爱华网引言
2005年7月，分众传媒成功登陆纳斯达克，中国传媒业步入了户外电子屏时代，各方资本纷纷进驻。时下，市场已成诸侯割据之势。伴随外部资本的持续输入，运营商间的渠道之战将由“蓝海式圈地”走向“红海式圈地”。在资本意志的导演下，渠道间的整合大幕已经拉开，然而，资本间将如何整合，整合运动将把市场引向何方？
渠道占领的最终目标是实现渠道价值开发，在进行渠道价值开发的过程中，将催生哪些商机，户外电子屏运营商将如何弥补内容短板？运营商们在开发渠道的价值时，复制电视媒体以广告为主的赢利思路还是另辟新径？在全媒体模式的驱动下，中国户外电子屏媒体能否以自身的市场化盘活僵硬的中国传媒业？
《时代财富》带着这些问题，深入市场一线调查，相关谜底将一一揭开。
鼎成传媒挟渠道称王
文/本刊记者 叶书利
在户外电子屏领域，得渠道者得天下，鼎成传媒的发展轨迹佐证了这个恒等式
耳边飘荡着柔和的音乐，在星巴克二楼一张靠窗的桌子上，《时代财富》记者正与鼎成传媒董事长李峰谈论着户外电子屏市场的“刀光剑影”。
易观国际的数据显示，2007年第四季度列车领域各媒体运营公司的营业收入来计算，亿品传媒占据47%的市场份额，广源传媒的市场份额为40.4%。然而，4月12日，李峰领导下的亿品传媒已并购广源传媒，合并后公司的名称已改为鼎成传媒。
根据此数据，鼎成传媒将一举垄断列车领域媒体市场87.4%的份额，李峰成了该领域当之无愧的王者。
可多少人曾知道，李峰原来竟是位无线宽带领域的技术专家。
走“技-贸路线”
2002年，李峰与另一位创始人邵晓风将自己的公司EPIN Technologies Ltd.总部从硅谷迁回至中关村，并取名神州亿品科技(北京)有限公司(以下简称亿品科技)，主攻无线宽带传输技术。
“当时之所以回到中国，是想在中国推广无线宽带技术的应用。但该技术具体与哪个领域的应用进行嫁接？2003年初，我们就发现，无线宽带技术的服务对象最适合流动人群，而在中国，最大的流动人群载体就是铁路系统。”李峰回忆说。
“早起的鸡有虫子吃”，这是一句英国谚语，同样适合用来描述市场竞争。在市场竞争中，只有“早起的鸡”才能吃到“虫子”。
2003年初，正当李峰准备与铁道部进行合作，以在火车上推广无线宽带技术的应用时，当时的铁道部正着手规划铁路系统的跨越式发展，而信息化正是实现铁路系统跨越式发展的重要手段。
此时，正在做公司整体发展规划的李峰，与铁道部一拍即合，将亿品科技的定位明确在以公司的无线宽带技术协助铁路系统实现信息化。
“于是公司开始参与铁道部主持下的铁路系统信息化的总体规划，其中一个子系统就叫做‘铁路旅客信息服务系统’，该系统以亿品科技的无线宽带技术为基础，在移动中的火车上构筑一个互联网的基础设施。这套系统会有一个公共终端，即移动电视，通过该移动电视终端，可以将火车上所有的客运服务内容呈现出来，如发车通告、到停站播报、乘车注意事项、旅途常识、沿途城市资讯等。目前该系统主要是为广大的旅客提供视频服务，将服务从原来简单的广播形式提升至视频、音频形式，再往后，该系统还会升级至使旅客在火车上用无线宽带上网。”李峰接着说，由于这套系统的技术要求相对比较高，所以在合作中，铁道部希望亿品科技一直肩负起这套系统的维护者角色。正是在这种情况之下，“我们就想，与其这套系统的终端设备由另一家公司来运营，然后我们再给包括终端设备在内的整套系统维护，不如我们自己来投资建设终端设备。”
就这样，2005年7月，亿品科技改名为亿品传媒，公司的主营业务相应地由无线宽带技术研发转向传媒，公司的主攻方向由技术研发转向了市场运营的“贸”，正式进入户外电子屏媒体运营领域。
同月，分众传媒在美国纳斯达克交易所成功上市，标志着中国传媒业正式进入了户外电子屏时代。
得渠道者得天下
电视、报纸、杂志、广播等媒体的核心价值是内容，通过内容来吸引受众的注意力，最终将内容吸引到的受众注意力打包卖给广告主，从而实现自己的商业价值。但与这些媒体不同，目前，中国户外电子屏的核心资源是渠道。
易观国际分析师高晓虎向《时代财富》介绍说，电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体，受众是具有选择权的，处于主动地位，比如他们可以用遥控器调换电视频道，有权决定购买哪本杂志；在网络上，受众可以通过鼠标浏览自己喜欢的网站，所以得内容者得天下。但在某个特定户外空间内的某一个位置，只能摆放一种媒体，如在电梯或火车的某个特定位置上就只能存放一个电子屏。这个电子屏在这个空间内具有对受众注意力的垄断性特点。受众只能被动接受，如分众传媒在电梯内存放的电子屏或公交车上的移动电视等。因此，对于运营商来说，只要控制了渠道，也就控制了渠道内的媒体资源与受众的注意力，然后通过数字化技术将分布于各个渠道内分散的终端连接起来，组成一个联播网。如果这个联播网具备足够覆盖面的话，这种媒体就会达到对某个特定人群固定时间内的注意力垄断，于是运营商就可以通过将这种对某个人群形成的注意力垄断打包卖给广告主，以实现自己的商业价值。
很明显，几个电子屏终端带来的注意力垄断形成的价值，这是很难得到广告主的广告价值认可的，所以，形成一定规模化的联播网就成了户外电子屏公司能否实现商业价值的前提。
对于多少个终端的覆盖面才能达到运营商的规模化标准，各个领域的情况有所不同，如在公交领域，世通华纳传媒控股有限公司总裁助理、集团营销总经理孔乂国向《时代财富》说，一般的省会城市，大概需要达到1500台车子的覆盖面，像北京、广州等城市需达到2500台车左右，这样，相对就会显示出较强的规模效益。而对于电梯电子屏来说，在像北京这种城市，需达到3000块电子屏才有规模效应。
实际上，实现规模化的终端覆盖面，对户外电子屏运营商来说，就是如何抢占渠道。
资本成开路先锋
各公司渠道战的背后本质上是资本实力的较量。
目前，一块移动电视屏幕的市场价格在三四千元左右，一万块终端的覆盖面意味着三四千万的设备投入。所以公交领域媒体运营商巴士在线传媒有限公司董事长王献蜀一语道破了该行业的游戏规则：时下，户外电子屏运营商如果想要收益就必须要有广告，而广告商投放广告的前提是运营商联播网的覆盖面足够大，这就使得特定联播网的建设成了必然，但联播网的覆盖面是由白花花的银子砸成的。因此可以这样说，该领域公司都是叼着盛有银子的奶瓶成长起来的。
根据ChinaVenture的统计数据显示，2007年，户外电子屏领域发生的投资数量达19个，比2006年增长26.7%；获取投资金额达2.97亿美元，占据传媒业融资总额的近88%，较2006年增长16.9%。
年初以来，跨越地铁、航空等经营领域的“泛公共交通”媒体运营商天骏传媒，在出租车领域经营的媒体公司触动传媒等户外电子屏公司频频传来巨额融资消息，如2月5日，天骏传媒从高盛、新天域资本、红杉中国等资本方获取8300万美元的融资额。
在资本意志的推动下，该行业内公司的发展几乎遵循着同样的轨迹：区域性圈地→融资→全国性圈地→上市，如世通华纳就是典型。
2003年1月，世通华纳成立于厦门，融资前，公司业务局限于厦门、武汉、济南、大连等四个城市，2006年3月和10月，公司分别从美国国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际和成为基金等处成功完成总计4500万美元的二轮融资，正是凭借4500万美元的外部资本，公司在全国范围内展开了闪电式的扩张与布局，2006年底时，世通华纳已从一家区域性公司转变成了一家全国性公司。今年2月，公司又从霸菱投资处得到了5000万美元，以备战上市前的冲刺布局。去年下半年，公司已启动上市程序，预计将于今年下半年登陆纳斯达克。
鼎成传媒的发展轨迹也不例外。
鼎成传媒的前身亿品科技于2002年成立时，就得到了高盛等风投的注资，2005年8月，就在亿品科技转身为以传媒为主业的亿品传媒后一个月，高盛再次向亿品传媒注资1500万美元，正是依靠这些资本，亿品传媒以一位后来者的身份闯入了列车媒体运营领域，当时公司面对的对手分别是2001年就进入该领域耕耘的广源传媒，其在中国列车市场安装上了第一块移动电视，另一位就是1995年创立的华铁传媒，该公司的业务专注于在列车上经营海报等铁路平面媒体。
作为后来者，李峰非常讲究公司在布局渠道时的策略，他介绍说，中国铁路系统虽然分属18个铁路局管理，但在信息化服务这块，铁道部存在一个统一、严格的标准。具体到业务合作，公司需与各个铁路局洽谈。在一定时间内，公司遵循先占据高等车和发达地区的列车渠道，然后向低等和欠发达地区渠道延伸。
2007年初，亿品传媒再次获得高盛“数额几千万美元”的融资，公司扩张的速度提速，并于2007年底时，开始与广源传媒洽谈并购事宜。
4月12日，亿品传媒与广源传媒合二为一，转身为鼎成传媒。在资本的协助下，李峰也初步完成了自己在列车媒体领域的霸业。
前天，李峰还是亿品科技的董事长，昨天他已是亿品传媒的领航者，今天他又转身为鼎成传媒的掌舵人，明天他又会将以什么样的身份出现在公众面前？在狼烟四起、诸侯割据的户外电子屏市场，也许这个疑问并不唐突。
文中链接
户外电子屏的“两栖性”
户外电子屏，就是指“在家（自己家/亲朋家……）之外的电子屏媒体形态”。根据载体的不同，可以分成两类，一类是“交通类户外电子屏”，如在公交车、出租车、地铁、火车及车站内、飞机及机场内、轮船等处的电子屏；另一类是“建筑类电子屏”，如分布在写字楼/居民区、超市/商场/便利店、医院、酒店/宾馆、校园、网吧、银行、健身中心/会所、咖啡厅/酒吧/高尔夫等处的电子屏。
世通华纳传媒控股有限公司总裁助理、集团营销总经理孔乂国在接受《时代财富》采访时认为，从广义上说，户外电子屏媒体，在传媒业并不具有颠覆性，只是电视在插上了数字化技术翅膀后，自然延伸出来的一个新的传播渠道，所以说，户外电子屏可归类于传统媒体；但从狭义的角度上讲，户外电子屏改变了电视、报纸等媒体的传播方式或渠道，所以也可被称作新媒体。
诸侯以渠道封官加爵
文/高晓虎
在资本的护航下，诸侯纷纷在各领域占山为王
在这个世界上，对商机的嗅觉最灵敏的东西无疑是资本。
易观国际通过研究发现，时下的中国户外电子屏媒体运营领域，公司的毛利润率一般维持在50%以上，当然在不同的细分市场和公司的不同发展阶段，其毛利润率是不同的，如目前的楼宇电子屏领域，公司毛利润率大致在70%，在航空、公交等两个领域，公司毛利润率在55%～60%。
资本是逐利的，户外电子屏媒体运营领域的高利润率，引得无数资本为之“折腰”。
分众传媒只是“第一炮”
户外电子屏媒体产生于人与户外发生的资讯接触点，如公交、航空、楼宇等。
1999年，广源传媒进军列车户外电子屏市场，掀开了中国户外电子屏媒体运营的序幕，但当时限于液晶屏幕价格太高，很难支撑其大规模的推广。2003年前后，液晶屏幕的价格大幅下降，为电子屏的市场化提供了条件。而2005年分众传媒的上市，投资方的软银中国在短短两年的投资时间内就获得了近100倍的回报，这迅速点燃了资本对中国户外电子屏市场投资的热潮。
如果将广源传媒成立时的1999年称作中国户外电子屏市场的起步年，2005年开始，市场就进入了快速成长期。易观国际的研究数据显示，2005年中国户外电子屏市场的规模为11.1亿，比上一年增长约88.8%。2006年增长至21.9亿，增长率约97.3%。2007年市场规模增长至41.8亿，增长约90.9%。易观国际预测，2008年至2011年的市场规模将分别达到71.3亿、97亿、120亿及141亿。
易观国际认为，2006年至2009年，将是中国户外电子屏市场发展的黄金四年，此后，市场将慢慢地步入成熟期。
在户外电子屏市场，之前一直是楼宇领域引领市场向前发展，但在2007年，公交媒体、航空媒体和LED大屏幕从楼宇领域手中接过引领市场的大棒。其中，公交媒体运营商2007年的收入比2006年激增209％，LED大屏幕方面增长148％。
以前，分众传媒在电子屏领域处于绝对的垄断地位，当时间行进到2008年，多寡头快速跟进的市场格局已经形成。根据易观国际2007年第四季度的统计数据表明，分众传媒的占有率已经下滑到48%以下（不计入分众收购的玺诚传媒的收入）。这首先意味着市场上的竞争选手不断增多，其次是细分市场中的领头企业已开始快速地成长，航美传媒、华视传媒是典型的例子。
总体上说，五大细分市场成为了引导发展的主力军，分别是楼宇、公交、航空、卖场及LED大屏幕等五个子领域。
以下为易观国际根据2008年第一季度的营业收入为标准计算出的市场份额，市场总收入为13.8亿。
传媒业的搅局者
近年来，电视、报纸、杂志等媒体的广告营收增长普遍滞涨的情况下，户外电子屏媒体却异军突起，成了传媒业原有格局的搅局者。
（数据：易观国际2008）
虽然如此，但因历史发展较短，基数不大，目前户外电子屏媒体在广告整体市场的占有率仍非常有限，仅占2.5%，这从另一个侧面也预示着户外电子屏领域未来的潜力仍然巨大。
（数据：易观国际2008）
在国际上的某些地方，户外电子屏媒体也充当着现有格局挑战者的角色，只是因文化等原因，各地发展迥异。
世通华纳传媒控股有限公司总裁助理、集团营销总经理孔乂国向《时代财富》介绍，在日本，因为人口密度较大，公共面积较少，因此日本国内几乎所有的公共区域，都已被开发出来作为一个广告平台，以户外电子屏媒体或户外广告形态运营。目前在亚洲的其他地区，如韩国、中国台湾、中国香港、新加坡等也如此。但相对于亚洲，欧美国家在包括户外电子屏媒体和户外广告等在内的户外媒体的发展却极为缓慢，因为与亚洲人更喜欢热闹不同，欧美人则更喜欢清静，公共区域内不喜欢喧闹，且欧美地区地广人稀，比如在英国，公交移动电视媒体于今年二月才出现。
相关数据也可佐证，CRT的调查显示，在美国，2007年1-9月份，户外电子屏媒体与户外广告的市场份额，一起只占市场总额的2.7%，而在2002年与2006年，这个数据分别只是2.1%和2.6%，每年的增长率也微乎其微。而CRT在统计欧洲的广告份额时，根本就没有设计包括户外电子屏和户外广告在内的户外这一块。
掘金户外电子屏领域
户外电子屏媒体身处新媒体和旧媒体的结合处，能够有效利用新媒体的技术、理念优势和旧媒体的销售系统，一个产品从市场的崛起到成熟期，往往只需要五六年时间。
就投资来讲，这绝对是一块孕育着金矿的宝地，当然，对繁多的市场和企业进行选择，这个选择标准此刻将较为重要。易观国际把市场分为以下几类进行探讨：
一、快速发展中的较成熟市场：楼宇、公交、航空领域均属于此类。目前，这些市场均不同程度出现了高价抢置资源的现象，如果资源方较为强势的话，这一承包成交价格常常是三年前价格的5倍以上。这类市场应注重技术演进带来的新终端形式机会的投资，旧有媒体形式还会有一些机会，但至少液晶屏正在走向红海。
二、 即将进入快速发展期的市场：LED大屏幕、户外新材质终端。在LED大屏幕为终端的户外电子屏媒体领域，会出现一些规模稍大的企业，但由于市场的个案性因素的影响，市场的格局不会有太大变化。新材质终端在解决了材质和商业合作模式的问题之后，将成为又一块潜力巨大的新兴市场。
三、 面临整合的双寡头、多寡头市场：医疗等均属于这类市场，这类市场的未来影响因素很多，包括政策修改、具体品牌广告的管制等，总体上，该市场的规模不会超过楼宇、公交、航空、LED大屏幕和卖场等领域。
四、 受消费力限制的市场：校园市场是其中的典型，这类市场不宜投入成本进行新数字化媒体营销，除非成本足够低。
五、 极为细分的市场：这类市场并非没有媒体价值，但在未形成足够成熟的广告销售及广告代理体系的前提下，风险仍然较大，如出租车领域。
毫无疑问，这场由广源传媒带头，由分众传媒掀起的中国户外电子屏投资热潮仍在火热进行中，各路诸侯以手中的渠道资源纷纷封官加爵，市场将如何继续向前发展，整合还是割据分而治之？市场才是最终的决策者。
价值链重构导演融合
文/本刊记者 叶书利
市场幕后指挥户外电子屏市场的价值链重构，并导演融合
“时下的中国电子屏市场，还处于渠道占领的粗放式发展阶段，待相应渠道资源被瓜分完毕后，行业将转向以渠道价值开发为核心的精细化阶段，也就是‘圈地阶段’向‘耕地阶段’转化。”中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授在接受《时代财富》采访时说。
渠道价值开发必将调整和重构行业现有的价值链条，并推动户外电子屏运营商与外部其他媒体或非媒体公司间的融合，从而真正实现电子屏媒体进行渠道价值开发的目标。
媒体＞媒介
在目前渠道抢夺战中的各户外电子屏公司，不管公司覆盖的电子屏终端量有多大，即使是几块终端屏幕，对外几乎都宣称自己是某某领域的媒体运营商。
针对这种乱象，世通华纳传媒控股有限公司（以下简称世通华纳）总裁助理、集团营销总经理孔乂国在接受《时代财富》采访时指出，有些公司只能称作媒介运营商，并不是媒体运营商。媒体与媒介的区别在于：
首先是内容上的区别。媒体是有内容的，媒介只是一个静态的广告展示平台，这是他们的最大区别所在。
其次，从注意力的角度来看，媒体会形成自己一个特定的受众群体，对这个受众群体，在特定时间会形成一个注意力期待，如受众上了公交车，就会自然想起要去看公交车上的移动电视。到了某个时间点，就会想起要买某份报纸或杂志；但作为媒介的电子屏，只能代表他自己的存在，并不代表受众会去注意他。
最后体现在受众规模上。摆放在某处的媒介，只有覆盖率，但没有到达率，如街上的一个大型LED屏幕，理论上覆盖的人群很大，具备覆盖率，但实际上没有几个人真正去看这个LED上的广告，也就是说，没有到达率。因为没有到达率，所以媒介的广告效果与其他的价值开发潜力是被大打折扣的。但媒体既应有覆盖率，也具备一定的到达率，因此商业价值潜力更大。坦率讲，过去传统的户外媒体只是媒介，不是媒体。现在很多的户外电子屏媒体应该回归真正的媒体，而不仅仅停留在媒介阶段，以挖掘和提升自身的潜力。
当渠道媒体遭遇内容困境
媒体与媒介的区别，核心就是内容。因为内容，媒体才能形成对受众的注意力期待，并从而建立起自己的受众规模。
从内容的角度来分析时下的户外电子屏市场，“交通类户外电子屏”基本上都是“节目＋广告”的传播形态，如公交车、地铁、火车、飞机等上的移动电视，一般都承载有一定量的内容，而绝大多数的“建筑类户外电子屏”则是纯广告的传播形态，如分众传媒在电梯内布局的电子屏，一些社区媒体等。
因为机制与发展历史短等原因，内容是户外电子屏运营商的短板，渠道才是他们的核心优势所在，我们也可以将这类媒体称作渠道媒体；对于电视、报纸、广播、杂志等媒体，内容是其核心资源，他们是内容媒体。
在竞争中，渠道媒体需要内容来提升自己的媒体影响力，内容媒体需要通过不同的渠道来推广自己的内容优势，以建立自己的媒体号召力，正是在市场的推动下，渠道媒体与内容媒体在渠道与内容间互换式的融合成了“你情我愿之事”，这种融合在公交车媒体运营领域表现得尤为突出。
目前在公交车媒体运营领域，主要存在三家民营公司与两家广电系公司，广电系的东方明珠与北广传媒因为体制的原因，业务只分别局限于上海与北京。在全国范围内，三家民营公司世通华纳、巴士在线与华视传媒呈三足鼎立格局。在内容上，三家公司因经营理念等原因，也表现各异，他们各自的处理方式基本折射了时下中国户外电子屏运营公司在内容处理上的现状。
由于广电系统对公交车媒体运营领域具有内容审核管理权，于是华视传媒采取的策略就是“胳膊拗不过大腿，就抱住大腿”。在市场开拓中，华视传媒主动联合各地广电部门开办合资企业，由广电部门提供内容，自己则负责终端维护与广告运营，共同经营当地公交车媒体市场。
巴士在线的战术则是“和气生财”。2007年12月18日，由央视国际网络有限公司控股，巴士在线、新华社参股成立了央视国际移动传媒有限公司，该公司将为巴士在线覆盖的渠道定制推出ＣＣＴＶ-移动传媒品牌，而巴士在线原有的内容运营平台将被并入ＣＣＴＶ-移动传媒品牌。这样，巴士在线则将退居幕后扮演终端维护与广告运营角色，而中央电视台及新华社也凭此进入了移动传媒市场。
世通华纳则积极介入内容制作环节，在接受媒体采访时，公司董事长鄢礼华直言，“单纯做广告，中间商没有前途。”正是在这种经营理念下，据孔乂国介绍，世通华纳除了与广电系统进行内容合作外，公司拥有国家广电总局颁发的节目制作许可证。公司内部已组建了一个三四百人的内容制作团队，但鉴于机制的原因，待制作完内容后，公司只能将内容卖给广电系统，也可无偿赠送给广电系统，然后由他来选择与传输内容。
在列车领域，2006年，广源传媒采取了与巴士在线类似的做法，与新华社进行了渠道与内容间互换式合作，在其覆盖的列车上面向旅客推出了“新华视讯”内容，并提供《新华视讯》、《新华纵横》、《定格》、《国际专题》四档时事新闻节目，内容主要由新华社管理。
除了资讯性内容外，户外电子屏内容链条上还包括音乐、影视、小品等。
综观整个中国户外电子屏媒体的内容建设，目前仍处于初级阶段，表现形式即交通类户外电子屏媒体还只是简单地与包括内容媒体在内的内容提供商进行合作，但内容对该渠道的属性及特定受众的针对性并不强。而建筑类电子屏媒体则几乎还停留在媒介阶段。
喻国明认为，户外电子屏媒体是环境媒体，他与特定的人群、空间、时间等共同构成一个环境，如在公交车上，主要是上班族与公交车、某个特定时间等因素共同形成一个收视环境，在这个收视环境下，受众对内容及传播形式会产生情境性的需要，如对公交媒体来说，因为受众在公交车上停留的时间有限，所以播放电影或电视剧是很困难的，但因在途中，首先，受众会想知道外面世界正在发生什么事情，所以短、平、快的资讯需求会较强。其次，在途中，受众一般处于紧张状态，需要放松，因此对娱乐的需求也会很强。最后，因为人在户外，有些人是去参加体育活动或锻炼的，所以对体育类信息的需求也不弱。至于传播形式，因为公交车上一般比较吵闹，因此内容的传播方式上应该更多地借助于图象，而不是现在常用的声音来传达。而在列车、飞机、轮船等渠道，其收视环境与公交渠道又不尽相同，因此，内容建设和传播形态上应该表现出其适应特定环境的特性。
伴随户外电子屏运营商们在内容建设上的深入，可以预见，内容链条上将会相应催生一批新的内容提供商。
对于像电梯内的电子屏等媒体没有内容建设的现象，喻国明的反问很有代表性，“市场行为都是交换的，你想获取受众的注意力，你就得给予受众相应的价值，为受众供给资讯或提供方便，如果还像现在这样只是一味地进行广告轰炸，对受众不但没有任何帮助，还打扰了受众，受众有什么理由要接受你的存在？”
如此一说，做电梯等建筑类户外电子屏媒体运营的厂商可能会抱怨，受众对自己媒体的接触时间太短，根本无法做内容，但现实是，要不要做是一回事，如何做是另一回事，办法总是想出来的，如今的市场现状已迫使相关厂商在做内容或被抛弃间做出选择，这并非危言耸听。
《时代财富》记者在调查中发现，一些地方已出现受众要求相应部门强行拆除电梯内电子屏的情况，如在中国人民大学明德新闻楼，中国人民大学的老师与学生们已通过业委会将电梯内的电子屏拆除。
写到这里，记者不禁想起鼎成传媒董事长李峰在接受《时代财富》采访时所说的一句值得咀嚼的话：“在户外电子屏领域，渠道共赢性越强，公司的生命力就越强。”
增值服务驱动融合
“时下户外电子屏媒体的商业模式比较单一，过分依赖广告投放。运营商应当尽快跳出广告创收这种模式，摸索出其他的商业开发路径，是当前户外电子屏媒体运营商们面临的挑战之一。”赛迪顾问股份有限公司消费电子产业研究中心总经理韦玉怀向《时代财富》接着说，“可否从产业链的角度，户外电子屏运营商将自己的渠道当作一个资源整合平台来开发？”
如欲将自己打造成一个资源整合平台，对户外电子屏运营商来说，自己拥有的核心资源是什么，整合什么？
实际上，对于像列车、公交车、飞机等户外电子屏运营商来说，公司最重要的资源是渠道对某个特定人群特定时间内注意力的垄断，或者说公司掌握了特定受众。既然如此，商家就可以围绕这个特定受众的情境性需要去整合产业链上其他的资源，将自己定位于连接受众需求与外部产品或服务的中间平台，如沃尔玛就采用了这种平台开发的思路。
依靠自身杰出的供应链管理能力和逐渐建立起来的品牌号召力，沃尔玛渐渐控制了一大批客户，凭借对终端客户的影响力，后来的沃尔玛已不满足于只扮演一个零售商的角色，而是挟客户资源去整合背后的厂商，迫于客户资源的稀缺，背后的厂商也不得不拜于其石榴裙下，沃尔玛顺势通过制定产业链的相应标准控制了产业链，成了产业链的领导者。一个例子很好地说明了沃尔玛在产业链中的领导角色。
2007年7月31日，沃尔玛中国供应商浪莎股份有限公司宣布暂停与沃尔玛的合作。公司董事长翁荣金在接受媒体采访时坦言，沃尔玛的谈判非常苛刻，它会从一双袜子需要多少纱线，纱线的成本来推算袜子的成本，目前留给生产商的毛利润仅为3%。不仅如此，沃尔玛还直接插手生产企业的技术标准、环保标准、社会劳工标准等内部公司运作。目前继续接受沃尔玛订单，公司已无利可图，退出已是公司无奈之策。
正是控制了客户，沃尔玛才具备在与像浪莎股份有限公司这样的厂商谈判时的霸气与在产业链中的议价能力。中国的国美也是如此。
微软何尝不是这种运作思路？凭借Windows操作系统对终端客户的控制，产业链中的其他厂商不也只能听命于微软？
其实道理很简单，在市场竞争中，最终的焦点和目标就是比拼对终端客户的把控能力。
户外电子屏运营商依靠自身对特定渠道的控制，间接“控制”了渠道内的受众。既然如此，户外电子屏运营商们为什么不以渠道内受众的需求作为商业价值开发的圆心，而将自己作为满足受众所有需求和整合幕后所有服务的资源整合平台？实际上，在平台商业开发方面，鼎成传媒已展开行动。
李峰认为，广告只是鼎成传媒最初级的商业模式。铁路旅客作为社会经济发展强有力的促进人群，往往具备在第一时间采取行动，即直接购物的能力。针对这个特点，公司下一步会着力将自己当作一个资源整合平台去开发，比如公司和中旅集团正在进行一个合作项目，公司正通过视频终端向列车媒体受众推荐一些旅行线路或酒店服务，受众如果欲接受这种服务，便可直接通过电话或其他方式向鼎成传媒预订这些服务。比如前不久在一列从外地到北京的火车上，鼎成传媒向旅客播放了一个中旅集团旗下的“北京三天两日游”套餐服务，在列车上，旅客就可以直接通过网络、电话向鼎成传媒直接预订服务，鼎成传媒会根据消费者的需要，为他安排好背后的一切，旅客到站下车后，中旅集团的车就来接人，安排服务。目前这是一种尝试，可以肯定，鼎成传媒的渠道，不仅仅是企业宣传产品的平台，还可以开发成为相关企业的销售平台。
1月10日，鼎成传媒的前身亿品传媒与高等级列车杂志《报林》杂志签署战略合作协议，公司作为《报林》唯一指定广告代理商，负责其广告业务在中国的运营，因为《报林》的读者与公司的受众几乎重合，既然如此，公司就可以将《报林》的广告代理也整合进自己的平台，迈出了公司平台化开发的重要一步。
在列车市场，鼎成传媒覆盖的受众既有大众性特点，也就是受众结构较宽泛，但也有分众性的特点，李峰介绍说，北京到西安的旅客和北京到上海的旅客，在商业开发潜力上是不同的，这是第一个层面上的分众；第二个层面，从北京到上海的列车，还存在D字头列车、T字头列车及普快等，这是对受众结构的又一次细分。即使在同一辆车上，也还可细分为硬座、硬卧、软卧等级别的旅客，这是对受众结构的再一次细分。目前的技术，完全具备根据不同的受众结构人群播放不同的营销产品内容，列车市场上受众结构的可分众化特点，为鼎成传媒未来进行平台化价值开发的设想留下了丰富的想像空间，毕竟对受众的细分越精准，营销效果越明显。
可以预想，伴随户外电子屏运营商将自身的渠道当作资源整合平台进行开发的深入，越来越多的厂商和服务商将被他们整合进自己的产业链，但各运营商根据自己受众的需要，将哪些厂商或服务商整合进自己的平台，用怎样的商业模式去整合外部的服务与产品等，也为户外电子屏运营商的未来价值开发留下了一连串的疑问。
期盼“沃尔玛模式”
在列车媒体领域，成立于1995年的华铁传媒专注于平面媒体运营，而鼎成传媒则充分利用自身在无线宽带等方面的技术优势与资本实力，全面整合了包括视频、平面、列车备品、手机互动、无线网络在内的所有媒体资源，以实现360度全方位渗透。
李峰介绍说，鼎成传媒以网络系统为基础，将视频、平面、音频、网络及移动等媒体表现形式全面整合。
世通华纳总裁助理、集团营销总经理孔乂国向《时代财富》谈到公司未来发展战略时认为，包括世通华纳、鼎成传媒等在内的公交车、列车、地铁、轮船、出租车、飞机等户外交通工具上的户外电子屏媒体，其发展路径大致会遵循以下三个阶段：第一个阶段就是目前的车载电视阶段，也就是各方通过资本将渠道占领，然后树立起电子屏进行圈地；第二个阶段是交通数字媒体。运营商以电子屏作为入口将渠道占领后，慢慢地就开始整合渠道内的其他媒体，如DM杂志、免费报纸、平面媒体等。在前两个阶段时，公司的赢利模式仍主要依赖广告；第三个阶段就是打造途中媒体，也就是以数字化和网络技术为基础，将渠道内一切移动的终端，如手机、GPS、MP3、游戏机等终端全面整合，从而将渠道打造成一个多媒体中心。
喻国明在谈到电子屏媒体的可持续发展时也认为，融合是未来的发展主题，因为相对来说，这些媒体目前都是弱势媒体，通过全面整合渠道内的媒体，可以实现立体式的传播，以提高媒体影响力与传播效果。其次，从赢利模式的角度来说，将渠道内其他终端整合后，各终端间通过互动，以创造新的增值服务模式，如整合后，终端间的资讯下载、内容下载等收入模式就成了可能，比如视频终端在播放一个游戏时，渠道内的手机或游戏机用户就可以下载该游戏，以实现一个信息在不同终端传播。
这不禁让记者想起了迪士尼公司采用的“一鱼多吃”的商业模式：迪士尼公司先是通过动画制作，打造一系列动画卡通形象，赚取第一笔钱；其次通过迪士尼乐园，使消费者近距离接触这些卡通形象，赚取第二笔钱；近年来又利用互联网技术，借助互联网这个渠道再次传播，再次赚钱。如将动画片在互联网上传播以收取版权费，或推出手机版的动画片，以供手机用户下载观看，或将相关卡通形象开发成游戏，以供消费者下载等。迪士尼模式的核心就是将某种核心资源通过不同渠道重复传播，以实现价值的多次开发。
户外电子屏运营商眼中的途中媒体远景，也可吸取迪士尼的思路，将信息通过同一渠道内的不同终端传播，以实现该信息价值的多次开发。腾讯公司的QQ形象价值开发，不也遵循同样的开发思路吗？
《时代财富》在调查中惊人地发现，中国户外电子屏运营商未来的目标都指向了同一个方向——动众媒体，这意味着，户外电子屏市场的竞争大幕也许才刚刚拉开。
不管是李峰，还是孔乂国，抑或其他一些各细分市场的电子屏运营商们，在谈到公司中长期的发展规划时，都指向了动众媒体，所谓动众，简单地说，就是指移动中的人群，也就是说，这些公司的远景就是围绕动众构建媒体群。就像李峰所言，长远来说，楼宇、航空、公交、列车、轮船、地铁、医院、出租车、卖场等领域的媒体运营商，未来一定会狭路相逢，成为竞争对手。
实际上，这种趋势已经显露。
继收购框架传媒与聚众传媒，统一了楼宇市场后，2007年12月10日，分众传媒以1.684亿美元全资收购了卖场领域的玺诚传媒；2008年1月10日，马不停蹄的分众收购医院领域最大的户外电子屏运营商炎黄健康传媒20%的股份。此前，分众传媒还通过资本的力量相继布局了手机、互联网等媒体领域，一个分众传媒帝国的雏形已清晰可见。
继华视传媒与航美传媒刚刚成功上市后，今年下半年，一批户外电子屏公司将冲刺上市，如公交领域的世通华纳、医院领域的炎黄健康传媒、高尔夫球场领域的孚朗格高尔夫传媒、户外LED屏幕运营领域的郁金香传媒等。此外，今年以来，行业内很多企业大量融资，融资与上市带来的巨额资金将为相关企业家带来巨大的企业增长压力，但时下市场上有价值的渠道资源已所剩无几，资本并购可能成了这些手握资本的企业家的首选之策，如刚刚上市的航美传媒COO冯中华就直言：“我们会选择一定量的并购。”
另一方面，奥运后可能出现的公司广告投放额的缩减，也将促使一些公司会因资金链紧张而寻求被并购，以实现资本退出，这两股力量将共同推动市场掀起整合大潮。
在分析出现这种现象的原因时，喻国明认为，首先，一些企业为了满足背后资本对增长率的要求所致，等企业在某个细分市场的增长遭遇瓶颈时，横向扩张成了一种可能选择；其次，从长远来说，让“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”，这是所有媒体在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，就像沃尔玛的终极目标就是让“任何人”在沃尔玛内买到“任何想买的东西”一样。此外，从服务广告商的角度来说，媒体也不能让广告主自己分门别类去设计自己的媒体投放组合，而应该主动向广告主提供这种组合性媒体服务，一个媒体要具备向广告主提供这种组合式的媒体投放服务，前提就是打造一个媒体超市，也就是“媒体业的沃尔玛”，所以，未来融合将成为传媒业的热门主题。
《时代财富》在调查中发现，不单是市场化的户外电子屏媒体运营商在传媒业展开了“沃尔玛”式的布局，中央电视台等老牌运营商也加入了整合的行列。
2006 年 4 月 28 日，面对各种媒体新业态的挑战，中央电视台主动出击，出资成立了央视国际网络有限公司，意欲通过该平台，打造中央电视台自己的新媒体王国，2007年12月18日，央视国际网络有限公司联合新华社展开与巴士在线的合作，就是中央电视台的举措之一。
凤凰卫视也坐不住了，由凤凰卫视控股，中誉集团参股的凤凰都市传媒也开始抢占中国户外电子屏市场。
对于中央电视台、新华社、凤凰卫视等媒体运营商来说，面对户外电子屏、网络媒体、无线媒体等的挑战，最好的处理方式就是主动出击，而不是坐以待毙或怨天尤人，如近几年来，面对网络媒体的冲击，报纸杂志等纷纷掀起了一股电子化的浪潮，新闻集团收购网络媒体新宠儿MySpace更是将这股风潮推向了高点。
在融合的大潮冲击下，孔乂国认为，对于市场化的媒体，如中国户外电子屏媒体，彼此间能够顺畅地进行竞争、合作、融合，但中国大部分的媒体还属于体制内的媒体，所以最主要的问题不是他们相互间不能融合，而是在目前的体制安排下，有些事是不能做的。但体制内的媒体只要实现了资本、人员两个生产要素的市场化，其他的一切障碍就不存在了。
作为中国传媒业最市场化的户外电子屏市场，能否以自己的市场化作为杠杆，撬动中国传媒业的市场化和资本整合，并进而提高中国传媒业在世界舆论界的话语权，避免在发生类似时下相关问题而引发的中外舆论战时，中国传媒业在国际上集体失声的窘境？值得期待。但可以肯定的是，中国传媒业市场化的步伐一旦迈出，将很难止步与逆反。
重点句：
媒体业的融合，一种是产业内的纵向融合，即产业链上下游的融合；二是关联的横向融合；三是既有纵向与横向的交叉融合，这会视公司具体的立足点与定位而定。融合的方式主要分为两种：业务合作式融合与资本整合式融合。
投资有点“疯”
文/本刊记者 叶书利
在时下的户外电子屏投资市场，整体上没有泡沫，但却存在结构性泡沫
时下，“满城尽是电子屏”正是资本对户外电子屏市场热捧的缩影，为此，分众传媒董事长江南春笑言：“不是挂个屏就可以赚钱”。
《时代财富》在采访多位专家与市场一线操作人员时，他们几乎都认为，时下中国户外电子屏的投资，整体上并没有泡沫现象，但却存在局部泡沫、浮躁、投机情况。
渠道过分分众化
在江南春“分众化”理念的影响下，各方纷纷涌入各细分领域占山为王。
对渠道媒体而言，渠道是其核心价值，各细分领域的渠道本身是否具备投资开发价值？这是户外电子屏投资商在投资决策时首先需考虑的因素。
世通华纳传媒控股有限公司（以下简称世通华纳）总裁助理、集团营销总经理孔乂国在接受《时代财富》采访时认为，具备开发价值的渠道应拥有以下几个条件：一，该渠道覆盖的受众规模量应能支撑企业进行商业价值开发；二，受众质量；三，该渠道覆盖的受众比较稳定，也就是说，受众会多频率接触该渠道；四，渠道内的媒体不应该对受众形成干扰，否则该渠道媒体很难实现可持续发展。如果渠道的细分化不能全部具备以上四个特点，这种渠道的细分化就是超细分化，走向极端了。
孔乂国举例说，如医院渠道的媒体，名义上该媒体覆盖的受众规模很大，但受众极不稳定，如年轻人可能一年只上一次医院，还不一定选择的是同一家医院，所以表面上该渠道覆盖的受众规模不小，但受众极不稳定。之所以要强调受众的相对稳定性，因为对于一个媒体，受众只有反复接触，才能形成印象，如一份报纸，受众一年只看一次，受众可能就不会对该报纸形成印象。如果受众一周接触两三次，受众就会形成印象。在医院内，有些信息只有反复几次，才能对受众留下印象，但年轻人可能一年只去一二次，甚至一次都不去，因为受众不稳定，所以媒体信息传播的有效率值得掂量。
记者在采访中，许多专家对出租车市场也不看好，因为出租车市场的受众规模很小，且出租车内的电子屏媒体会面临强势的交通广播等媒体的竞争。此外，受众还不稳定，因此该细分化下的渠道的投资价值有待市场进一步的检验。长途客车市场几乎面临与出租车市场同样的发展窘境。
《时代财富》调查发现，目前户外电子屏领域的分众化只限于渠道的分众化，且有些投资行为走向了超细分化的极端，但对真正有价值的受众细分化探索却不够深入，也许对受众的细分化才是行业未来真正需要摸索的工作，因为一旦受众得以细分化，包括内容与广告投放等在内的渠道价值开发效率将得到大大提升。
技术将领导市场
时下的中国电子屏市场已“红海”一片，一些有价值的渠道已基本被各路资本圈占完毕。新的资本如欲进入该领域，无非两种路径，一种是通过资本并购的方式强行进入，另一种就是寻找到新的“蓝海”。鉴于此，新进入者如果没有雄厚的资本或有价值的技术作为后盾，投资时勿盲目从众，应三思而后行。
易观国际分析师高晓虎向《时代财富》表示，新的蓝海可能将由技术来催生。比如时下中国电子屏运营商就面临两大挑战：首先表现在电子屏的高耗电量特点与中国总体上缺电间的矛盾。其次，时下过多的电子屏带来的声光污染，这两种挑战直接提升了国家政策对该行业调整的风险，对户外电子屏市场的可持续发展带来了隐患。因此，一种成本更低、耗电更少、零声光污染或声光污染更小的新技术可能会在户外电子屏市场产生非常大的市场效应，但类似这种环保型的新技术欲想创造出一片蓝海，也面临一些问题，如渠道资源已基本被现有资本占领了，新技术拥有者凭什么用自己的新技术闯出自己的媒体天地？这可能会对新技术拥有者的融合能力提出挑战。
广告监测成软胁
在媒体业的广告监测方面，电视有收视率指标，广播有收听率，网络存在点击率，广告牌有抬头率，报纸、杂志有发行量与传阅率作为行业共认的广告监测指标，但在目前的户外电子屏领域，广告监测指标仍在探索中。
从事新兴媒体广告监测研究的新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超在接受《时代财富》采访时指出，收视率、点击率、收听率、传阅率等广告监测指标，其前提是受众对该媒体或媒介拥有主动选择权，但是对于户外电子屏媒体，在一定的空间内，受众并不具有选择权，具有强制性收视特点，如在公交车上，受众无权关闭公交电视或换频道，所以这套评价体系并不适合户外电子屏媒体。此外，户外电子屏媒体是一种环境媒体，不同受众在不同的空间、时间和不同的环境内，其注意力带来的广告效果是不同的，所以对于这种环境媒体，其广告效果监测不能简单地套用收视率等指标来评测。
中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授在接受《时代财富》采访时认为，广告诉求的最终目标就是产生促销和进行品牌宣传。电视、报纸、广播等媒体属于大众化媒体，其广告监测可以收视率等来衡量，但作为户外电子屏媒体，其受众更便于分众，以进行相对更精准化的营销与广告推广，所以对于这种媒体来说，如果其广告诉求能与特定环境进行结合，其广告的针对性与有效率是电视、报纸杂志、广播等媒体所无法比拟的，因此，简单地用收视率等指标来评测电子屏媒体是不公平的。
正是因为第三方广告监测体系不够完善，时下的户外电子屏领域的投资有一定的盲目性，毕竟只有当完善的广告监测体系得以建立时，作为媒体的户外电子屏市场的价值才能够得到科学的衡量，投资才能更加理性。
广告诉求应“情境化”
时下，与电视媒体一样，广告收入几乎是户外电子屏运营商赢利的全部，且广告内容也与电视媒体并无太大差别。
孔乂国说，户外电子屏媒体脱胎于电视媒体，与电视媒体有很强的血缘关系，如电子屏媒体的传播形态也是电视，绝大多数运作团队也来自电视媒体业，所以在行业发展的初期，户外电子屏媒体的赢利模式与传播方式难免会印上电视媒体的烙印，如广告内容与广告传播方式。
但作为一种有别于电视媒体的传播形态，如何在广告市场竞争中差别化生存，这是电子屏运营商们不得不思考的问题，否则很难保证可持续发展。
喻国明认为，在广告诉求方面，电子屏媒体与电视、报纸、杂志等媒体的区别在于其情境性特点。因为户外电子屏媒体是一种环境媒体，在特定的渠道环境中，受众会产生一些具体、特定的情境性需要，如在图书馆内，人们自然会有买杂志、买书的消费欲望。在医院内，受众就会产生求医问药的需要。在卖场内，消费者会有买东西的需要。所以，电子屏媒体的广告诉求应结合受众的情境性需要。在广告制作前，运营商应研究受众是谁，在这种情境下，他们有哪些情境性需要，然后根据自己的受众与受众的情境性需求来制作广告，而不是像电视媒体遍地撒网式的广告轰炸。与电视媒体只追求覆盖率不同，户外电子屏媒体应在受众与情境性需求的基础上，追求相对地精准化，因为渠道媒体的受众具有情境化的特点，虽然电视、报纸、杂志、广播等媒体也可以往这方面努力，但运作空间相对有限。
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PRN之痛
PRN公司（Premier Retail Networks）是世界上最大的卖场内户外电子屏媒体运营商，1992年在美国洛杉矶成立，目前其终端已覆盖6000多家卖场，其中包括沃尔玛、百思买、山姆会员店等巨头。每周，50％以上的美国人会走进一家PRN网络覆盖的零售卖场。
相比而言，中国最大的卖场电子屏运营商玺诚传媒的终端只覆盖中国600多家零售门店，每周覆盖8000万购物者。
PRN终端覆盖网络
（数据由《时代财富》根据PRN网站相关资料整理而成。）
在卖场内，PRN终端播放的内容包括普通的电视节目和互动性节目。具体做法为：
首先，在卖场内各个合适的地方，PRN摆放了自己的视频终端，这些终端播放的内容主要是定制的营销性节目，由零售商根据公司自己的特点，或公司内某个部门，甚至是某种具体商品的促销需要，向PRN定制的相关内容，以达到线下与线上的促销互动，商品种类涉及健康医疗、娱乐、电器、食品、服装、家庭用品、体育用品、旅游及休闲用品等。
其次，在某个位置放置有电视墙，这种电视墙一般由30～120 相关屏幕组合而成，教育消费者如何享受高清视频产品。
然后，在出口的收银台，PRN也安装了视频，主要向消费者介绍一些最新的娱乐、产品及店内即时新闻。
此外，在店内一些地方，PRN还安装了一些互动视频，通过这些视频终端，消费者在购买一些商品时，只要将商品的编码输入该终端，就可以提前了解一下该商品，如一些音乐或影视爱好者，在购买CD或光盘前，就可以在该终端提前预览一下效果。
PRN的目标就是，通过自己与合作伙伴的通力合作，提高消费者对目标零售商的品牌忠诚度与消费满意度。
虽然梦想如此美好，但PRN的运营一直不尽如人意。由于赢利模式一直未被资本市场认可，2005年，在上市未果之际，被一家名为汤姆逊(Thomson)的广告公司收购。
虽然在汤姆逊公布的2006年财报中，只提到了收购PRN一事，PRN的资产状况却未公布。但根据著名学者郎咸平的研究，PRN的资产占收购完成后的汤姆逊公司总资产的比例很大，足以影响汤姆逊公司的股票走向。
虽然PRN的资产占汤姆逊公司总资产中相当大的比例，但PRN却并未为汤姆逊公司做出多少赢利贡献。《时代财富》在调查中发现，收购前的2004年汤姆逊公司年报显示，公司服务部门收入为23.38亿欧元，2005年收购PRN后，PRN被列入公司服务部门。2005年报显示，公司服务部门收入为24.87亿欧元，同比增长6.4%；2006年服务部门的收入为25亿欧元，同比增长率仅为0.52%。也就是说，合并入汤姆逊后的PRN公司并未为母公司服务部门带来多大的赢利。正因为如此，自收购PRN后，汤姆逊公司的股票一路下跌。公司在纽约上市交易的股票价格从2004年12月30日的26.55美元，一路下滑至2008年4月30日的6.35美元，已下降近76%。公司在巴黎上市交易的股票价格已从2005年1月3日的19.34欧元下降至2008年4月30日的4.10欧元，已下降近79%。
