爱华网当此企业举步维艰、内外交困的时刻，审时度势地分析竞争环境与自身所能已然十分重要！如何突破困境，实现生存与发展已经成为当务之急。我们可能走得太急太远，已经忘了出发之目的与方向！因此需要停步一刻，思考我们现在的所有行动。
我们现在应当选择一条彻底全新的道路，而且机会也已经到来。
这条道路就是变革产品。品类营销指出，当某个品牌在某个品类里无法进入前十名的时候，被消费者淘汰的危险几乎成为定局，尤其是在这个品类里如果大品牌林立或者品牌集中度很强的情形下。
一、 什么是品类营销？
所谓品类营销，就是品牌的原动力营销。消费者消费的是某一个品类，但是他们喜欢谈论、消费的是这个品类里的品牌。举例说明：当我们口渴的时候首先想到的其实不是某个品牌，而是某一类产品的集合。例如有人想到的是水、有人想到的是饮料；在所有“水”的品类里，品牌的力量才会凸现：当我们站在货架旁选择“水”的时候，我们才会自然而然选择自己喜欢的品牌，例如“农夫山泉”。这个时候，“水”与“农夫山泉”是个完全对应、几乎相等的关系。
反之，如果在消费者的心智里“农夫山泉”就是“水”的代名词，那么这个品牌就是稳固的，消费者只要想到了“水”就会想到“农夫山泉”。当然，在消费者的心智里，某一类的产品一般都有2-5个品牌是候选的，如果某个品牌不在这个候选的序列里，那么这个品牌相对而言将很困难，必须通过不断的品牌营销让品牌进入消费者的心里，使之成为候选品牌，才可能实现销售。
这就是品类营销，让自己的品牌在某一类的产品序列里站有一定的位置。如果你不能在这个“品类”里找到自己的位置，那么自己单独开发一个品类，也就是“蓝海”或细分市场。
二、 我们分析目前产品的状况：
1、常温牛奶、乳饮料：蒙牛、伊利、光明的此类产品已经牢固扎根于消费者心智里，毋庸赘言，在很多消费者心智里，“牛奶”、“奶”其实已经与这几个品牌深刻地联系在一起，购买这些品牌已经是顺理成章的事情。如果其他品牌想实现销售，必须给消费者一个特别的理由。这个理由在哪里？
2、奶粉类产品：婴幼儿奶粉类产品，国际品牌和国内的三大品牌已经挤满了消费者的心智。由于种类产品是高敏感、特殊性食品，消费者在选择的时候，避免风险的意识非常强，因此对品牌的依赖性就特别高。即便是农村市场，也因为受劳动力迁移、城市消费观念的影响、消费能力的提高，逐渐向“品牌型消费”集中而不再是“价格型消费”------这也是国内众多品牌在农村市场花大力气而且获得受益的原因。3、低温奶：消费者对于低温奶的消费处于一种茫然无知的状态，因此对于品牌的依赖也很强，但是区域性品牌也会因为“新鲜”的心理影响具有较大的优势，这是我公司必须抓住的一个机会。
但是这类产品运作的成本也很高，必须具有较大的销售规模才能消化运作成本，而且对于管理的要求也具有更高的标准。
同时，在部分地区也会遇到更小的“区域性品牌”：国内、国际性企业高举资本大旗，吞并兼控这些“小”品牌后，从而使之或更有生存能力，或“城头变换大王旗”，使之成为更强劲的对手。
我认为，尤其是现在的常温奶、乳饮料、婴幼儿奶粉类产品，真的是应当值得我们思考的产品，如何结合我们的产能投入，解决好它的生存发展问题？
三、 区域性强品牌的出路
“不谋全局，不足谋一域”，这句话的道理很显然。历史的轨迹也一再告诉我们：不可能有偏安一隅的王朝。对于能够统一天下的产品，所有的企业都会竭力使之做到所有的角落。因此常温奶、乳饮料、婴幼儿奶粉类的产品与其要做强一地，还不如说要做策略性产品，来实现企业的成本转换、消化。
目前的事实也会告诉我们：这些产品的营销困局已经形成。即使代理业务的开展，也只会在较短的时间内减轻资金的压力，因为这类产品的良性动销将因为奶粉类企业的洗牌而日渐窘迫，如果不能解决品牌或价格等问题，这个系列产品将最终会退出市场。
流通性产品至少需要具有2个条件：一是强势的品牌影响，依靠品牌的自然拉力，例如三鹿、完达山等。二是具有很强的价格优势，而且种类产品不是敏感性产品，只要我们留心一下身边那些到处可以看到、但是我们又不怎么了解的产品，就可以明白。
销售，无非是尝试性购买和重复性购买造成的，这两者都需要一定的购买理由。我们的策略显然不具备这个条件，产品的自身也不能创造这个理由。
如果不能依靠这些产品来做区域性强势品牌，那么我们必须另外选择一个产品，这个产品必须另辟一个品类，或者是细分市场里的一个领先品牌。
只有这个产品与低温奶的结合，才能实现低温奶的区域性强势运作，才能实现“XY”的区域性强势品牌之梦。也就是说，要依靠一个全新的产品来轻松打入全国市场，获得更多的物质资源来运作低温奶，也依靠这个全新产品带来的品牌影响，来支撑低温奶在消费者心智里的地位。
四、为什么要开发全新产品
依靠低温奶产品来获得企业的生存与发展，是一个长时间竞争的结果，在这个过程中我们的常温奶、乳饮料、奶粉等产品可能或者被淘汰，或者无利可图，无法获取资源来支撑低温奶的发展，只有全新的产品才有可能担当这个责任。
开发全新产品也不是非常困难的事情，针对目前的情况要考虑以下几点：
1、不能增加设备，结合现在的生产条件；
2、不能使用特多的其他原料，要与牛奶有结合；
3、必须是非敏感性产品；
4、价格必须适合，有较好的价格体系，保证各个环节都有利可图。
前者可以实现新产品的生产，后者可以实现新产品的代理销售；在这样的思路指导下，我们可以开发一些简单的大众产品。
我目前想到的一个新产品是：燕麦片与甜奶粉混合，成为所谓的新产品。这个产品具有以下特点：
1、生产简单；不需要增加很多的设备；也与牛奶相结合。
2、由于麦片的消费量目前还是很高的，而且价格有较大的空间；加上甜牛奶以后由于含奶量较小，所以应当比牛奶的价格低，但是也是可以比纯的麦片高。
3、很多消费者在喝麦片的时候都需要加糖、牛奶，那么我们把甜牛奶与燕麦片按照一定的比例相混合，应当是比较受欢迎的。这类产品不敏感，很适合于走流通渠道。
4、我们可以通过新的设计赋予其更好的商品名、卖点宣传等。通过这个产品也可以完成对资金、品牌的创新、再造。
类似这样的产品还应当想到更多，因此我也建议公司提倡大家集思广益，创新更多的适合产品。只有新的产品才能避开与强大的竞争对手的正面冲突，独自开辟一个细分市场，闯出一片全新的“蓝海”。
刘仁宝
2008-7-16日夜初稿
2008-7-19日夜完稿
