爱华网----广东古巷醇酒策划案例
在一个被外埠白酒鲸吞蚕食的市场夹缝中，广东本土的白酒品牌怎样生存？珠玑古巷酒业有限公司（以下简称“古巷醇酒公司”）是广东南雄市地方品牌，年产值千万元左右，主要消费人群散布在南雄（县级市）和广东各地，属于“撑不死饿不着”的一类企业。随着外埠白酒品牌攻城略地步伐的逐步深入，本地白酒企业的生存空间不断收缩。古巷醇酒也举步维艰。
古巷醇酒找到我们黑森林营销机构后，倒尽苦水：消费者认同我们的产品质量，地方政府也很支持，我们的营销投入在同规模企业中属于很多的，但企业的销售量一直原地徘徊；我们真心想把品牌做大，又不清楚问题究竟出在哪里……
我们之前接触过不少快消类企业和白酒企业，对古巷醇酒这样的客户并不陌生。也深谙这些规模平平企业的内心苦楚：它们面临着横亘在众多中小企业面前的普遍困境：要生存必须壮大--要壮大必须做品牌—要做品牌需要大量资金的支撑，难点也在于，一个年产不到两千万的企业，能有多少利润可以用来品牌塑造？！
在黑森林的理念中，只要能找对品牌定位，高效能营销，把钱花到刀刃上，就能取得突破性成功。
酒林中环境探索
我们对市场分析后发现：广东白酒市场历来是一个“异数”：广东人本身不喜好白酒，但广东全省每年的白酒消耗量却占据全国总量的百分之十之巨；川酒、徽酒、贵酒等外埠品牌已经稳坐市场头几把交椅；当地白酒品牌却无从发力。
珠玑古巷酒业公司所处的南雄市，自古是岭南通往中原的要道和粤赣边境经济文化的发散地，史称“居五岭之首，谓江广之冲”。以唐代名相张九龄开凿梅关古驿道为历史起点，南雄名气大开，并获有“岭南第一州”之誉。“全国三大著名寻根地之一”的珠玑古巷就横亘于此，见证了南疆从蛮荒到富庶的历史脉络和和文化渊源。
这样历史背景和文化渊源，为培育出当地自主的白酒品牌提供了适宜的条件。不过，在市场主导产销、左右品牌前景的规则下，本土品牌能否立足、发展、壮大，成为摆在黑森林营销人面前最主要的问题。
通过分析，我们发现了古巷醇酒直面的三大市场困境：
之一：1996年到2005年，各路白酒诸侯经过市场鏖战，在广东的座次排位已基本成型。中、高端基本上被茅台系、五粮液系、全兴系等诸多品牌覆盖，即意味着，后入市者将面临强大竞争对手的挤压。
之二：广东市场由于长期被外埠白酒占据，消费者对本地白酒的认知度较低，本土新品牌要想被消费者认可，难度较大；
之三：与财大气粗、在广告投放上一掷千金的强势品牌相比，古巷醇酒的有限投入难以在宣传上形成与竞争对手的分庭抗礼之势。
古巷醇酒可谓面临了真正的机遇和挑战。这支根植沃土、含苞待放的奇葩，身处天下格局既定的“围攻”之势，如何秀于丛林免遭摧之？如何在夹缝中生存、成长，填补白酒市场预留的空隙？这成为摆在我们面前的首要课题。
寻找酒林中留下的空隙
可以说，古巷醇酒的优势和劣势都很明显，优势是作为具有岭南悠久历史背景的古巷醇，并不乏附着于白酒的“陈年”概念和文化内涵。劣势是，自岭南文明发祥至今，古巷醇酒的历史呈断代状，尤其在市场经济下，古巷醇在当地消费者心中仍是毫无承载的空白品牌。
经过反复研究论证，我们把古巷醇酒的市场定位在：依托珠玑古巷，主打“宗亲文化”和“乡情文化”，初步覆盖整个广府文化的流传地区。并为其勾勒出未来几年的发展蓝图：以南雄市为起点，市场步骤将是：南雄--韶关--广州--广东--珠三角，进而覆盖全国。之所以会有这样的定位，是出于以下认知：
1、南雄市是广东三大文化之一的广府文化的“发祥地”。广府文化具有强烈的宗亲色彩，每年海内外上千万珠玑巷后裔前来拜祭祖先，数量更大的本地人每年也要进行规模庞大且隆重的祭祖仪式。但以“宗亲文化”“乡情文化”为主题的诉求点仍为空白，这为古巷醇酒留出了足够市场空隙和“蓝海”区域。
2、广东是中国的经济强省，韶关和南雄又是广东发展迅猛的地区之一，当地政府职能部门的公务交往较为频繁，为白酒需求预留出稳定的市场空间。通过调查，当地政府为了彰显出浓郁的地方特色并受广府文化的影响，在招待用酒上倾向饮用能够恰当展现当地人文历史背景的白酒。这为古巷醇的市场攻略打开了一道重要“缺口”。
3、在竞争激烈的高端白酒市场，与已完成市场布局的强势品牌直面竞争，是不明智也不理智的。相对高处的混战，低端市场尚无某个品牌已经取得优势。如何占领这一市场，就成为古巷醇酒瞄准的市场目标之一
发现这些白酒市场留下的空隙，黑森林人要对症“施肥”：通过对南雄史志的挖掘，终于从庞大的资料库中寻到古巷醇的文化脉络，结合我们的定价策略，分别从历史典故中发掘出“骄子酒”、“君子酒”、“才子酒”和“汉子酒”，这一定位极其精确暗合了古巷醇酒的文化渊源和人文背景，并与古巷醇酒不同的“酒品”和“价位”巧妙结合在一起。
事实证明，我们赋予古巷醇的历史文化内涵很容易被消费者“识别”并欣然接受，与众多白酒品牌的文化概念不同的是，“寻根文化”和“宗亲文化”在广东人心中有着不可替代的地位，代表着一种情感的寄托，乡情乡音的回忆和一种“回家”的诉求。古巷醇酒一举占据了消费者的“心理高地”，这为接下来的营销战打下了良好的基础。
优质受众有效嫁接
颠覆性定位的价值，是在定位的背后它有忠实的消费者。这是最重要的。没有消费者的定位，是没有任何价值的。那么，这样一个定位的优质受众是些什么人，他们有什么样的消费价值？如何进行有效的嫁接？
古巷醇酒的受众是哪些人？他们的消费能力是否足够支撑起一个品牌的成长？随着调查进一步深入，我们对古巷醇酒的定位越发信心十足。作为全国著名的寻根地，南雄和珠玑古巷每年都要迎纳海内外上千万珠玑巷后裔前来拜祭祖先，其中相当一部分在海内外具有很大影响力，包括奥门特道何厚铧、华人首富李嘉诚先生这样的华人翘楚，他们的宗族都源于珠玑古巷，在他们后面有千万级的目标受众，深受宗亲观念影响。这个群体普遍具有主流社会的经济基础、社会地位以及非凡品味。更为重要的一点是，他们常年漂泊在外，对宗亲和乡情有一种特殊的情感，可以说，乡情是他们身在他乡最难割舍也最难忘却的一种情愫。古巷醇酒的品牌定位，恰恰与他们的需求---祭祖的实际需求和返乡后的情感需求相契合，从而让我们找到了最佳的消费群体，形成了广阔有效的大市场。这个市场有多大，具不完全统计，这个群体的数量受从多达4000万人，相关人群以亿计。
核心人群的厘定，有效需求的开发，这就奠定了古巷醇一起步有了自己的生存空间，企业不仅可以轻松进入广东市场，而且还可以不断深入到海外华人的市场当中。在这个受众的全年各类活动中，古巷醇酒都能以不可或缺身份，融入其中，被这个群体大规模的消费。当然，古巷醇品牌也以病毒式的裂变态势进入珠玑
精心呵护培育酒林奇葩
有了品牌这颗“树苗”，接下来就要精心培育其茁壮成长。我们迈出了塑造品牌的第一步骤---营销。在“渠道”决定论风头正劲的营销界，古巷醇要通过大量的投入铺设“渠道”，显然不合实际。我们通过调查，决定采用较为“稳妥”的营销策略，同时在营销中渗透差异化营销理念。
A.渠道：餐饮渠道，大众卖场。我们还通过让利等一系列优惠政策，吸引经销商踊跃加盟。
B价格：定价层次分明，避开奢侈品，走大众路线
广东的消费能力位居全国前列，再贵的酒在广东也有市场，而在其它市场的“高档酒”，在广东只属于“中档”或“中档偏高”的层次。茅台、五粮液的价位平均在400--600远，而2000元甚至更高的奢侈酒也不乏问津。
在定价上，古巷醇酒避开奢侈价位。奢侈酒一般都有相当的品牌沉淀和牢固的市场认同，古巷醇虽是高调入市，如果在高端品牌上大打“价格战”，显然不具优势。
古巷醇最终决定把价格定位在本土的“中档（偏高）”的位置，同时在高端品牌之下细分出其它三个最低至几十元的不等价位，一举覆盖了中端和中端偏低的消费市场。
C包装：具有浓郁中国特色和乡情文化的包装，尽显古朴大方的色彩
D口感：口感或淡爽或醇厚，绵而不水，与当地人的口感吻合
俗话说：一方水土养一方人。作为广东当地的白酒品牌，在选用原料、水质和酿造工艺上，更与当地市场的口感相吻合。
一整套营销拳打出去，我们对效果进行了实地调查，结果有些出乎我们的意料：一次消费古巷醇酒的，对该包装的识别率达到83%；在重复消费的人群中，口感因素占41.3%，情感因素占38.5%，外观因素也罕见地达到9.1%（价格等因素占11.1%）。我们的策略初步宣告成功。
于此同时，在事关营销的关键环节上。我们力图事必躬亲，比如，我们没有把广告片的制作甩给专业的广告公司全权代理，而是通过对古巷醇酒的前期运作积累的对其品牌的深刻理解，亲自制定并对广告片制作全程监制。事实也证明了这一点，广告效果的评估让古巷醇酒管理者喜出望外。
在促销方面，我们选择“常规方式”和阶段性发力方法相结合的策略。常规方式包括商场促销，营销人员终端促销，公关传播等活动，这些套路虽不新颖，但被证明是不可或缺的营销常用战术。同时进行阶段性发力，针对古巷醇，我们就策划出“寻踪认祖乡情游”、“古巷醇酒乡情中国书画大赛”等，这些具有浓郁乡情和本土文化的活动，夯实了古巷醇酒在消费者心中的认同感。
通过一系列的“组合拳”，在强势如林的广东白酒市场，古巷醇酒成为一朵林中奇葩。“广东人自己的白酒”，已被越来越多的消费者认知和接受。我们相信，不久的将来，这句口号的影响力会辐射整个珠三角乃至整个中国。古巷醇酒也终将书写“走出品牌营销的黑森林”式的传奇。
