武汉透视眼镜 营销谈月饼——透视武汉市场的月饼市场



又是一年中秋节,又是一年月圆夜,好像一年之中,只有过年和中秋这个日子里人们的情感表现得尤为脆弱,思乡思情最需要寄托和表露。月饼是中国传统文化中的特殊食品,是在中秋期间才购买食用的食品,而正因为中秋月圆,它才叫“月饼”,八月十五这一天,消费者都普遍认为,这时自己吃的这种外皮内馅的甜饼才觉得更有意义。

如今,离中秋节远早着呢?可是,武汉月饼市场却早已暗波涌动,具相关行业统计武汉市场每年的容量约在20多亿元,面对这份诱人的时令大餐,众多的月饼厂家和酒店自然是不肯错过。每年的月饼大战都是硝烟弥漫,名争利夺,本是时令性的消费食品却在商家的博弈中愈发显得扑朔迷离。

酒店月饼贴牌生产

星级酒店月饼一直是高价的代名词,可是很少有人知道,武汉的绝大多数酒店自已是不制月饼的,07年,武汉市质监局公布首批14家月饼企业获得QS(生产许可)认证,而以高档、品质著称的星级酒店月饼,却无一家获此认证。因为,月饼销售只是短期行为,虽说是利润可观,但毕竟不是酒店经营的主要范畴。星级酒店虽说有实力加强技术改造,可与专业月饼食品生产厂家来说,还是有其消费的局限性,生产月饼门槛提高后,星级酒店干脆选择“贴牌”。即购进食品厂的成品月饼,再用酒店品牌包装进行销售。

月饼馅料在外地

在业内,汉产中高档月饼的馅料原料都是源自外地,这已是一个不争的事实,目前在武汉市场上以苏式和广式月饼最为盛行,而其中广式月饼又是国内目前最大的一类月饼,它起源于广东皮馅比为2:8,今年流行的通透皮馅可达到:1:9,制作工艺上汉产月饼根本达不到要求。每年在汉销售的广式月饼其实都是正宗的广东馅料。很多月饼的馅料大致相同,只是由于“贴牌”品牌的不同,所以市场价位悬殊很大。

此外武汉本地月饼品种偏少,本地60多家月饼企业开发能力有限,产品包装设计有待创新等问题都制约汉产月饼的进一步发展。

酒店月饼团购通路

每年的月饼销售都是铺天盖地,好像各个渠道都有月饼销售,其实,可以仔细观察,酒店月饼是从不在超市和大卖场销售的,因为,酒店月饼的馅料多采用外地馅料,品质有保证,虽然价格昂贵,但是口味正宗,皮薄馅厚,因而广受单位团体欢迎,加上酒店自身品牌的影响力,自产自销是没有问题的,为此,酒店月饼最出量的渠道却不是在传统渠道中,而是在团购业务上,每年的团购销售都酒店月饼的主流,酒店月饼业务都是在团购渠道中完成的。酒店、宾馆做月饼生意,风险小,借助品牌,减掉宣传、包装、销售等各种成本费,酒店的纯利润近200%!不少星级酒店热衷于中秋卖月饼,向酒店员工分派团购任务,卖得多有奖,卖不了有罚,而酒店通过月饼销售,也满足了大客户团购需求,联络了感情,同时也树立了酒店的品牌,获得丰厚利润。而有些企业个人还由此生财,把酒店的月饼票倒卖出去,为此,每年在网上、酒店门口倒卖月饼票的大有人在。

传统渠道卖不过新兴渠道

传统商超、团购和网站是月饼销售的三大主要渠道,近年来,网站销售更是后者居上。这个新兴的第三方渠道,在月饼厂家与消费者之间建立起一条“高速公路”,自2006年“武汉中秋琳琅网(www.wh815.com)”开始网上卖月饼以来,琳琅阁就形成一个网上大卖场。这种模式逐渐被武汉市民接受,被《楚天都市报》《长江商报》《武汉晚报》《湖北经视》等媒体多次报道,誉为武汉月饼销售的新渠道!06年销售就近百万元,今年,预计突破百万元。

琳琅阁(www.wh815.com)团队销售月饼已有4年经验,早已形成了自己稳定的团购客户.随着琳琅阁今年独家推出的个性化月饼的订购业务以来,在武汉团购企业中引起很大反响,以后这些企业文化氛围很浓的企业都会拥有的一个属于自己的“月饼作坊”。

市场价格体系提前透支

消费热点不断升温,总会有中低端月饼厂家前提搅局,在散装月饼的拉动下,价格战让不少知名月饼品牌无招应对。以07年为例,距离中秋节还有10天,打折月饼就已经出现。不少坚挺月饼品牌不得不也降价处理。业内食品专家都称月饼为“突然死亡性食品”,因为,月饼品牌太多了,由于节日消费的限制,市场上的主要月饼都是送礼消费,一量消费者购买了送礼月饼,他就不会再买第二次。而一旦过了中秋之夜,再奢华的包装也没有意义了。

 武汉透视眼镜 营销谈月饼——透视武汉市场的月饼市场

不知今年的月饼市场会不会出现这种现象,但愿不会。不过,据笔者观察在武汉市场上现在已经有星级酒店月饼开始了团购定购,大量成品派发给了客户,此行动比往年整整提前了一个月,可以预见,武汉市场今年的月饼竞争将会空前白日化。

  

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