爱华网系列专题：刘翔退赛
刘翔退赛发生后的第二天早晨，广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时，颇感意外。报纸封面有两张大图：一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。这正是刘翔的赞助商耐克火线换上的新广告，据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告，粗略计算金额在150万元以上。在刘翔退赛24小时之内，耐克迅速反应，完美启动危机公关。
其实，在刘翔退赛的当日下午，耐克公司即发表了官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”
英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“3T”原则，即“Tell your own tale”(讲出你的故事)、“Tell it fast”(尽快提供情况)、“Tell it all”(提供全部情况)。从时间上考虑，Tell it fast应是危机公关的首要原则。这一点，耐克不仅做到了，而且完成的堪称完美。
近日，在网上还看到两个知名企业身陷危机门。一是康师傅：日前，康师傅矿物质水被“网友”曝出是用自来水加工的，并不是其广告中宣传的那样有什么优质水源；另一个事件则和美的品牌有关：媒体报道称，广州一白领在用美的电磁炉做早饭时被意外爆炸炸伤；现在我自己手头上也在处理着一个品牌的危机公关…… 在危机公关中，每个危机的事发原因不同，处理的方式也会有差异，做出迅速及时的反应无疑是第一位的，但让人遗憾的是，很少有企业能做到这一点。 近几年爆发的危机事件越来越多，随着网络的影响力的日益增长，危机处理也越来越难。一个同行前辈说以前一个公关公司一年也就处理一二个危机公关，现在业内不少公司几乎每月都有此类事件要处理。危机事件处理不当给企业造成的损失是惊人的，对品牌的无形损伤更是难以计量。宝洁的SK-11、光明的“回炉奶”、家乐福事件都对企业品牌造成了很大的损伤。面对这种形势，笔者认为，每一个规模企业都应该重视起来，尽快建立自己的监测系统，制订出相应的危机管理预案，或把相关业务外包给合作的公关公司，如不未雨绸缪，到危机大面积爆发时，恐怕要对企业造成难以挽回的重大损失。 从耐克这次的案例来看，很显然，耐克在押宝刘翔时早就做好了多种预案，才能在危机时刻再次胜出。这次，耐克近乎完美的危机公关，也给国内的众多企业上了生动的一课。同时，他也提醒了其他企业，只有早做准备，才能在关键时刻从容应对，做到危机公关的最高境界——化危为机，把危机转化成提升自己品牌美誉度的机会。
