爱华网城市发展促使功能增加 新市镇大盘呼之欲出
上世纪下半页是全球范围内城市迅速发展和扩张的时代，随着人口膨胀、城市拥挤、城市空间拥塞等一系列城市病的出现，城市居民在分享城市生活便利的同时，也苦于城市空间紧缩所造成的心理空间紧缩。人类离自然的鸟语花香的生存环境越来越远，而在城市的高楼大厦、灯红酒绿、繁闹喧嚣中，心灵的空间也被挤压的窒息。 城市所要承载的功能愈来愈多，从而城市面临着新的发展和选择，其一是建造独立的卫星城，卫星城的思想早在1898年由英国人率先提出，上世纪50年代后在各国盛行。卫星城建设于大城市周围，具有独立的城市功能体系，卫星城对于进城的人流起到了截流的作用，在一定程度上强化了城市的功能，缓解了城市的压力；其二是城市功能的分化剥离，将传统中心城无法完全承载的部分功能独立到一个新的区域，中央商务区（CBD）、中央政务区（CGD）、中央生活区（CLD）、高新开发区等等就是在城市原有基础上的扩张，城市功能的重新布局带动城市人口的分流，缓解旧城的压力，而新城的无限想象空间也带动了城市资金的流动方向，带来了城市经济的新的繁荣点；其三是新都市运动，上世纪80年代在美国兴起的新都市主义运动，强调城市自然化和自然城市化，一则重建旧城，二则在城市的边缘造城，对于城市、自然和社会的关系进行了重新定义。 新都市主义运动的思想对于我国的城市建设也有着深远的影响。随着我国经济改革的深入，旧城在人口承载、交通、居民就业等多方面无法满足城市功能丰富化的时代发展新需要。于是造城运动在全国范围内如火如荼的展开，从一线城市到二线城市再到三线城市，从省会城市、经济发达城市到区域中心城市甚至小型城市。在造城运动中，城市居民也面临对于居住环境的重新选择，从过去的“进城”到淡化市心居住的观念转变，从一味追逐都市的繁华到远离城市重返自然，再到对于城市和自然的重新反思，寻求城市生活和自然居住的和谐。扛着新市镇大旗的大盘就在这个历史的际遇中不断涌现。 市场大盘竞相斗艳 文化融入地产概念 因大盘规模大，往往在城市的边缘位置，交通、生活配套等不健全，所以大盘在实际的操作过程中，也面临许多的难题：其一，在大盘建设之初，如何成为市场关注的焦点，弱化地理区位的不利因素；其二，开发周期长，如何能够形成持续的热点；其三，开发规模大，如何建立独特的个性，又能够吸引不同层次的消费者，让他们乐意在同一个社区安居乐业。 大盘的开发也存在相当的自身优势，由于规模大，具有相对成本优势，也更能够将教育、商业、运动等综合配套因素加以整合，形成自给自足的独立生活系统。因此，在早期的大盘开发中，就有复合地产的概念，如广州奥园融入“运动”的理念，提出“运动就在家门口”的口号获得享誉全国的知名度、深圳桃源居则提出“教育社区”的理念、深圳星海名城推出“一站式居家”概念，都获得了很大的成功。深圳振业城，在项目定位之初，提出了“节能环保”的理念，随着我国经济改革的深入，可持续发展成为国策。那些有了一定积蓄的城市新贵们，也开始关注居住健康和居住节能的问题，这就为振业城打出“科技节能”的理念提供了历史的际遇。节能社区也赢得了政府认同和支持，被授予“建设部3A住宅”、“中国节能示范小区”的荣誉，成为中国住宅节能的样板。在2007年4月份举办的科博会，振业城成为政府指定的唯一参会的住宅项目，并且在项目设立分会点，科技节能为振业带来了巨大的品牌无形资产。 产品主打“文化内涵” 文化营销取胜市场 无论运动、教育还是节能，都在试图将一种新的生活方式融合在居住的平凡之中，成为平凡中的点睛之笔，吸引市场的瞩目。然而随着市场不断被深度细分，即使规模略小的大盘在建立市场差异化时也变得越来越不容易，运动和教育也常常成为每个大型社区着力打造的基本设施。尤其对于那些巨无霸的大盘，仅仅依赖一两个独特的销售主张似乎已经很难撬动整个市场。因此，在新城市主义理论的指导下，大盘更加追求营造一种真正的新城市的生活方式，东莞的百悦尚城处于东莞市交通主轴，未来的城市高尚生活区，总建面积50万平方米，作为城市新区的大盘，对于未来城市面貌起到承前启后的作用，并对未来整个区域的城市系统走向和居民生活模式产生影响。鉴于此，百悦尚城充分考虑了社区内居民生活方式的多元化和立体化，德国包豪斯风格的现代建筑形式，在公园中建城市的德国魏玛园林设计模式，成为新城市生活区国际化特征的标志。不仅如此，社区最重要的功能是生活，而作为一个未来的生活中心，高素质的教育体系，文化、运动、休闲、娱乐、日常生活、购物的内部功能组织，也同样表达了国际化的特质，标示了项目所界定的“新东莞人”一种全新的生活方式，这种生活方式所内涵的是这群人的生活的文化向往。对于这样的一个大盘，在产品中融入文化，以文化营销为主脉就成为致胜的关键。 以新城市主义理念为指引，以往所倡导的同质化人群居住的理念受到了挑战。相比凤凰城以别墅和Townhouse类别墅为主流的清一色产品定位，金地同样在广州增城开发的超级大盘——金地8226;荔湖城则是新城市生活的代表作。荔湖城占地3700多亩，依自然山水而建，产品线极为丰富，小户型公寓、小高层洋房、多层叠拼类别墅、独栋别墅一应俱全，面积最小45平米，最大380多平米。很显然，简单以收入水平进行的身份层次界定已经不能适应这样的一个大盘项目。社区是丰富、多维、立体的生活组合，逛街、购物、影视、娱乐、教育、运动、休闲都能在社区内满足，此外，社区打破以往封闭式的管理模式，社区商业配套及山水资源完全以“OPEN”的面貌向非社区居民开放。金地8226;荔湖城成为大盘实践中理念创新和产品创新的引领者。而对于产品类型丰富，人群结构复杂的新城镇来说，新城市居民必定有着某种共通的纽带，这条纽带潜存于这群人的内心深处，让他们依据自己的经济实力安家于此，并都以居住于此而自豪，这就是品牌文化或产品本身所传递的文化内涵，也是这群人所内心共有的共同价值观。金地8226;荔湖城所传递的文化内涵就是：清新、现代、自然、知本，这样的内涵气质是打破金钱和地位的界限的，由此形成一类在精神领域有着共同追求和气质特征的群体。 文化创造价值品牌 核心竞争永续发展
根据新城市主义的理论原则，社区具有多元混合型特征，不仅有混合型的建筑类型更有混合型的人群结构，因此，对于大型社区来说，在文化精神层面建立共性，打破产品差异所造成的人群在经济实力和社会地位上的差距，日益成为大盘成功运作要把握的重点。而通过文化内涵所建立的市场差异化，更是形成与顾客心灵的深层共鸣，将大盘的品牌印象深烙在顾客的心智之中，形成强大的市场吸附力的基础。由于大盘开发周期较长，因此，大盘内涵文化更是在战略层次界定大盘的市场地位，从而达到直击心智、以势夺人、持续扩散的目标。 大盘文化战略决定了其文化营销的策略执行方向，从文化营销策略来看，文化塑造来源于五个层次：其一是大盘规划定位时的产品内涵文化，其二是大盘推广时的品牌个性内涵文化，其三是品牌推广过程中的顾客文化体验，其四是顾客购买过程中的产品内涵文化体验，其五是业主对于社区生活内涵文化的体验。而贯穿整个营销过程的线索就是文化战略，文化营销策略则是文化战略的落地生根。 文化战略所要回答的是为谁提供怎样的生活方式，文化战略的实施首先是文化内涵的定义，其次是文化的表达方式。文化战略的制定来源于两个层次：其一是产品层次，其二是品牌层次。早期的文化内涵系统往往将两者割裂，或者只注重品牌层次的个性宣导，或者在产品层次引入一些异域文化符号，而文化战略则要将两者充分结合，品牌层次的文化也要以产品为依托，共同传达一种新的生活方式。百悦尚城的文化战略首先来源于产品，产品是生活方式的标志和引领，项目的包豪斯现代主义风格、德国魏玛公园里建城市的理念、现代时尚的风情休闲商业街的规划，所传递的是现代、温情、精细不奢的内涵特征，契合项目所特定的“新东莞”人的生活品质追求。同样，走进荔湖城触目感染的也首先是一种文化的向心力。 香港YOHO TOWN作为香港新市镇的代表作，地理位置相对偏僻，其对于市场产生的强大号召力就是来源于其个性鲜明的文化战略。YOHO TOWN将目标客户定位在追求时尚品位的青年精英族群，以“Joy of Living”作为文化理念，内涵文化信息首先从广告的时尚和Taste中传递出来，阳光、朝气、活泼、向上的气质迅速抓住目标群的眼球。而广告表现只是文化战略所要构建的系统中的局部，YOHO TOWN耗资1亿元建设的YOHO CLUB、5个泳池的YOHO水世界、高智能多媒体中心、咖啡情缘及高科技的房间展示设计等都将“人人快乐”的文化生活理念充分演绎表达。 讲到文化，很多人会觉得太虚，而无论从百悦尚城、荔湖城、还是YOHO TOWN的实践中，文化战略都是要构建一个文化的体系，从外部的品牌形象体验、到现场的产品体验、再到对于未来生活的憧憬体验，都是一个实实在在的，从视觉到内心的文化认知和体验系统。（《洞察》2007年2月刊）
