爱华网《美人鱼营销奥秘》之五贴：星星点灯的星巴克布局
抬头的一片天，是男儿的一片天。曾经在满天的星光下做梦的少年，不知道天多高，不知道海多远，却发誓要带着你远走，到海角天边！这几句歌词非常适合于描述二十年前的“水手”Howard Schultz，作为志比天高的“新船长”，在最初的航程中经常被“恐惧感”和“挫折感”所折磨，其中的艰辛体验只有他自己心里知道，但是“苦难”（他自己并不使用这个词）童年的磨砺使他具备了在大风大浪中求生的坚强意志与非凡毅力。当星巴克之舟顺利驶出了西雅图“外海”的风浪区，浩如太平洋的北美市场转眼间变成了一幅巨大的蓝色画布，Howard Schultz带着海盗般的兴奋感与占有欲肆意散播星星之火，先从大都市的市中心，再到大中城市的热闹城区，后到中小城市的城内城外，终于让北美的大城小镇形成了星火燎原之势。但是这一“海内”扩张成功模式在海外并未获得同样的成功，星巴克于1996年在东方大都市东京银座开出第一家海外分店，迄今已在日本已经开设了大约500家分店，然而规模的扩大没有同时带来盈利的增加，因为本土咖啡连锁店如Excelsior和Doutors等竞争对手具有顽强的抵抗与反击能力，加上部分日本国民“狭隘”民族消费意识的强烈排斥，Howard Schultz不得不搁置和调整扩张计划，并开始致力于裁减开支。在咖啡传统悠久的欧洲市场，星巴克“咖啡海军”与老牌“咖啡陆军”的正面交争并不激烈，Howard Schultz毕竟要给“师傅们”留点面子、留口饭吃，其实熟知现代兵法的这位犹太后裔“大将军”心知肚明：光凭海军是难以攻克并占据欧陆上的众多千年古堡。于是在“西线无战事”的情况下，星巴克从1999年开始借助少数先知先觉的“汗奸”潜入中国大陆的“政治心脏”北京和“经济心脏”上海，仓促应战的本土饮料连锁“童子军”用“小米加步枪”对抗全副武装的海军陆战队，抗战还不到八年就差不多要将大半江山恭手相让了！“财子”拿着人家的绿卡，喝着人家的“绿咖”，本不应该以这种血腥比喻“破坏”中美两国商界的“和谐”婚姻和“蜜月”生活，然而，然而，然而——流在心里的血，澎湃着中华的声音，就算身在他乡也改变不了，我的中国心。贫穷的旧大陆含辛茹苦养育了我整整35年，我却要为富裕的新大陆缴税至少35年（七十岁以后可望学“杨翁”叶落归根），实在对不起列祖列宗和家乡父老啊！如何再回西湖岸边欣然面对那刺眼的四个浓黑大字——“精忠报国”？想开点吧，如果还有与“财子”有同感的新移民——天其实并不高，海其实也不远。人心其实比天高，比海更遥远！有心报国，十年不晚！且看不远未来的东方星空有多灿烂！
《美人鱼营销奥秘》之六贴：有恃无恐的文化大侵蚀
在就读大学的时候，“财子”每年都利用寒暑假时间参与社会实践活动，印象最深的是对整个上海农垦系统“三产”的全盘调查，其次就是对当时方兴未艾的快餐文化的深入体验。将近二十年过去了，已经为人父母的“财子”充分意识到西方“后工业文明”大国“快速消费文化”对东方“后农业文明”大国年轻一代进行“和平演变”的现实影响力。当上海闹市中心的“荣华鸡”被殖民者“啃得鸡”整成“落汤鸡”黯然退出历史舞台的时候，以“振鼎鸡”为代表的本土小鸡们争先恐后偷学“洋师傅”的快速生蛋及连锁孵蛋的经营诀窍，但最终结果还是散兵游勇似地在大江南一带进行各自为营的勉强抵抗。当“啃得鸡大姐大”和她的“卖当狼大哥大”进一步“本土化打扮”以后，旧大陆的小鸡们、小鸭们只能眼睁睁看着自己的竹编老窝一点点被淹没在从太平洋、东海、长江逐渐倒灌而入的苦涩海水之中，而且那海水（代表所谓的现代文明）原本清澈的湛蓝色在快速侵蚀途中变成了污浊的灰黄色——辉煌的历史啊！当年“荣华鸡”创始人的老板娘如今就住在LA老中国城颐养天年，“财子”每个月末都会抽空去看望这位九十多岁的健康老人，送给她一箱她最喜欢的瓶装星巴克咖啡，听她回忆在上个世纪经历的苦难生活与荣华事业，温柔似她，豁达似她，也让血性方刚的“财子”能够继续在新大陆心平气和地冷眼旁观东西文明的对抗与融合，如同在赌城某个豪华俱乐部观看“泰森”去咬“成龙”的耳朵。言归正传，与“啃得鸡大姐大”和“卖当狼大哥大”相比，“猩巴克小弟弟”显得更加聪明机灵，这家伙偷袭中国政治首都的时候活像当年日本鬼子——悄悄地进庄，开枪的不要！然后在“国帽”的大盖子下面，大力培植具有“执行力”的大小“汉奸”，随后雇佣台岛的“统一”家族部队强占中国经济首都，最后才借助“见利忘义”的本土“义和团”从南（广东）到北（东北）实施地毯式推进，前方战场形势一片大好！几乎连“国君”也自甘臣服，有恃无恐的文化大侵蚀才刚刚开始。以上某些带“”之处不带贬意，只是想让“博课”再生动活泼一点，希望不会得罪相关法人与个人，这段短短的文字耗费了将近一小时，“财子”算是小心谨慎的了。
《美人鱼营销奥秘》之七贴：“咖啡海盗”的大中华攻略
星巴克正是顺应了中产阶层消费文化的世界潮流，所以能够有恃无恐地进行横跨太平洋的迅速扩张。对于整个大中华地区来说，“咖啡海盗”的远征部队还处于进攻阶段，“财子”仅能就已经爆发的几大战役进行简要评点，因此用“攻略”替代“战略”更符合本意。第一场战役也可以称为“平津战役”或者“渤海战役”，目前算是告一段落，“故宫门店”算是一个胜利标志，即使撤下来也是为了更好的进攻，不过“总司令”或“船老大”的位置正在换人，“财子”极为崇拜的孙大伟先生选择明智的激流勇退，这位被业内人士誉为“中国星巴克之父”的成功绝非偶然，他本来就是先知先觉并且亲历亲为的“台湾麦当劳之父”，正是他主动找上星巴克的国际部（当时只有两名员工）才让“咖啡海盗”有胆借船远征，抱着“风险投资”的赌博心态进入那个“黑匣子”般的不确定市场，如今初战告捷，“咖啡海盗”则要根据既定的“海盗赌则”（真是聪明绝顶的赌徒）过河拆桥，让“引狼入室”的华人“功臣”放弃大部分股权（至少是控股权）去安享后方的荣华富贵，其独霸神州的野心开始赤裸裸显现给崇洋媚外或崇洋不媚外或不崇洋也不媚外的中国百姓。带着千年茶香的旧瓷瓶CHINA如今被“强暴似”地灌入浓烈的咖啡，如果慈禧老太太闻到那别样的味道会有什么别样的心情？非礼呀！非礼！在天高皇帝远的东海之滨，“咖啡海盗”的雇佣军更是熟门熟路直取要塞，那场同样成功的战役也同样可以命名为“淮海战役”或者“东海战役”，如今新十里洋场“咖烟”弥漫，“一大”会址附近的门店标志着“咖啡海盗”已经强占了旧大陆的“新天地”，那些冒牌的本土勇士连正面交锋的机会也没有（只能默默接受“败诉状”），还有同样从外海入侵来的“咖啡倭寇”也尽量避其锋芒，继续在《孙子兵法续编》里寻觅以弱胜强的商战妙计。“咖啡海盗”登陆中国的第三大战役可以称为“广深战役”或者“南海战役”，由于开局不久，而且直接借助本土义勇军的加盟力量，又有兄弟部队指挥官的现场督战，功城掠地之顺利让等着加盟的土匪急红了眼，可是“咖啡海盗”最近发了指示，接下来的“第二战场”（二线城市）全部由自己搞定！那位老大大大瓶子“舒瓷”的聪明程度似乎胜过了首富富富瓶子“盖瓷”，毕竟是犹太的基因厉害啊！“财子”即将下线，这段文字不得不结束，然而标题中“大中华”视野没有一点体现，只能一笔带过了：对于大多数成功登陆中国大陆新兴市场的欧美跨国公司来说，台湾是其在远东的“航母”基地，而香港是其在远东的“旗舰”基地，“财子”以后与大家分享更多有关国际金融服务集团军的成功战例。师夷长技以制夷！民族启蒙魏源先知的教诲特别值得海外中华儿女知之行之！
《美人鱼营销奥秘》之八贴：安内再攘外的强者之道
二是股票期权制度。星巴克的员工不叫员工，而叫“合作伙伴”。公司早在1991年就设立了股票投资方案，允许所有员工以折扣价购买股票成为公司的主人。由于公司股票价格不断地上涨，给员工的期权价值也越来越大。与此同时，公司对员工进行“主人翁精神”教育，使得员工建立起自己是公司股东的想法。如今大老板的最主要工作就是到四大洲去看望他的“伙伴”，说不定到明年的国际劳动节可以在中国北京人民大会堂领导一枚特别的“五一奖章”！好让中国大陆的社会主义企业家们多一个活生生的好榜样！
三是非常培训制度。对星巴克而言，每位员工都是构成品牌的一分子，在顾客心目中都代表着星巴克，换句话说，员工是星巴克的“第一活广告”（顾客是“第二活广告”）。星巴克节省下来的广告预算就转入了教育预算，其对员工培训的投入强度自然不同寻常。星巴克对员工的培训期通常是为期一个星期，内容包括对公司的适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等。另外还有一个高阶的管理人员培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。
“财子”在此必须提一下，星巴克在员工培训方面并不算太强，这将影响其在中国大陆市场的扩张速度，因为真锅咖啡等“日系”的咖啡连锁企业员工上岗培训超过一个月，从咖啡知识到服务技巧的训练安排极为具体细致，新兵上前线以后的战斗力显然会有所区别，要不是中国消费者有根深蒂固的仇日情结，真锅国雄先生等武士后代早已“近水楼台”先得月了，哪轮得到美国大兵“阿甘”们在东方文明古国书写“咖啡新传”！
有些“爱国”的大陆同胞有意无意尽量去上岛咖啡，好歹算是从我们台湾宝岛来的自家咖啡，即便加了一点毒素（独素）也心甘情愿喝下去。如果有朋友要在长三角约见“财子”，请到上岛咖啡！历史和现实一再教训我们：中华民族要“攘外”（占领海外市场），必须先“安内”（解决海内矛盾），空前的机遇和挑战就在我们每个海内外华人的心中，能出多少心力就出多少心力吧。对于心力来说，喝什么并不重要！
《美人鱼营销奥秘》之九贴：咖啡加音乐的世纪之梦
咖啡美人鱼的成长历程证明了现代营销学中“关系理论”的强大威力——“安内”仰赖的是员工关系和所有权关系，“攘外”凭借的是客户关系和合作商关系。正是基于这种有恃无恐的“排山倒海”般的扩张模式，星巴克在全球分店总数接近一万家的基数上，依然能够保持每天新开五家分店的强劲速度，使得大部分竞争对手来不得调整功防战略和战术，未来能够打败星巴克的恐怕只有星巴克自己。其实，Howard Schultz“孤独求败”的尝试早已开始——1998年星巴克试开5家小餐馆，很快全军覆没；1999年星巴克与时代公司合作试办名为《Joe》的咖啡厅杂志，只出版了3期就不得不停刊；2000年，星巴克正式尝试在网上销售厨房用具，市场反应不佳，还由此导致公司股价大挫。后来几年，“胆子变小”的Schultz只敢在咖啡厅中增加延伸产品，如午餐食品和早餐食品等，倒是带来了实实在在的额外现金流，但是“麦当劳化”的批评随之而来，心高气傲的美人鱼怎能自贬“海洋文化公主”的形象？于是“咖啡加音乐”成为星巴克孤注一掷的世纪之梦，能否成功地重新定位、突破瓶颈就在此一举了，当然接受市场检验的时间也许长达几十年。以外行人“财子”观之，无论是“赏乐咖啡馆”(Hear Music Coffeehouse)，还是个人音乐欣赏台(Music-listening Station)，目前都远远逊色于那个“惊艳无比”的iPod+iTunes+iPhone，未来“个性化音乐”市场的战局演变倒是值得我们“营销加音乐”爱好者静心期待的，到适当的时候“财子”也会用类似的“九贴”来评述那位被置于死地而后生的Steven P. Jobs如何化腐朽为神奇——金苹果传奇！
在短短的二十年间，星巴克从一个小打小闹的咖啡小作坊成长为跨国经营的超级连锁企业，其中的成功因素不胜枚举，外人看得见的是“全面创新”——产品的创新、服务的创新、营销的创新，正是因为这种持之以恒的全面创新，使得传统的咖啡行业能够“老树发新枝”，并且给面临环保危机的地球村带来些许绿荫，自然也将累累硕果回报给来自西雅图的植树者，那熟透了的果实的芳香令华尔街上的“金领乞丐”们垂涎三尺。只有Howard Schultz自己知道他的根本成功之道是“回归人性”！这位货车司机的儿子从小就有一个抱负——如果有一天他能说了算，他将不会遗弃任何人。正是这种平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，其核心理念是如此的简单——把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，随之而来的是一流的顾客服务，企业自然会有良好的经营业绩。这与北欧的某些成功企业有惊人相似之处，难道具有北欧风骨的北美美人鱼真的有此神奇的预兆和引导能力？难道欧美的某些先进资本家们真的如“马先知”所料率先过渡到社会主义的彼岸？
别想得那么美，其实Schultz紧紧抓住的根本人性是世人皆知的“自私自利”，这一资本主义“经济人”的基本假设迄今为止难以推翻，一个企业的拥有者（股东）要“安内”必须让打工者（员工）得到最大可能的“私欲满足”，且看星巴克在此方面的“创新举措”：
一是薪酬福利制度。星巴克每年都在行业内搞一次薪资调查，经过比较分析后进行适当的调薪，确保总体工资和福利水平超过其它同行，对于每周工作超过20小时的员工还提供健康护理、伤残保险以及员工扶助服务，甚至对于员工家里的长辈、小孩在不同状况下都有不同的补贴办法。那些享受福利的员工当然心存感激，对公司的忠诚是自然而然的事情。难怪有媒体评论说：“如果Schultz是这个咖啡帝国的国王，员工们就是他忠实的臣民。”好一个“封建主义的资本主义的社会主义企业家”！好家伙，“连跳三级”！
二是股票期权制度。星巴克的员工不叫员工，而叫“合作伙伴”。公司早在1991年就设立了股票投资方案，允许所有员工以折扣价购买股票成为公司的主人。由于公司股票价格不断地上涨，给员工的期权价值也越来越大。与此同时，公司对员工进行“主人翁精神”教育，使得员工建立起自己是公司股东的想法。如今大老板的最主要工作就是到四大洲去看望他的“伙伴”，说不定到明年的国际劳动节可以在中国北京人民大会堂领导一枚特别的“五一奖章”！好让中国大陆的社会主义企业家们多一个活生生的好榜样！
三是非常培训制度。对星巴克而言，每位员工都是构成品牌的一分子，在顾客心目中都代表着星巴克，换句话说，员工是星巴克的“第一活广告”（顾客是“第二活广告”）。星巴克节省下来的广告预算就转入了教育预算，其对员工培训的投入强度自然不同寻常。星巴克对员工的培训期通常是为期一个星期，内容包括对公司的适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等。另外还有一个高阶的管理人员培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。
“财子”在此必须提一下，星巴克在员工培训方面并不算太强，这将影响其在中国大陆市场的扩张速度，因为真锅咖啡等“日系”的咖啡连锁企业员工上岗培训超过一个月，从咖啡知识到服务技巧的训练安排极为具体细致，新兵上前线以后的战斗力显然会有所区别，要不是中国消费者有根深蒂固的仇日情结，真锅国雄先生等武士后代早已“近水楼台”先得月了，哪轮得到美国大兵“阿甘”们在东方文明古国书写“咖啡新传”！
有些“爱国”的大陆同胞有意无意尽量去上岛咖啡，好歹算是从我们台湾宝岛来的自家咖啡，即便加了一点毒素（独素）也心甘情愿喝下去。如果有朋友要在长三角约见“财子”，请到上岛咖啡！历史和现实一再教训我们：中华民族要“攘外”（占领海外市场），必须先“安内”（解决海内矛盾），空前的机遇和挑战就在我们每个海内外华人的心中，能出多少心力就出多少心力吧。对于心力来说，喝什么并不重要！
《美人鱼营销奥秘》之九贴：咖啡加音乐的世纪之梦
咖啡美人鱼的成长历程证明了现代营销学中“关系理论”的强大威力——“安内”仰赖的是员工关系和所有权关系，“攘外”凭借的是客户关系和合作商关系。正是基于这种有恃无恐的“排山倒海”般的扩张模式，星巴克在全球分店总数接近一万家的基数上，依然能够保持每天新开五家分店的强劲速度，使得大部分竞争对手来不得调整功防战略和战术，未来能够打败星巴克的恐怕只有星巴克自己。其实，Howard Schultz“孤独求败”的尝试早已开始——1998年星巴克试开5家小餐馆，很快全军覆没；1999年星巴克与时代公司合作试办名为《Joe》的咖啡厅杂志，只出版了3期就不得不停刊；2000年，星巴克正式尝试在网上销售厨房用具，市场反应不佳，还由此导致公司股价大挫。后来几年，“胆子变小”的Schultz只敢在咖啡厅中增加延伸产品，如午餐食品和早餐食品等，倒是带来了实实在在的额外现金流，但是“麦当劳化”的批评随之而来，心高气傲的美人鱼怎能自贬“海洋文化公主”的形象？于是“咖啡加音乐”成为星巴克孤注一掷的世纪之梦，能否成功地重新定位、突破瓶颈就在此一举了，当然接受市场检验的时间也许长达几十年。以外行人“财子”观之，无论是“赏乐咖啡馆”(Hear Music Coffeehouse)，还是个人音乐欣赏台(Music-listening Station)，目前都远远逊色于那个“惊艳无比”的iPod+iTunes+iPhone，未来“个性化音乐”市场的战局演变倒是值得我们“营销加音乐”爱好者静心期待的，到适当的时候“财子”也会用类似的“九贴”来评述那位被置于死地而后生的Steven P. Jobs如何化腐朽为神奇——金苹果传奇！
