爱华网
一次突发事件的应对与利用
刘焕冲
突发事件在我们的营销实战中会经常发生，如何应对与利用突发事件一直都是市场经理的重要课题。
笔者曾任某著名家电集团辽西地区市场策划经理，设计并组织了大量的市场推广活动，本文主要着眼于一次大型营销推广活动中的突发事件应对。
背 景
200×年的8月下旬，我就开始为9月份的营销策划做准备。
9月，是我公司一年中缺少推广主题的月份，每年的9月总是为推广主题的选定绞尽脑汁。9月10日的教师节，这个如同鸡肋的节日，在我的眼里很无奈，用它作为营销活动的载体显得极为单薄。
教师这个目标群体在推广上局限性很大；
家电消费与教师节挂钩很牵强；
以此作为活动背景确定营销活动主题太弱；
没有独特性；
一连串的字眼，一连串的结论，否定了我的构思。
我重新陷入了茫然。
为了寻找出有意义的主题，8月24日召集全体产品经理举行了促销主题提案会议。60分钟的提案会议到结束时也没有形成有亮点的提案。产品经理逐渐地走向题外话，最后一致确认了最俗气最流行最无创意的购物抽奖。
整个9月的促销活动以购物抽奖为主，
活动的范围：包括锦州、阜新、盘锦、朝阳、赤峰（内蒙自治区）六市，所有我集团的
产品经销商。
活动方式：每购买一件××牌电器产品即可获得一张奖券，填写清楚必要项目后，参与
抽奖。
活动频次：每周一次
抽奖方式：每周六上午10点，公开抽奖。
8月28日，所有的准备工作基本就绪，
抽奖券、海报印制完毕；
路演公司确定；
卖场装饰物品准备齐全；
并对所有的区域经理、产品经理、业务代表、内勤人员、电话服务中心进行了活动方案与实施细则培训。
【编者点评：不管作为市场经理还是策划主管，都无时不刻不面临着促销主题的选择问题，一个好的促销主题可以贯穿营销活动的始终，有效地拉动整个营销区域的市场提升，文中作者的其实并没有找到一个促销主题，只是采用了一种促销形式——购物抽奖。
虽然作者没有找到一个明确的促销主题，但是其整个活动的细致安排（虽然了了数语），从活动的范围、方式、物资的配备以及人员的培训做了详细的安排，值得我们学习。】
事件突发：百密无疏 事出突然
9月份，促销活动在六地市同时展开。抽奖地点选在了锦州市锦州百大下属的新玛特超市门前，前两个周六的抽奖在公证人员的现场公证下，有条不紊地进行，除了一些小插曲外，一切正常。
9月20日，第三周开奖这一天，路演抽奖结束后，公证人员刚要离去，我看见有几位顾客从人群中拥到台前，口里不停地嚷嚷着：
“你们这活动骗人。”
“我们几个都来三周了，也没见你们抽到。”
“是不是里面没有我们的奖券。”
四五个顾客一嚷嚷，带起了好多不明细节的观众的不满，出现了我很是担心的信任危机。
在现场，我耐心地向几位顾客解释，我们抽奖活动的公平性，以及国家公证的可信性，但是没有效果。
他们要求现场清点抽奖券，以便确认他们填写的购物抽奖券就在我们刚才的抽奖箱里。由于涉及的地区广泛，经销商较多，我自己都不敢保证所有的客户奖券已经全部百分之百收集齐全。
我知道我不能再在现场处理这件事了，我得把这几个“活跃分子”带离现场，否则会引起更多的围观群众的共鸣与误解，到那是就无法收场了。
【编者点评：任何人组织的活动都会出现纰漏，关键是在出现纰漏时如何迅速地找到根源，并做出积极有效的行动，哪怕是一小步积极有效的行动，都可以使事件得到扭转。文中作者正是看到了“活跃分子”是现场骚乱的原因，所以做出了隔离的决定。这就如同一个失火的现场，你要灭火，就要找到火源（种），只有切断火源，你才能救火成功，而不至于蔓延。】
事件应对：骚乱现场 及时控制
面对这些顾客的步步紧逼，我做出了隔离“活跃分子”的决定。在这件事中，如果没有这几个“活跃分子”，局面就会很快掌控；如果任由他们继续吵吵嚷嚷，或许会引来更多的参与者，也会对公司的形象造成影响。
马上隔离！
“如果想要清点抽奖券，可以。由于这里马上要撤场，所以大家只能跟着我回公司清点。”
我想只要我把他们几个 “活跃分子”带离开了现场，无论最后的结果如何，我都可以把营销控制在最小的范围内。
在我承诺给他们报销回程车费的情况下，吵嚷最凶的四位顾客上了我得车，行至中途，一位顾客突然让我停车，说自己不去了。
三个人跟我回到公司，进入会议室。在我们一位同事的陪同下，开始清点查找他们各自的奖券。
利用这个时间我准备了6份慰问品。3份贵重的，防止没有奖券，作为我们的补偿；3份一般的，如果有奖券，就作为关心我们集团的纪念品。
5分钟后，一位找到了他的奖券。
我的心稍微轻松了一下。
9分钟后，第二位的奖券也找到了。
我在心中默念：我们的诚信还是靠的住的。
“诚信”，这个词给了我灵感。
【编者点评：作者成功地隔离了“活跃”分子，只是使事件可能会的负面影响得到了控制，如果真的像他们说的“里面没有我们的奖券”，也可以把这种争吵控制在自己的公司内，不会因为争执而波及其他消费者，为成功处理突发事件创造条件。
在最终结果出来之前，作者也做了两手准备——6份慰问品，3份贵重的，3份一般的；以防自己有过错，好安抚当事人，及时补救。而更重要的是，作者在紧张的应急当中，找到了利用这次事件带来的契机：炒作诚信。我想这应该得益于作者的工作经验。】
事件利用：灵感凸现 顺势而行
一直找不到9月份优秀的营销推广主题，何不做 “诚信”这个主题？
就用这个突发事件来做“品牌诚信”的文章。
我立刻打电话给一个熟稔的本地报纸的专刊记者，精要地谈了事情的经过。并建议他能赶到我办公室，现场与三位顾客聊聊。
我希望第三位也能够找到自己的抽奖券，这样我就可以争取使这件事成为一个新闻点。
15分钟后，专刊记者赶到。并拍了几张顾客在查找奖券的照片。
17分钟后，第三位也找到了他的抽奖券。
三位找完了自己的奖券后，感到有些脸上很尴尬，起身要走。而我需要的后期素材还没有搜集齐全，就赶紧上前对他们进行感谢，感谢他们长久以来对××集团的关心与支持。
三位中的年轻一些的中年男士说：“自己以前也曾经碰到过抽奖骗人的把戏，所以这次没有中奖就猜测被忽悠了。经过这一闹腾，感觉大企业集团的确讲诚信，值得信赖。”
得，这正是我所需要的。
赶来的专刊记者也现场对三位进行了简单的采访。
送走了三位，我紧接着就与策划部的同事对后期的媒体软文运作进行了商定。
策划的主题围绕“诚信”展开，各抒己见。逐渐形成了清晰的脉络：
周一，一篇《产品促销遭怀疑 找出奖券显现品牌诚信》新闻见诸报端。这篇新闻的见报，拉开了我们此次“××诚信的九月”的序幕。
通过几天的精心筹备与策划，周五，由报社商业专刊独家策划的半版《促销也要讲诚信》专题文章把我集团的作为促销诚信品牌例子，并且对 “自己以前也曾经碰到过抽奖骗人的把戏，所以这次没有中奖就猜测被忽悠了。经过这一闹腾，感觉大企业集团的确讲诚信，值得信赖” 进行了引用了。
通过媒体的肯定把企业整体定位于“诚信企业”，有了媒体的肯定后，“诚信”二字的含金量得到了提高。消费者在评价企业、选择消费品牌时，媒体的导向作用历来是功不可没的。
同时我公司向报社提供了的数张具有公司显著VI标识的促销活动照片，此举志在把公司的照片作为专题的配图照片，在侧面潜意识地向消费者传达一个重要信息——“诚信企业”就是××集团。
面对如期推进的事件策划，我们不放过任何一次向消费者传播、强化关键信息的机会，在一篇新闻，半版专题的推出后，我们采购了大量的含有这些内容的报纸并迅速被布置到所有的活动终端，将报纸当作DM在销售终端派发，此举对公司的品牌形象的提升收效甚巨。
至此，一场营销推广中的突发事件被化解并充分地利用，整个事件与策划令这个没有营销主题的9月，变成了“××诚信的九月”。
为了巩固此次品牌形象宣传的成果，把“诚信”的主题进一步挖掘，一周后，我通过电话联系了此次“奖券事件”的三位主角，聘请他们作为我公司在此地区的“品牌形象监督大使”，聘期一年。此活动作为“金秋十月”营销推广中“诚信”板块，在十月份里做了进一步推广。
【编者点评：事件营销重视的是事件背后可以挖掘的东西（诚信），以及可以迅速得以整合的资源（熟稔的记者、影像资料、消费者发自内心的感言），有了这些条件，再加上严谨的策划，就可以把“坏事”变成“好事”。作者就是无意中找到灵感，有意中进行策划，而把一个眼看就要有损企业形象的“坏事”，变成了提升企业形象的“好事”。】
