挑战不可能 深圳万象城: 一种出路的可能与不可能
“8个纽约第五大道,12个香港铜锣湾,超乎想象的购物天堂,上天猫就购了!”在天猫眼里,当今线下购物中心的模式已经“被他们甩了好几条街”。 受网购市场的冲击,沦为试衣间的线下的百货、购物中心频频关店、整改。天猫之前的淘宝,充斥着水货、假货,线下的精品百货、购物中心们尚能吸引一批对品质有着追求的白领阶层;而后,随着网络环境的改善,这群一手拿着星巴克、耳边夹着手机、一手按电梯的白领们也开始脱离线下,加入了网购大军。 试水电商,万达实在是迫于压力,但万达还在继续加大开店力度。王健林说了,“大家如果把零售仅仅理解为买东西,那就大错特错了。洗澡、捏脚、掏耳朵,电商再厉害,也取代不了”。 做那些电商做不到的。在与永旺分手后,北京的朝阳大悦城陆续引进了多个时尚品牌,意为增强吸客能力,然而更扎眼的是那一片新增的满满两层的餐饮店,朝阳大悦城终究还是变成了“京东大食堂”;北京地标之一的三里屯,吸客能力最强的,果然还是酒吧…… 另一条突围路径则是提高定位,到“金字塔塔尖”,争取那些永远不会网购的群体,如近年来国内购物中心同行争相模仿的“明星作品”——深圳万象城。 不过,深圳万象城的成功,却有一些看不见的硬伤,隐藏于“天时、地利、人和”之后,只怕生搬硬套之后便会爆疮。 万象城定位深圳的顶级购物中心,倡导奢华生活方式,核心客群是位于“金字塔尖”的城市精英群体,比如拥有全球众多钻石级高端客源等40多家世界五百强企业高管资源的华润大厦。 然而,万象城却缺乏与之相匹配的高端服务业态业种,比如顶级会所(顶尖商务雪茄会所、高尔夫私人酒店或高端俱乐部),价格更高、个性化服务更强的高端“定制”业务,以及与高端奢侈品业态互动的娱乐休闲业态。上海“鸿艺会”经常成为高端地产客户活动举办地,已成为国内一流高端商业场所。深圳万象城应顺应这一潮流,而不是光靠引进一些国际一线品牌旗舰店进驻“了事”。 深圳万象城的主力店芮欧百货,总经营面积约3万平方米,定位为中高端的女性专属百货。开业至今,作为主力店聚客能力表现平平。
由于高档品牌对芮欧百货持谨慎态度,导致其后期品牌更新乏力,开业逾八年后未见其新增一店。这无疑是个“问题店”,从内部的品牌装修、橱窗设计、美陈等似与深圳万象城的定位、品质无法融合,主力店功能已完全丧失。 而且,万象城引入的高端品牌,与香港如出一辙为西方品牌,没有差异化与特色化。同一国际品牌的同一款商品,在国外购买或许可以便宜一半,在一河之隔的香港购买或能便宜20%左右,万象城的新品上货速度还远低于欧美和香港市场。 这一点也是最早入驻深圳的高端百货“西武百货”黯然离去的一大原因,万象城似乎正在步其后尘。 另外,深圳万象城是深圳的名片,但规划者未充分思考其旅游观光的定位,居然停靠旅游大巴的港湾式站点都没有,丧失了另一大客源。
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