如何快速引爆市场 雪花精典市场引爆始末



2008年7月,跨越颠峰品牌营销机构成都总部连续接到雪花某经销商邓总电话,大倒苦水:

新品系不知如何上市运作,如何爆破?

竞品山城正不断蚕食自己的区域市场,如何进攻?

同品经销商(代理不同的品系雪花经销商)正火力猛烈,如何防御?

 

三个问题,让跨越颠峰觉得,这应不是问题的问题呀?!

试想,雪花啤酒已是老品牌,产品的价值力和静销力应相当强大,也理应具备完善的管理体系和终端运作指导团队,经销商上市铺货尚不成大问题,更何况何来同区域多经销商呢?

管理体系缺失,终端运作指导团队形同虚设……邓总电话头感慨颇多,似心有余而力不足。

 

跨越颠峰品牌营销机构专业咨询服务数十家上市企业,对于终端经销商的问题,情况大同小异,大致雷同,都犯终端通病。

本着一切以“为客户节约”的原则,我们对邓总的盛情表示感谢,并一再强调,“我们免费为您电话指导,以节约您的成本”——毕竟跨越颠峰专业的服务咨询价格不菲,对于县级小经销商来说,成本压力颇大。

 

在长大数小时电话沟通中,跨越颠峰将终端管理、运作方法竭尽所能的平白化,以让邓总充分理解,邓总仍力邀前往,我们婉言拒绝。

 

在沟通后的第二天,一个意想不到的事情发生,邓总竟然赶大巴千里迢迢来到我们办公所在地,说要“现场取经”。

交谈中,邓总又一次介绍了详细情况:

其县级市场消费能力相对同级县城已算相当强,等同于一个市级市场,且拥有数家相当知名的国有企业及20多家煤矿。然而,在这个市场中,啤酒竞争却日益白热化,以山城、雪花为代表,其它品牌如金威、蓝带、蓝剑等强烈跟进,即将上演“三国演义”。特别的是,该县城竟有两个雪花经销商,其厂家办事处的工作人员例行公事,无具体指导效果,新品系尚无管理体系及市场指导手册,经销商也只是自主经营,自定标准……“生死由命,富贵在天”,对于自己这样一个无系统市场经验来说,压力可想而知……

 如何快速引爆市场 雪花精典市场引爆始末

 

这次,我们似乎明白了该区域市态比我们想象中更严重……

针对邓总的市场问题,跨越颠峰立即成立专项项目组,并抽派市场调查中心两名咨询师前往市场调查,做进一步市场诊断。

千里寻访顾茅庐,我们焉能拒绝?

跨越颠峰专项调研组于2008年7月19日奔赴目的地,并针对以下几方面开展了立项调研:

1.            针对干杂店,项目调研组重点抽样选取个体干杂、小卖部等进行专业调查与研究,包括啤酒竞品种类调查与研究、啤酒卖场标杆企业价格(零售与批发)调查与研究、啤酒标杆企业陈列调查与研究、啤酒标杆企业包装调查与研究、啤酒标杆企业促销调查、啤酒标杆企业干杂店生动化表现等专业范围。

2.            针对商超市场,调研项目组重点选取了具代表型的商超进行专业通路调查与研究,包括商超(KA)啤酒竞品种类/市场状况调查与研究、商超(KA)啤酒终端流向调查与研究、商超(KA)啤酒零售价格渠道研究、商超(KA)啤酒标杆企业陈列返点、商超(KA)啤酒标杆企业包装调查与研究、商超(KA)啤酒标杆企业促销调查、商超(KA)啤酒标杆企业商超生动化表现等专业范围

3.            针对餐饮(火锅店、酒楼、小馆子),项目调研组重点选取了餐饮通路进行了专业调查与研究,包括餐饮啤酒主流竞品种类销售状况调查与研究、餐饮啤酒主流产品终端流向方法调查与研究、餐饮啤酒专柜陈列方法调查与研究、餐饮啤酒刺激状况调查与研究、餐饮价格制定策略调查与研究、餐厅终端的生动化表现等专业范围。

4.            针对夜场,项目调研组重点选取了宵夜、烧烤、大排挡、冷淡杯、歌吧夜场进行专业调查与研究,包括夜场啤酒主流竞品种类销售状况进行调查与研究、夜场啤酒主流竞品刺激状况调查与研究、夜场啤酒价格制定策略调查与研究、歌吧夜场生动化表现等专业范围。

5.            针对渠道商与生产商调查。项目组重点采取“一对一”面谈方式,重点了解生产商渠道管理、流通管理等通路问题,包括价格策略、促销策略、返利策略、SP和PR活动等。

经过详尽的调研与专项诊断,终端啤酒的盖头逐渐被掀起来……

 

作者:跨越颠峰品牌营销机构

  

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