爱华网谁是最该笼络的顾客？ 导入顾客智慧 业绩涨三倍
顾客关系管理 (CRM)演化至今，顾客智慧(CI)成为新一波企业重视焦点。有别于以往撒网式营销活动，顾客智能能透过数据发掘高贡献度的顾客，进一步精准地预测顾客购买行为，提供其细微差异性服务，将此强而有力的客户洞察力转化为企业营运成功的保证。 对企业而言，谁是最有价值的顾客？不同的顾客族群，其行为偏好有何不同？如何善用顾客资料的搜集，来提升红利集点活动的效益？如何透过跨售与加售等方式增加销售业绩？此次直效营销活动是否算是成功？
上述５个问题是营销主管经常要面对的。无论是靠经验直觉或靠理性分析，谁的思考比较精准，答案比较正确，谁就有机会从市场竞争的舞台上脱颖而出，成为消费者心目中的最佳选择。 传统的做法是依靠直觉，就像台塑集团大家长王永庆早年经营米店的方式，由生意人亲自打点所有的货物进出。透过日常不断的寒暄问候，与顾客建立起一对一的紧密关系，只要是顾客提出内心的需求，老板就赴汤蹈火、使命必达，这种经商方式虽然成效绝佳，可惜却需要时间来磨，才能累积经验。而且通常必须倚赖具有经商天赋的人才来实现，因此复制起来格外困难。 现在有许多企业的发展已经来到转折点，他们必须开始学习如何左右脑并用，让理性与感性达到均衡的发展。理性的方式是，尽可能运用手头上的顾客数据，将它们消化成有用的知识，藉以进行市场需求及顾客行为的分析。可以预见的是，只懂得直觉判断，不懂得善用理性分析工具的生意人，其生存空间将面临严重的压缩。 企业运用理性分析工具做生意真的有用吗？这是个见仁见智的问题，不过随着顾客需求的微区隔化、经营模式的复杂化、产品与服务的多元化以及顾客数据量日益暴增的情况下，使用顾客智能(Customer Intelligence, CI)来进行360度的分析有其必要性，同时也能为企业带来实质的效益。
Karstadt Warenhaus AG是德国最大的百货公司，就是善于运用顾客智慧的实质获益者。他们所发行的快乐集点卡(HappyDigits)，拥有超过７百万会员，而且每周有将近５百万笔交易，透过红利集点卡在进行，然而，要从上百万笔的交易数据中找出可用的信息，来拟定有效的营销活动相当不容易。
因此，Karstadt决定导入赛仕计算机(SAS)的营销自动化解决方案，以分析该公司所有的顾客数据，并期望透过精准的分析与自动化的营销流程，来提升原本红利集点系统的投资效益。根据该公司客户关系管理暨直效营销部门资深主管Thorsten Franz指出：「和过去的营销活动比起来，我们现在进行直效营销活动后，顾客实际回店购物的比率较以前高出３至４倍。」
除区隔目标顾客群和营销活动计划等功能外，SAS营销自动化解决方案同时也记录各种营销经验，作为未来营销活动参考。在使用这套系统后，Karstadt的营销人员开始预测每个营销活动的成功率、修正宣传品的印量，同时汇整从过去活动执行经验所获得的知识和信息，藉以设计未来的营销活动。知识就是力量，对于企业而言，所有的知识中又以顾客知识最重要。然而大量未经整理的顾客原始资料，反而会成为企业沉重的负担，此时若能引进先进的顾客数据分析系统，则可以有效减轻企业搜集、整理、分析及运用顾客数据的成本，更可以协助企业管理体质的提升，从有能力了解发生什么事情，走向有能力让好事情重复发生的营销最佳化(Marketing Optimization)的经营模式（参见图一）。
在先进技术的协助下，营销人员将可以精准计算出每一次顾客沟通活动的最佳化模式，针对企业交付能力、顾客响应营销活动的比率，以及每位顾客响应的潜在价值，这三项条件进行平衡分析，以达到市场营销活动的最大效益。
此外，传统的做法通常是批处理，从事每次营销活动，往往需耗时一个月的执行时间，从活动开始到实质回收间，存在着庞大的落差。全新的营销做法是实时事件驱动，当一个电话营销人员外拨给顾客时，可以在互动的过程中抓取顾客数据，据以决定当下的销售策略。现在只要先询问顾客若干个简单的问题，系统就能够马上协助电话营销人员掌握顾客属性与偏好，进而增进此次外拨活动的有效性与时效性。
成功CRM：确保ROI
曾经于台湾大型金融机构任职多年，目前担任赛仕计算机(SAS)资深顾问的林庆治表示：「导入顾客智慧解决方案，于开源部分可以协助企业发现新客户，缩短销售周期，于节流部分可以提升营销活动的效率性，大幅降低名单成本。」
林庆治进一步指出，当企业进行相关活动时，通常在项目执行２至３年之后，就会开始面临以下３个问题：
1.是否应该自行培养顾客智慧分析人才？
2.是否应该拥有CRM实体组织？
3.最后投资回报率(ROI)是否能显现出来？
好的分析工具要有好人才方能相得益彰，但是人才是自行培养，还是干脆将分析工作外包给其它公司，则是见仁见智的问题。不同的公司有不同的想法，有些公司会根据系统的使用性，区分为需要不同的技巧与训练的使用者，例如：一般使用者、重量级使用者及数据采矿(Data Mining)使用者，有些公司则是委由顾问公司来提供相关的服务。
培养人才这方面，外商与本土厂商看法上有较大的差异，本土企业由于担心竞争优势的流失，通常倾向于自己培养人才，以建立自己的核心能力。外商于导入CRM时，则会将数据采矿的部分外包，也就是说他们花钱请人的意愿较低。
至于是否设立CRM实体组织，以及权责划分的政策议题，本土厂商与外商做法也有所不同。外商采取集中模式，本土厂商则采取分散模式。各有优缺点，集中的好处是专业，坏处是会养成组织其它部门的依赖性，通常本土企业会希望，组织中每个人都会进行分析，而不是养很多博士级的专业人才来集中管控顾客名单。
