爱华网婚庆用酒在酒类市场细分中可以说是最受瞩目的细分之一。几乎国内知名不知名的白酒企业都曾经或现在操作婚庆酒市场，而且很多企业还开发了不止一款婚庆酒。但是，目前国内市场上并没有一个能够自信的站出来说：老子第二，没有人敢称第一。虽然也曾经有个别知名酒企利用自身的品牌优势成功操作过局部市场，但也因缺乏后劲，并没有成为气候。
中国婚宴用酒的巨大市场容量和潜力让人难以舍弃，但婚庆酒市场乱象迷离，业绩难上又让人不敢下注。
婚庆酒市场到底是鸡肋还是香饽饽？婚庆酒营销的脉略到底在哪里？婚庆酒市场到底能不能做大？怎样才能做大？一篇文章虽然不能解决所有问题，但是相信可以给婚庆酒市场迷局中的营销人一点启示。
红酒的优雅、尊贵和时尚使其天生就具备了婚庆酒的潜质，无奈国人对红酒的普遍适应程度还有限。红酒婚宴酒能够独树一帜，却难以全面开花。黄酒、啤酒、果酒等基本上难登大雅之堂，硬要定位婚宴酒也是勉为其难。只有白酒积千年文化之沉淀，即可登大雅之堂，又能醉乡野小民。是婚庆酒中最具有前途的中坚力量。但这也正是白酒营销人最困惑的：几乎人人结婚都要用白酒，为什么就不能做出一个婚庆品牌酒？
个性化消费与群体性消费
白酒消费基本上是一个个性化消费。无论是个人小酌、亲友小聚、公关送礼，这些情况下消费白酒基本上都是一种带有很强的消费决策者个性化消费的特征。自己小酌自不必说，这是一种很明显的个性化消费；亲友小聚一般都是物以类聚、人以群分，这种情况下，白酒消费决策者和消费者有很强的共性，这种共性其实就是宾主共有的个性之一；公关送礼用酒一般也是送礼者自身个性化选择或根据收礼者的个性化特征的选择。这种情况下的白酒消费对白酒品牌的选择目标比较明确。我们可以想象：一个喜欢喝二锅头的人，平时自己喝酒一定也是喝二锅头；有酒友小聚，自己作东时一般也会选择二锅头；如果送礼，要么知道对方也喜欢二锅头，要么就根据自己的经济层次和收礼人社会地位选择合适的白酒送礼。这种个性化消费的一个重要特点就是：白酒的消费决策者和实际消费者具有共性，白酒的品牌消费具有惯性（习惯里就不轻易改变）和偶然可变性（因为某种品牌文化的共鸣而改变习惯）。目前市场上的白酒品牌和文化输出的方式能够满足这种白酒的消费决策形式。通过高强度的品牌输出和相对单一的终端消费模式适合这种个性化的白酒消费方式。
但婚宴酒是一种群体性消费。
群体性消费同个性化消费最大的不同不是因为有很多人喝酒，而是对于酒的购买决策有复杂的影响力。婚庆酒的消费决策力量可能是新婚夫妇、也可能是双方家长、也可能是婚礼预算、也可能是出席宾客的社会层次、也可能是白酒促销。更重要的是这些力量不是孤立存在，而是同时起作用。众口难调，仅仅强调喜庆的婚庆酒品牌内涵难以满足这些复杂需求。在日常的婚庆用酒中，最终会屈服于某一强势决策力量，但这种力量因为并非完全人为因素，因此婚庆用酒难以形成独立的市场需求，而是依附于酒文化消费的一个分支。象中秋、春节一样，婚庆是一个特定的节庆时刻，这是一个短暂而又经常发生的节日。这个节日里，不同消费习惯和文化背景的人济济一堂。这时需要一个表达祝福的符号，但这个符号是要符合这个氛围，符合这群人的文化特质，而不是符合某个或某些人的文化特质。
婚庆酒是宴用酒？姻缘酒？喜酒？
细分就要定位，定位准不准决定细分成败。定位不仅仅是对酒本身的用途定位，重要的是对其购买决策者、消费者和品牌文化内涵的定位。通常酒企希望做一款婚宴专用酒，于是在名称上就直接突出婚宴酒，希望新人结婚就用专用酒。这种一厢情愿的定位根本就忽略了白酒本身的特质——一种文化传承的符号。试想想，一款茅台婚宴酒和一个无名婚宴酒，消费者选哪个？一定是茅台婚宴酒，这时候，消费者选择的其实还是茅台酒，只不过是在茅台的品牌认同的基础上选择了婚宴酒这一款。如果没有了主品牌，这个婚宴酒就没有什么意义了。这也是很多品牌酒企做婚宴酒热闹一把后归于沉寂的原因：一时市场招商和消费的成功是主品牌自身的成功，而不是婚宴酒的成功。如果削弱了主品牌的诉求，一厢情愿地主抓婚宴酒，注定这款产品将失败。对于定位姻缘酒的，比如取名花好月圆、良辰美景之类的。这种定位看起来很美好，但也是有问题的。这种就的消费者定位是什么呢？是亲朋买了送给新人表示祝愿的酒吗？还是新人婚礼上拿来给大家分享的酒？我觉得前者的定位更准确。婚庆用酒定位喜酒可能更合适，双喜临门、同喜同喜。即表达了祝愿也表达了心情，也适合婚宴的气氛。只是众多的品牌大家都取名喜酒，显然不可能。这就考验婚庆用酒营销人的智慧了。
婚庆用酒营销推广要有针对性
普通白酒的销售渠道一般是常见零售终端。但婚庆酒的消费因其特殊性，在其销售终端选择上也需要有所侧重。一定要同婚庆、婚纱、喜糖等营销推广渠道尽可能有重叠，这种专业渠道上的重叠，不仅能多增加新人的注意力，同这些专业渠道的利益合作也能够增加产品的推荐力度。更重要的是要能够同相关婚庆用品进行捆绑式销售，这有利于新人从结婚费用考虑上增加选择机会。当然，只有销售渠道的拓展还是远远不够的。白酒的消费，品牌信息的输出和品牌文化的推广至关重要。婚庆用酒的购买决策者，最主要的决策者还是长辈。那么长辈对品牌的好恶基本上决定了品牌形象输出的成败。因此，在婚庆用酒的品牌形象和内涵上，不能仅仅局限于对新人的祝福。因为婚庆用酒除了祝福之外还有“面子”，这是万万不能忽视的重要因素。仅仅靠酒的包装和价格体现面子也是不够的，毕竟包装风格有好恶、价格也不能无限追求。
在已经成熟的知名的白酒企业中，企业常规的做法是开发一个子品牌，然后利用母品牌的市场影响力和企业自身的人力资源或渠道，通过招商或承包的方式把婚庆酒独立出去。这种情况下，企业本身处于品牌保护的目的，不会在品牌推广中把母品牌同婚庆酒的品牌结合的过于亲密。对于代理或承包商来说，一般没有实力大力推广婚庆酒品牌，只能寄望于分销商或终端的推广力量做产品营销，这也是造成婚庆酒没能够出现强势品牌的原因。除非有非知名企业没有母品牌形象束缚，全心全力推广婚庆酒品牌。这样，才有可能真正出现一个婚庆用酒的领导品牌。这个品牌不仅领导婚庆市场，顺带也能领导其他相关喜庆酒市场。这种品牌产品其实在红酒市场已经出现了。
婚宴酒市场容量是喜人，但白酒消费本身是一种文化消费，局部细分市场不能脱离白酒文化消费独立存在。婚庆用酒能够在白酒市场中找到自己的定位和卖点，但这个市场不是独立的。
