爱华网在“眼球经济”时代，如何让自己的产品更吸引消费者的注意力并唤醒他们的购买欲望?营销专家纷纷把目光放在色彩这一最常见的要素。在营销学上，有一种“七秒钟色彩”理论，即对一个人或一件商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。在个性化需求营销主导市场的时代，色彩在品牌营销竞争中有着不可低估的市场拉动作用。色彩是人们辨别和认识事物的重要依据，人们赋予色彩特定的文化内涵来表达喜好感和厌恶感。色彩先声夺人的效应和魅力，常常能代表一个企业的形象，成为一个企业的特征，并给人以一种强烈的印象。色彩，作为产品最重要的外部特征之一，往往决定着产品在消费者脑海中的去留命运，而它所创造的低成本、高附加值的竞争力是更为强大的。同样一种产品，色彩上的差别往往使其在受欢迎程度上截然不同，色彩漂亮的产品看起来好像档次要高一些，这就是色彩运用的功效。在产品同质化趋势日益加剧的今天，在产品个性化需求主导市场营销的时代，产品凭借令人惊艳的色彩，往往能成功地在第一时间跳出来，快速锁定消费者的目光。如“苹果电脑”的彩色机壳、诺基亚手机的“色彩旋风”、“鳄鱼”的绿、麦当劳的红黄、“柯达”的金黄等，都使人过目不忘，成为企业产品和企业形象最鲜明、最重要的外部特征之一。 企业用色彩进行营销活动，就是指在对消费者心理和习惯的研究基础上，通过对企业的标志、产品、销售环境等等配以恰当的色彩，确立企业的定位，使企业成为“产品——色彩——形象”的统一体，将企业的理念传达给消费者，从而提高企业营销活动的效率。色彩在企业形象标识中的应用是企业色彩营销中极其重要的部分。企业经过专门设计选定的某种特定色彩或一组色彩系统，运用于该企业所有视觉传达设计的媒体中，并通过这种色彩所制造的知觉刺激与心理反应，突出该企业的经营理念或产品的内容特质，这种特定的色彩称为企业的标准色或企业的色彩形象。当今著名的企业都在充分发掘企业色彩形象的价值。色彩作为世界性语言，由于其具有视觉美感、能够塑造性格等特点自然成为影响消费者购买决策的一个重要因素。消费者的消费心理和消费模式的变化，推动了色彩在企业营销管理中的应用。 在产品中活用色彩 国际流行色协会的调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10％”25％的附加值。不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值，色彩还可以成为企业形象识别的核心理念。比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等。 对产品而言，色彩关系到产品定位。包括市场定位、功能定位、价格定位、目标消费群体定位、形象定位等诸多方面，这些都与色彩密不可分，是由色彩的六大属性决定的，色彩是定位必须考虑的因素。色彩起着细分市场的作用。即使是同一品牌，由于消费者的地位、职业、性格、喜好等方面特征不同，导致其对颜色的选择会有所不同，市场正进入按色彩进行细分的时代。色彩关系到产品的视觉形象和体验。我们知道，色彩有冷色调与暖色调、收缩色与膨胀色、前进色与收缩色等不同的分类方法，而不同颜色给人的视觉形象和视觉体验不同，这就决定了消费者在不同的购买环境下可能会做出不同的购买决策。色彩关系到品牌文化。品牌文化的包容范围很广，诸如品牌历史、地理文化、品牌个性等方面，而色彩也恰恰具有层次性、差异性、地域性等特点，色彩体现品牌文化，也影响品牌文化。20世纪70年代，美国家庭妇女联合会曾公开向美国家用电器制造商提出强烈抗议，其理由是家电制造商把吸尘器的颜色设计得过于明亮(尤其是红色)。她们认为：家庭首先应该有一个安静的环境，如果在安逸的环境中使用红色吸尘器，就像是让一辆救火车在身边跑来跑去，造成了用户的不安全感，是对家庭妇女精神上的一种伤害。当然，最后电器制造商采纳了主妇们的意见，把吸尘器的色彩改为米黄色、浅灰色、淡驼色等柔和的颜色，从而打开了销路，获得成功。
传统意义上，色彩主要运用在服装上以及一些产品的外包装上，但是随着国际色彩概念在国内的传播，色彩营销已经被越来越多的企业理解、认知、接受和应用，色彩营销的地盘已经不止是在服装领域，对于那些我们一贯认为不会和色彩沾边的产品，也开始向色彩靠近，比如IT、家电、汽车等行业。早在1999年苹果公司就推出了一款彩色外壳的电脑，配合独特色彩的鼠标，半透明的材质，使得该款电脑一经上市就大获成功。国内IT企业在色彩方面的发展和投入并不落后于世界其他国家。联想几乎与苹果同期推出过“天禧”系列台式彩色电脑。这也是世界上第一个用在消费领域的彩色电脑系列。如今联想公司更是成立了色彩研究所，专门通过研究色彩，把握消费者占领市场。从2003年开始，中国的汽车行业开始使用色彩比较鲜艳的外形。吉利豪情推出了以火红、翠绿与湛蓝为主要色调的一款汽车，而吉利控股集团董事长李书福在吉利豪情彩色汽车上市的展示会上宣布：“豪情色彩将为中国汽车市场带来长久等待的靓色，也将成为吉利进一步巩固和提高业界地位的助推器。”几乎与此同时，奇瑞汽车公司的QQ也靓装上市，黄、绿、红三种颜色的汽车在大街上行驶，给街面增添了几分亮丽。 在包装中巧用色彩 商品包装是商品的重要组成部分，它不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费者购买的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。色彩作为商品包装设计中的重要元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且在商品营销的过程中也起着不可忽视的功能。这一点，正被越来越多的企业及商品包装设计人员所重视。这就要求我们的包装设计师要更多地从商品营销的角度，去考虑如何设计出色彩俱佳的商品包装。 据有关资料分析，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80％，而其造型只占20％；两分钟后，色彩占60％，造型占40％；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美动人之外，从而产生购买欲。因此，企业在商品包装设计时，应该注意到色彩的重要作用，在设计商品包装色彩时，尽量设计出符合商品身份的能迅速抓住消费者眼光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争力。精明的商品包装设计师利用这一效应，针对商品自身特点，在商品包装上设计出在市场上能迅速抓住消费者视线的个性化色彩，以吸引消费注意力。 商品包装的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用。古人讲的“望梅止渴”，就是因为人看到了画中梅子鲜艳欲滴的颜色，使人心理上向往，生理上便产生了反应。在食品包装上，使用色彩艳丽明快的粉红、橙黄、橘红等颜色可以强调出食品的香、甜的嗅觉，味觉和口感。巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色等暖色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉。茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉。冷饮食品的包装，采用具有凉爽感、冰雪感的蓝、白色，可突出食品的冷冻和卫生。瑞士雀巢公司曾做过一个试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然一上市备受消费者追捧。包装与产品本身个性一致，能有效地促进销售。宝洁公司为了突出不同产品鲜明的个性，在包装上都采用了适当的色彩：“海飞丝”采用海蓝色，让人联想到蔚蓝的大海，产生清新、凉爽的视觉感受，突出了产品的去屑功能；“飘柔”的草绿色包装给人以青春的感受，并使人产生柔顺的感觉；“潘婷”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果，突出其“从发根渗透至发梢，使头发健康亮泽”的营养型个性。适宜的色彩包装，无疑突出了产品的个性，增强了产品的销售力。 在促销中善用色彩 在促销中善于运用色彩，主要表现在市场终端的色彩运用及广告中的色彩运用。色彩是一种作用神速的，强大的和极具吸引力的表达工具，可以吸引人们的注意力。在商业中，色彩通过强调突出一些重点细节，可更清楚、更有效地传达商品的信息。研究表明，色彩为广告的信息传递增加了4％的受众，改善人们理解力的幅度达75％。合理充分地在商业环境中应用色彩，您将可以脱颖而出吸引更多目光，成为关注的焦点，更迅速、更有效地向人们传递信息。只要我们稍微留心一下我们的周围，就会发现很多商店的门头或路牌广告，不是百事蓝色风暴，就是可口可乐的红色宣言。而且，几乎所有的冷饮店冰柜上也是被两乐的广告所占据。在我们的周围时时充斥着红蓝两种色彩，好像我们喝可乐只有红蓝两种选择。“可乐我要蓝色的。”这是百事路牌广告上的广告语。这种色彩识别定位被百事可乐与可口可乐公司演绎的颇为好看。在可口可乐的广告中，红色元素的应用象征着可口可乐“要爽由自己”的价值诉求。百事明星们更是第一次以彩蓝色的造型染发出现在广告中，并且彻彻底底从头蓝到脚，在百事的预告片中，蓝的运用发挥到了极致。崭新版本的百事广告特别邀请古天乐和F4担任主演，出镜明星以百事的主打蓝色从头武装到脚，连头发也采用蓝色，完美符合了“百事蓝色风暴”的全新广告语。 色彩的舞台不仅是广告，在店铺内的终端布置中色彩也是大有用武之地。几乎所有的消费者都是“好色”的，视觉是营销的起点，所以，对于营销人来说，一定要懂得如何在色彩上做文章。在终端上，可以说色彩是第一卖点。在商品展览柜中，如果你的商品第一眼没能给顾客以美的吸引，那一定是你没把商品的颜色搭配好。因此，商品质量再好，也会削弱它们的风采。色彩的这一作用在服装设计上表现得更为直接，在款式、面料、色彩这三种元素中，顾客第一眼看到的就是色彩。在一家成功的服装店铺，店主在店内划分出了五个色彩区，红色区、蓝色区、黄色区、绿色区和黑白灰区。每个区域的服装都形成一个整体上的主色调，并根据流行和季节来调配这五个区域的比例和位置。结果该店总是顾客盈门。
上海追梦营销策划公司供稿
