微创新 卖出爆量的微创新



     茅台集团曾在2009年国庆前夕,推出纪念新中国成立60周年的“开国盛世茅台酒”。其中最有价值的创新是从1949年10月1日到2009年10月1日,计新中国成立21916天,按日期给每瓶酒进行编号,每天只有一瓶。仅600毫升装、号称50年的年份酒,售价定为52000元/瓶。

  据报道,这些酒很快就被抢购一空。一瓶编号与自己生日相同的50年茅台,无疑会激发许多人的收藏热情,到最后,有的酒以20多万元被拍走。

  在这个产品设计中,并没有出现革命性的创新。仅借用60年的国庆之机策划了一个纪念类主题,按日期编号制造稀缺,小小的微创新,却卖出了爆量。

  在当今市场上,许多企业不断在微创新,效果却微不足道。究竟什么是可以产生爆量的微创新呢?

  找好你的“一”

  前段时间有个朋友眉飞色舞地讲解了他的创新产品,听完之后我们发现,他的创新其实就是一个类似“ATM机”的终端机,以销售箱包等用品为主,想放在商场、超市入口或其他较好的位置。机器的显示屏直接连接互联网,顾客打开其网站看到产品销售信息后,可与终端机内的实物样品比对,想买的可直接在终端机上买单取货。而终端机最上面还叠加了电子屏,“可以卖广告”。

  在脑袋中勾勒出这个产品后,我们有点傻了。

  我们研判企业推出的新品,经常引用《道德经》的一句话:“道生一,一生二,二生三,三生万物。”比如,矿泉水的“一”是水质,有了水质保证,其他附加价值就可能会起到锦上添花的效果。农夫山泉有点甜的诉求,正是向消费者传播水质好,才成为矿泉水市场的后起之秀。

  我问这个朋友:你产品的“一”是什么?

  他说,“一”就是把电子商务与线下展示结合。

  我说,此理念甚好,但在使用过程中,且不说商场、超市是否愿意配合,仅从消费体验看,这机器是自动操作,不配服务员,产品柜都是铁将军把门。顾客线上看到上百种产品,陈列柜里却只有二三十个样品,还只能隔着玻璃看。于是所谓线上线下结合,沦为了一个炒作概念。

  更不方便的是,假如有人想利用本机实现购买,大多要浏览许多网页进行比较,但一台机器只能一个人操作,其他人要买只能长时间等候,无疑会导致准客户大量流失。

  种种情况显示,本产品的“一”仍需继续改善,就现在的状况而言,这个创新在市场上根本就立不住。若“一”立不住,围绕“一”所做的广告、搜索等相关创新,价值几乎为零。

  “一”是能否产生爆量的基础,有了一个价值较大的好基础,围绕这个好基础进行微创新,才容易产生爆量。

 微创新 卖出爆量的微创新
  马化腾的创新产品QQ聊天,是腾讯的基础,正是这个“一”选对了、成功了,围绕这个基础,不断通过微创新开发新产品,才有了后来的商业帝国。

  免费杀毒是奇虎360发展的基础,在这个“一”没有找到之前,360的许多微创新,几乎都默默无闻。

  “开国盛世茅台酒”的“一”是50年的茅台年份酒,有了这个巨大的基础价值,围绕年份酒的微创新最终才产生了爆量。

  小创新颠覆大模式

  当年,针对常驻三星级左右宾馆的商务人员的住宿需要,以如家为代表的经济型酒店,从这些客人的体验出发,提供了更加舒适的大床。

  把酒店必备的床改造得更加舒服,这是一个几乎人人都能想到的创意,谈不上有什么创新。既然商务人员住宿主要是为了休息好,那么把仅仅为体现档次而建立的豪华大厅剔除,从创意角度看也没有什么了不起。还有为了降低成本,不再提供免费早餐,撤掉了衣柜;为了商务方便,增加网络接口……

  这些微创新看起来都非常普通。但就是这样普通的微创新,组合到一起,却催生了新型快捷酒店,创造了惊人的奇迹。

  回头看,如家的诸多微创新组合后,对当时市场上以星级划分酒店的商业模式产生了重大影响,开辟了新领域,颠覆了酒店业的市场格局。之后,许多跟进的经济型酒店,在如家酒店的基础上再进行微创新,虽然都取得一定的市场份额,但相似的商业模式,市场再无传奇。

  再看一个例子。

  一般的航空公司都是靠卖机票和服务(如行李托运等)赚钱,而欧洲的瑞安航空公司的做法是相当部分的机票全部免费,仅靠服务收费。

  在瑞安的航班上,游戏赌博要收费,上厕所要收费,打电话要收移动通讯费,还有小商品或小礼品出售,以及广告收入。

  当然瑞安在降低成本方面也做了许多规定,比如不停靠一级机场;不设头等舱;只接受网络订票;采用单一机型等。

  上述创新,从创意角度看几乎没有什么动人之处,但由于机票免费,颠覆了航空业传统卖票为主的商业模式,所以,使得瑞安航空成为了世界上最能赚钱的航空公司。

  现在国内外已有许多廉价航空公司,它们的产品或服务都有不同程度的微创新,但由于这些创新不能对相关商业模式产生重大影响或颠覆,自然不会产生爆量。

  在已有的边界之外找创新

  周鸿祎曾说,改变市场格局的产品微创新,一定是从冷门开始,从大公司不注意的角落开始。

  那么,冷门产品在哪里呢?大公司不注意的角落又在何方?

  在教培行业中,英语培训无疑是一个竞争非常激烈的市场。在国内,从新东方这样的上市公司,到中小学周围密布的各种良莠不齐的培训机构,对新进入者来说,几无立锥之地。

  但最近有个英语培训项目,通过产品微创新,获得了上千万的天使投资。它的魅力在哪里?

  原来,这个项目是把篮球培训与外语培训结合起来,聘请专业外教,通过打篮球的方式教孩子学英语。这种寓教于乐的篮球英语培训,很容易就获得了孩子们的喜爱,不仅得到体育锻炼,同时学习了英语,一举两得。因此尽管学费很高,学员续费率却达到惊人的100%。

  按传统眼光看,篮球班与英语培训班提供的几乎是毫不相关的产品,篮球英语的微创新,像新东方这样的教培大鳄,可能根本瞧不上,但也因此为篮球英语培训赢得了宝贵的发展良机。

  无独有偶,有个做3D名片的客户,拥有一项印制3D名片的专利技术,苦于找不到打印机构等合作方。

  市场分析后发现,高端商务人群对3D名片并没有刚性需求。于是我们把目标聚焦到旅游市场,很容易就创造出3D门票这样的新产品。而这样的改变,在技术上难度不高。

  由于3D门票更加美观、有一定的收藏价值,几个试点景区推行后反响非常好。有了这样的成绩后再去招商,很快就获得了成功。

  还有我们策划的如烟,开始作为戒烟产品在市场上一直销路不畅,厂家投放巨额广告对吸烟者进行恐吓,事实却表明烟民根本不为所动。于是我们突破了保健用品的属性,瞄准礼品市场进行策划,通过对产品质感、做工、包装等方面的再设计,重新定位为超级商务礼品,结果市场仅启动七个半月,全国就实现回款2.3亿元。

  

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