有受到当初这些事件的影响。

  但是,在突破常规的传播的同时,中小企业必须明白自己需要的是什么?这就是要坚守住自己的品牌定位,不能为了突破常规,连自己所需要的东西都忘记了。

  另一方面,突破常规只是在谋取知名度的阶段开展的传播运动,而且不是日常的传播手段。对于中小企业来讲,日常传播才是根本。

  那么,如何开展日常传播呢?

  笔者的实践是这样的。为品牌传播找到最合适的广告代理公司与公关传播公司。二者的分工要明确:广告代理公司负责品牌定位之下的品牌策略制订,中短期比如三年五年品牌传播的整体规划,每一年度品牌传播目标,广告创意,品牌手册的创意与编撰,品牌传播物料与产品推广物料的设计与制作执行,媒体组合策略,传播费用预算,主要执行的品牌传播项目规划。公关代理公司负责在品牌策略之下的新闻传播规划,分阶段执行的公关传播项目(常规传播与非常规传播),企业动态信息的传播,企业领导人形象、言论的包装与传播,品牌故事的编撰与传播,对行业各主要品牌传播的分析与企业的针对性传播建议,媒体危机公关的管理体系建设的建议,等等。(关于使用公关公司,详见拙文《企业如何使用公关公司》,发于中国营销传播网)

  企业每一个员工都是品牌传播的主体。中小企业对员工品牌意识的培养是必不可少的,因为员工们每天都直接或间接,主动或被动地在传播品牌的信息。员工品牌培训是一项重要工作,企业可以通过领导训话、集会、讲座、品牌知识竞赛、以品牌为主题的演讲、编辑员工品牌手册等方式对员工进行持续不断的品牌教育。

  在终端卖场上,以品牌定位为核心营造品牌给予消费者的良好印象。在终端卖场的品牌形象建设方面,笔者认为,要从三个不同的空间层次进行规划与建设,才能最充分地传达品牌信息与产品信息,既注重品牌传播,也注重销售实效。

  第一个空间层次,在十米之处可见的专柜或展示位上方位置。这个位置是用于单纯的品牌形象传播的,在这个层次,尽可能充分地利用场地资源,传播品牌信息,即展示品牌LOGO与定位的广告口号,为增强视觉效果,可采用灯光、颜色等因素来达到目的。

  第二个空间层次,专柜或展示位的地面区域,即产品陈列区。这个位置主要是用于产品陈列的,那么,产品陈列应该从方便消费者触摸、试用的角度进行规划。可以采取按价格、小品类的方式进行陈列。同时,品牌海报、企业的荣誉证书,媒体报道,认证证书,品牌手册等资料可以在相应的位置陈列出来。

  第三个空间层次,产品本身。将产品的功能点、利益点,销售现场气氛的制作物料等分别张贴于相应的产品上,以增强销售的说服力。

  综上所述,中小企业只要在产品上下功夫,同时,有精确的品牌定位与科学的传播体系,通过持续不断地有意识的品牌建设工作,是能够在国内市场创建属于自己的品牌的。  

上海追梦营销策划公司供稿

  

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