爱华网2003年，运作荣氏集团的新品爱pop青苹果汁时，我们采用了一种新的传播通路——网吧通路；当时，在爱pop目标对象集中的网吧，我们通过极有特色的桌面背景广告来深度传播爱pop果汁的品牌层面信息，让这群年轻人吃了一惊，感觉到很新奇——新奇就是一种传播的杀伤力，突破常规的进入他们脑海，并形成口碑传播；最后我们把铺货的重点向网吧倾斜，把网吧不仅仅是作为了一种新的传播通路，还当成了一种新的销售终端，开了传播和通路之先河…… 回到01年，金龙鱼油在食用油卖场终端竞争激烈的时候，他们将终端拦截进一步发挥，直接将消费群堵在了社区——通过当地网络比较好的送水公司渗透，直接将油买到了家里，既为金龙鱼开辟了新的通路，也为当地送水公司增加了新的利润增长点，取得了很好的销量； 笔者把这些总结为通路的成功，是关联通路让产品在没有竞品或者很少竞品干扰的情况下，进入消费群脑海或者达成购买；那么，什么是关联通路？ 关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势； 关联通路包括关联传播通路和关联销售通路；关联通路的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势；所以关联通路比较适合中小型企业或者品牌力不太强的产品，通过相对情况下的竞争优势，从而使企业或者产品获得价值，达到目标； 荣氏果汁在网吧桌面做广告，出乎消费者意料，同时在网吧没有竞品广告的干扰（指同类广告，不包括海报），通过对目标消费群上网行为的研究，从而达到产品的信息渗透目的；在传播上占尽优势；金龙鱼通过送水关联通路，将终端拦截直接上延到消费群家里，获得相对销售优势； 所以企业和营销专家学会使用关联通路，可以获得低成本下的相对竞争优势，迅速为企业或产品创造利润，关联通路说起来比较简单，但是要学会熟练运用，需要对消费群有深刻的了解，尤其对他们的消费行为要有一定的洞察，同样的关联通路，有些效果更好；同样的关联通路，表现形式不一样，效果也会截然不同； 你能想象出金丝猴圆柱奶糖赫然陈列在药店收银机旁的情形吗？10月份在湘西怀化调查市场时，调查人员惊喜的发现金丝猴圆柱奶糖悄然进驻药店这一特殊的销售渠道，且这种有益的尝试已取得初步的成功。金丝猴食品股份有限公司南京分公司柯燎中说，他们特别注重特殊渠道的开发。对药店这一特殊分销渠道作出深入分析后，认为有四点理由可作尝试：其一、大凡用药之人，常见口中乏味，尤以吃中药者为甚，多有药后吃糖解味的习惯。其二、药店的人流量较稳定，进驻药店可进一步提高产品的能见率，形成更多的销售点。其三、因无竞品，可确保产品能得到最佳陈列，形成很大的视觉冲击，让顾客瞬间产生购买的冲动。其四、对药店而言则在不挤占药品陈列空间的同时，多了一种额外的利润来源，何乐而不为！。所以在深入分析后，陌生的销售渠道铺市工作并未见多少阻力。 这个就是充分运用了关联通路的作用，我们在做一种饮料时，建议将跳跳卡放在收银台上，一般都是放在终端饮料陈列货架旁，消费者购物完后排队通常是很尴尬的事情，和电梯里有些类似，所以这个时候目光大都在关注收银台，而跳跳卡在这个时候成了大家关注的焦点，这一关联传播通路的运用，效果也比较好，我们大家都耳熟能详的的一个故事，卖梳子给和尚，这种不可思议的销售行为最终大获成功。从营销角度来讲那是一种特殊消费群体、特殊销售渠道、特殊市场的成功开发，其实可以启发我们开发关联通路，。做市场我们不能墨守成规、画地为牢，必须打破固有的思维定势，尽可能拓展更多的市场空间，惟其如此，我们方能在激烈的市场竞争中立于领先地位； 正确的关联通路，可以产生巨大的生产力；柯燎中说，市场上尚有诸多为我们未知的可开启的销售渠道及潜在的领域。把圆柱奶糖卖进药店正是这种思维的有益尝试。也为金丝猴糖果带来了可喜的销售成果！这是关联销售通路运用的典型代表； 那么，关联通路既然有那么多的好处，我们如何运用？ 第一步，找出产品核心的目标消费群，研究他们消费行为和生活形态，通过这些数据为选择关联通路打下基础；金龙鱼将核心决策群锁定为家庭成人，他们的消费形态比较复杂，但一直上延到最后，家庭就是他们最原始的终端，而纯净水的消费群和油是重合的，纯净水的通路是直接到家庭的，可以利用纯净水的通路进行销售； 第二步，研究目标消费群其它消费形态，初步选择消费通路，也就是关联通路；省气盖是一种放在煤气灶上，可以直接节省天然气的简单环盖，一般放在五金店卖，后来发现天然气的使用群和省气盖的使用群有交集，一般是天然气消费群包括省气盖使用群，可以借助各个地方的送气站销售，实现关联销售通路； 第三步，结合产品属性，分析关联通路的排比性和消费心态，选出合适的关联通路；当省气盖通过送气站通路销售时，遇到了问题，送气站肯定希望天然气使用群煤气使用快一些，他们的利润就大一些；可是省气盖刚好和他们的意愿相反，如果卖省气盖的利润不如天然气使用群带给他的利润大时，这个关联销售通路就出现了障碍，显然省气盖一次买了后可以用很长的时间，大概算算应该是没有快速使用天然气带来的利润大，所以通路就发生了排斥； 第四步，针对选中的关联通路设计合适的表现形式；如网吧的消费行为比较感性，对饮料的价格不是很敏感，同时桌面广告也没有产品做过，是一种创新，也比较适合做饮料产品的信息宣传，所以综合比较得出：网吧通路是饮料合适的关联传播通路，再将网吧铺货陈列作为重点表现，也是产品的关联销售通路； 在为某中低档茶叶产品做推广时，我们分析喝这个价位茶的消费者，他们对茶不是很了解，而且这个价位的茶没有强势品牌，是一个空白，所以只要稍微一努力，就可以获得一定的占位优势，而企业本身资源有限，所以在设计通路时，我们研究它的关联传播通路，采用了所以公司都用的纯净水桶广告，大家在接水时，发现了产品独特的信息，引起他们的兴趣，这个时候是没有任何竞品干扰的，所以产品的信息具有独占性，喝水与茶本身的关联性就很强，辅助关联传播通路，我们在广告达到的写字楼底下，通过小卖部、超市、便利店等终端的完美布置，完成了产品的铺货，使关联传播通路的作用马上可以被发挥，你看到广告想喝了，楼底下一问就有，卖了一喝还真的不错，以后公司内部和来人待客（一般客人）就喝它了…… 我们在长期的使用及研究过程中，发现关联通路在使用时具有以下明显特点： 1、对消费者信息壁垒的爆破性强：关联传播通路虽然在众多的传播形式中只是其一，但在使用时因为其自身充满的新鲜感和关联性极强，却可以让消费者将我们的传播信息快速复制，增强对传播信息的关注度，所以，它在进行消费者信息壁垒爆破时能力极强。 2、媒介开发的费用低廉：关联传播通路对于消费者是意外的，对于相应的媒介持有人而言也是意外的，因为在其正常的经营范围内并未涉及或想到过有此类收入，同时由于是新型媒介，没有可参考接见之例媒介持有人也并不知道究竟如何是好，对于他而言也只是高兴于多了一项收益，多少不是最关键的，那么我们在进行媒介开发时，所付出的费用也绝对会在我们选择的任何常规媒体之下，比如网吧媒体开发。 3、无声无形，打压竞品：在这个传播通路上，只有我们的信息，其它竞品几乎没有，所以信息的传递上具有独占性，同时因为载体具有一定意外性而使消费者记忆相对深刻。在销售通路上，也因为竞品少，加上传播，整体形成局部范围内绝对的竞争力，在无声无形中打压竞品。
关联通路的运用，在一定程度上可以为企业节省更多的资源，通过其它通路的巧妙整合，实现产品以小搏大，在广告作用越来越小的情况下，营销贴近战受到更多的企业欢迎，真正下货的广告太少，导致企业开始重新重视地面战术，巧妙的运用关联通路，让你的产品真正实现下货，而不仅仅是虚晃一枪的表现功夫…… 白药牙膏是云南白药集团的创新尝试，然而如果白药牙膏在产品定位上希望“日用品”和“保健药品”两全，那么将在广告宣传、渠道建设等方面陷入“两不靠”的窘境。 2005年是云南白药集团开拓快速消费品市场疆域的关键一年，云南白药牙膏能否以新品身份获得成功，决定了云南白药进军快速消费品行业第一枪的成败。云南白药集团对外宣称，2005年牙膏这块业务的销售收入目标定在上亿元，而2004年云南白药牙膏上市半年仅仅为集团带来了200万元的销售额。从200万到上亿，短短一年时间，云南白药牙膏能实现营销神话吗？ “在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民表示。 然而，云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。 定位摇摆：日化还是药品？ 白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 应该说，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。 云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
