爱华网化整为零分割目标市场
公司为经营需要，习惯将目标市场切割为几个小的区域市场，以在不同的区域市场实行不同的市场策略。目标市场的切割，应优先考虑市场因素，其次是目标市场需要依照地理条件加以分割，这主要是基于相同地区消费者需求大致相同的考虑。故行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件在市场区隔时要综合考虑到。但区域市场的切割划分并不是一经确定就一成不变。当市场因素或公司策略改变时，公司对此区域市场的规划也就要即时进行总结，以配合公司策略，惟有如此、公司才能获取最大的绩效。●分派OTC代表
公司的区域市场确定后，接下来要做的就是分派OTC代表。OTC代表的业务主要是负责产品介绍与促销、承接客户订单、销售服务、情报回馈等工作，由于牵涉到多次经销商访问工作，每位OTC代表在进行工作时，必须对销售路线加以精心管理。那么，公司在区域市场分派OTC代表时，该如何进行呢？各OTC代表的工作状态与工作负担能力是必须考虑的。
公司为达到有效经营目标市场的目的，还必须考虑区域市场、OTC代表数目、OTC代表的销售路线三者的协调。由于OTC代表的绩效与访问（经销商）客户成正比关系，所以，公司在分派OTC代表及其责任辖区大小时，要考虑经销商数量多少、经销商分布的密度、访问次数等因素。如果某区域市场经销商数量多，OTC代表数量不足，该市场势必无法深耕。除经销商因素外，另一个考量因素是配送率。由于配送是一种实体运输功能，配送周期与配送距离的相关性相当高，例如，30公里是半天的配送范围，那么60公里就得花费一整天的时间来处理，所以，如果配送范围加大，故意味着OTC代表辖区加大，工作量加重，在该市场上，分派的OTC代表数量就应加以调整。●走“销售路线”
区域市场划分及OTC代表分派下去后，OTC代表必须对所负责辖区的经销店加以有效经营，根据对各个经销商的重要程度，分别进行销售路线的访问。
所谓销售路线，是指每天或每月按照一定区域路线上的客户，加以巡回访问，以便完成每天或每月所订的销售目标。采取销售路线的做法，主要是为了掌握每一零售店的销售态势与销售量的变化，进而作为设定未来销售目标的基础；作为新产品上市，及实施促销活动的路线及零售点选择基础；对客户提供定期、定点、定时的服务；作为铺货调查依据，能彻底了解零售店的存货周转及其消化速度。精耕OTC区域市场公司将市场切割成若干块后，各部门就要对统辖的目标市场进行精心耕耘，各OTC代表在统辖的责任辖区内，也须得尽责经营市场。●借地图行销
OTC代表可将地图买齐，粘贴在一起，开成一整张大幅地图，用透明的塑胶布覆盖在上面，用色笔绘制出OTC代表的行销地图。再将辖区内各个经销商的位置，一个一个地照实际街道，在地图上加以明白标示。这当中也包括竞争对手的经销店（用黄色标出）和本公司的经销店（用红色标出）。根椐此地图就可以估算出本公司在此辖区内的市场活动战略与竞争强弱。
OTC代表主管、OTC代表或公司企划单位应常用行销地图来总结销售战略与行动，包括：经销商的分布是否适当、现在的特约经销商的服务地区的范围如何、从市场占有率来看公司在哪个地区势力强哪个地区弱、今后可以预测发展的是哪些地区、有否增加经销商的必要性、地域的占有率的推断与作战、地区OTC代表的业绩总结、配送货物路径的总结及如何降低物流成本。●OTC代表行动
OTC代表在责任辖区内的工作主要包括访问、推销、送货、收款、服务等，其应有计划、有效率地加以执行。
首先，OTC代表应透过市场开拓，逐店访问其责任辖区内的经销商，收集客户资料（包括地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等）。然后以行销地图方式，圈出此责任辖区地图，再将中心药店按店址逐一标明在地图上。OTC代表要注意整理责任区域内药店（客户）的资料，以便决定访问顺序各访问周期（例如该路线共分25家经销店，每周巡回一次）。为考虑任务达成与提高效率，每一条销售路线所线所规划里程数最好在50公里以内，而每一条销售路线的划分，应以辖区OTC代表能照顾到为原则，OTC代表依此销售路线注意访问客户。OTC代表的责任辖区分配与销售路线如遇有变化，主管应定期总结改善。●划分小营销区域
各省所辖各办事处，可根据现有县级行政区的大小，将2——3个县划分为一个营销区域，再将这个营销区域划分为2——3个以中心药店（诊所）为中心的小营销区域并选择一个诊所，做为营销的固定点。选择的诊所可做为销售免费服务点，小型咨询活动的产品推广点、OTC的直接使用点、产品的售后服务点。
但注意，选择诊所必须慎重，并认真考虑。所选取择的诊所应具备以下条件：愿意与公司合作，对合作的意向感兴趣并充满信心，并同意对所有货物承担安全责任，按时回款，同意以家庭财产担保；所处乡镇的地理位置适宜，交通发达、比较富裕；信誉较好，在当地名气较大；必须有充足的场所，以备宜传之用。此外，划分营销区域应注意，要选择一个较大的富裕乡镇做为中心，该中心的乡镇与周围乡镇影响较大（如有大集，周围几个乡镇的人经常赶集）。占领医院 包围药店城市是任何一家制药公司的必争之地，竞争异常激烈。对于OTC药品而言，现在基本处于刚起步阶段，工作重点以打开渠道为主，同时OTC市场要通过医院化来操作。医院是药品销售的主渠道，同时应该作为宣传的主阵地。药品销售的第一步是进入医院，因此，公司首先必须对医院进行了解，详细调查医院的概况，包括医院组织结构（院长、主管副院长、药剂师、药房主任和科室主任姓名及其主抓的工作），医院有没有同类产品及同类产品的情况（产品品名、价格、营销策略、销售情况）；当公司与院长、药房主任接触后，就要采取相应地公关方法，使公司的产品通过医药公司进入医院，这不可避免地要做与医院有协议的医药公司的工作。药品进入医院后，医院一般会通知各科室主任新到什么药，但医生一般不会接触药品，此时做医生工作就异常重要。公司所要做的就是建立医生档案。若想很快和医生沟通，就必须对医生情况进行详尽调查，既包括医生本人情况，也包括医生家庭情况。之后，再考虑利用一切机会和医生单独接触，无论上班时间还是晚上值班时间，甚至到医生家里做各种工作。如有条件，公司可以开一产品鉴定会，加速医生对药品情况的了解。在公司药品开始销售后，还需要进一步巩固感情基础，加大和医生的感情沟通和感情投入。除医院外，药店也是药品销售的主渠道。公司可以利用电视品牌，终端展示材料，进行普遍宣传，使产品信息迅速传播；进行终端包装，利用条幅、张贴画、用板对产品进行宣传；对联系好的药店布货；做药店营业员的工作。监控 防患于未然
●保证货、款安全对于货、款监控，制药公司需要万分重视，必须采取各种措施保证货与款的安全：市场部要核定各周边县区及市的周转量坚决不发货；各县、区负责人与市场部签定协议，协议除其他条款外，要针对货、款一项，由负责人对货、款承担安全责任，并要求其以家庭财产担保；各县区负责人，要与各药商签订协议；货、款要且负责人直接经手，其他人员一律不准经手货、款；取货、布货要严格执行回多少款，取多少批量，高频率的布货方法；各县区负责人、市场部要对各销售点，中心药店加强销售情况检查，对销售不佳的，要及时向市场部汇报，采取措施，减小周转量或取消此点，另设销售点。否则，一切责任，后果由县区负责人负责；市场部监察人员要根据对各中心药店检查情况，将各县区负责人有款不回现象，及时汇报给市场部及财务部，严肃处理；市场部要加强对各县区的调度，对销售情况要了如指掌。
●人事监控人事部要对各级、各市场人员登记注册，分档管理，完善档案手续。无档案、无协议的人员不准上岗；而各地市场部、人事部要注意培养后备干部，以备对各个市场被撤职、辞职的人员进行补充，后备干部要另外登记注册，市场部对后备人员要重点培养；人事部和督察部，要对市场各级人员进行检查，把思想状况和工作做为考核内容，及时做出处理；对各级人员，尤其是县区负责人的考核情况，要每月总结一次，对后备干部也要半月考核一次。●细化管理对营销工作必须要进行量化、细化的管理与监控。对基层宣传员，必须要求其填写周计划表、日工作表（包括本地工作完成情况表）、周总结表和有效人群登记表。并且要由县区负责人检查知道。而每周各县区负责人，要召集各中心药店工作人员开例会，对本周工作情况、出现的问题、销售情况、下周工作计划、需解决的问题和焦点问题的培训，进行总结部署。这就要求各中心药店人员每天要在早晚开晨会和晚会，对昨天的情况、今天的工作安排、明天的工作计划做深入研讨，并且做详细的记录。对县、区负责人也必须要求其填写表格（月计划表、周计划表、日工作计划表、周总结表），在每次开会时交市场部。公司还需要根据具体情况，确定周会或月末会。周末会或月末会主要课题包括前期工作完成情况、各市场销售情况、典型经验推广、问题的解决办法、下期工作的安排、市场部解决的问题及对下步营销工作进行战术研讨。每次会议都要确定主题，而此主题必须是影响销售的阶段性主要矛盾，比如管理问题、监控问题、战术问题、具体战术细节等，然后会议就要紧紧围绕主题展开，以找出解决问题的办法。
作者：张英杰
