爱华网每当说起云南宏达（花粉田七口服液）曾经与太阳神一道开创中国现代营销之先河，云南盘龙云海（排毒养颜胶囊）首创概念营销之先例，我们云南营销人也曾经笑傲过全国的时候，作为云南营销人之一的我也会有一种自豪感，但再想想目前云南的营销界，特别是医药保健品、食品行业对于全国来讲，是一片萧条，我感觉有点像阿Q说“我祖上曾经也阔过”的酸涩。在云南品牌整体没落的时候，我们的邻居贵州却在崛起，贵州益佰（克咳）、贵州百灵（咳速停）、贵州同济堂（仙灵骨葆）等品牌在走向全国，贵州德昌祥（妇科再造丸）这样的老品牌也在焕发生机。酒类就更不用说了。而云南品牌，除了“云南白药”这个百年品牌，曾经的“排毒养颜”、“皮康王”、“云南红”以外，医药保健行业、食品行业我们还有什么？
云南号称中国的动植物王国，十多年来也出过不少产品，但大多都胎死腹中（在云南都立不住脚），更别说走出云南。云南的品牌到底痛在哪儿？ 本人从1999年进入“云南白药”开始，十年来有八年的时间耕耘在云南的医药保健品市场，体验过云南医药保健品市场的风云变幻，看到过不少云南品牌的诞生和消亡。今天来讨论云南品牌到底痛在哪儿，只不过想尽一份作为营销滇军一员的责任罢了，把自己看到的、想到的都说出来。如果通过这么一说，让正在从事或即将从事这一行业的人有一些启发，那本人也就感到欣慰了。 一个品牌要成功，需要支撑的元素很多。对于这些品牌的生生死死，我基本都见过，也参与过一些，但主要是从它们的广告中去分析这些产品痛之所在，因此分析得不一定十分准确和透彻。不过有一句话叫做“策略不对，一切白费”，在我看来，云南品牌的痛大都在策略上。 营销是一个动态的过程，对于正在进行市场运作的品牌而言，本书的论点只是作者在写作时对该品牌的一种看法，也许在本书出版发行时，这些品牌的营销思想已发生变化。另外，在评说过程中，如果对某些品牌或人造成无意的伤害，本人在此深表歉意，这并非本人的恶意伤害，就事论事而已，望得到各位的详解为谢！ 营销只要“功劳”不要“苦劳” 市场不同情弱者，没有功劳也有苦劳那是弱者说的话。市场是残酷的，市场是功利的，成者为王败者寇，过程再艰辛，失败了就为寇，也成不了失败的英雄。 当一个人说“没有功劳也有苦劳”的时候，人们或许会念其“苦劳”而再给他一次机会。但在营销工作中，若不能将“苦劳”转变为“功劳”，也就是不能将营销投入的费用促成产品的销售，那往往是血本无归。“苦劳”对于企业来讲也就没有任何意义，难怪有些老板才会说，只看结果不看过程。 “苦劳”为何不能变为“功劳” “策略不对，一切白费”。一个产品的营销策略，产品的定位是整个营销的核心，是营销的方向，核心不对，方向不对，推广的手段再多，传播投入再大也没有用。大量的广告投入和多样的推广手段，会产生一定的销量，从而会掩盖策略的失败和定位的偏差，还会促使产品加速死亡。一切创意都是为了策略和定位服务，离开了正确的策略，准确的定位，再令人叫绝的创意也不能促进产品的销售。 没有了正确的策略、准确的定位，一切的投入的“苦劳”都不会变成产生销售的“功劳”。 海王金樽的广告创意可以说是令人叫绝，广告投放力度也是强得让人发晕。但海王金樽的定位是需要应酬的商务、公务人群。而所有解酒产品都面临一个共同的问题，那就是在喝酒的时候，一旦知道有人事先服用了解酒药，那桌上喝酒的气氛也就荡然无存，所以服用解酒药是一个很秘密的行为。但喝酒前服用解酒药，在时间上很难把握，产品的效果也就很难得到充分的体现。醉后服用解酒药，虽说“第二天可能会舒服一点”，但醉后总是不舒服，醉后用解酒药的作用也就不会太大。海王金樽的目标人群－商务、公务应酬人群，这一人群毕竟不是喝酒的主流人群，解酒的需求也就相应减弱。在喝酒时有“你不醉我不尽兴”的拼酒量人群中，大多数都是喝10元以内的白酒，也是喝酒最广泛的人群，但这样的人群却很不太可能为了喝酒而花40多元钱去买海王金樽。因此，海王金樽策略上的失误、定位上的偏差、导致它的营销在市场上很多的“苦劳（投入）”没有变成“功劳（产出）”。 对于医药保健品的营销来讲，特别是新药和保健品，如果不能将“产品是什么？”“能干什么”“为什么能干？”的信息传递出去，那再大的投入也不会的产出。因为对于消费者而言，购买这类产品的目的是为了解决某种问题（疾病）的。告诉他们产品能干什么，就是告诉他们购买这个产品的理由，告诉他们“产品为什么能干”就是告诉他们（在产品严重同质化的今天）优先选择自己产品的理由，甚至是放弃以前自己经常购买品牌的理由。 正确的策略来自对于行业的深刻洞察和对行业变化的准确把握，准确的定位既能充分体现产品的优势，又能与市场的高敏感点相结合。“东方圣酒”定位为营养白酒，而老百姓却认为白酒会伤身，喝白酒更多是一种无奈，并非主动。要补充营养，人们一般不会选择白酒，因为其他的营养产品比比皆是，并且都比白酒安全、可靠得多，所以“营养白酒”的定位与市场的敏感点不符，大量的广告投入也不会有理想的回报。“诗仙太白酒”如果把定位放在“李白斗酒千杯后写诗”上，我想它肯定卖不动，一方面“诗仙太白酒”与当年李白喝的酒联系不大，再说李白喝的酒也不一定是好酒；另一方面老百姓即使知道“李白斗酒千杯后能写诗”，不会写诗也不想学李白喝“诗仙太白酒”后写诗，这样的产品定位虽说是可以体现酒的文化—悠久的历史文化，但这样的文化不是大众文化，这样的定位与市场的敏感度不相结合，广告打出来以后很难形成共鸣，广告的效果也就不会太好。 说商场如战场，人们往往只理解为与市场上竞争品牌间的战争。其实营销也如战争，只是战争的对象是消费者。对于消费者的战争，同样是攻心为上、攻城为下。正确的策略、准确的定位就是攻心，没有正确的策略、准确的定位，强行地大量投入广告宣传，那就是攻城，即使成功也是杀敌一千，自损八百，出钱买吆喝！ 态度不端正比能力不到位更可怕 很多老板和“职业”经理人在纳闷，别的产品在做广告，销量是呼呼上升，自己的产品也是在做广告，甚至广告的投入比别人还大，产品却在货柜上生灰尘，销不动。有时别人只做了一个媒体的广告，地面工作也做得不怎么样，自己是“海陆空”全方位地推进，销量却不如别人。其实真正的原因还是产品的营销策略不对、定位不准，但不少人却在感叹时运不佳、财运不对，或者埋怨下属执行力不够。所谓的职业经理操盘手，也往往是在埋怨老板的投入不到位、后续的资金不足。试想一下，老板的资金怎么可能投入到这样一个无底洞里去呢？ 都说失败是成功之母，但如果我们不能找出失败的真正原因，那么“失败”绝对不可能生出“成功”这个孩子。当一个品牌运作失败，除了资金、人力等企业内部的因素外，只有我们从市场的深度和广度去分析、去研究，才能找到真正的原因。 在保健品炒作中，有两块市场是被关注最多的，一是减肥，二是补肾，中国女人皆肥胖，男人都阳萎。所以在前几年内蒙药会上最多就是补肾和减肥，在策划云源胶囊壮阳产品的过程中，公司对男性性功能市场作了深入地分析，提出了独具特色的“主动性健康”理论，制定了简便易行的启动方案，在全国大量投放广告，特别是云南昆明（报纸、公交、路牌、电视媒体等）的高空轰炸，并在全国启动了六大市场。也总结了一些有益的操作经验， 但最终策略不对导致失败，一切白费！我作为云源胶囊的营销总监对云源胶囊的策略失败，再一次证明企业的成与败，靠的是思想。市场不光是靠广告轰出来的，策略不对，再大的广告投入，也很难获得营销成功。云源胶囊广告投入得不小，但在市场上却是一朵浪花都没起。云源胶囊作为壮阳速效产品是从补肾市场分化、发展出来的。“伟哥”被传媒炒响后，生产延生护宝液的沈阳飞龙推出的“伟哥开泰”从补肾市场细分出壮阳市场。各种口服类壮阳保健食品也紧随其后，纷纷挤进了壮阳市场。由于需求广大，一时各类壮阳产品在药店和性用品店大行其道。云源胶囊又走温+速效类产品，企图对前两代产品进行综合，云南市场炒做比较火暴的，但就因公司董事长追求利润化，所以单盒单粒价格高到4元以上；如果说我现在的分析都是“事后诸葛亮”，那么对我自己策划的云源胶囊的分析就是“事中谏官”。云源胶囊是我和董事长全程策划出来的结果，我现在来分析和评判它们，或许会有些不妥当（因为我还是这里的营销总监），甚至可能会让人产生误解，但是每一个人都不可能看到自己的脊背，如果公司董事长能够通过我这只另外的眼，来了解自己看不到脊背上的问题，使产品的销售更上一层楼，即使被误解我认为也是值得的。 云源胶囊上市的第一期报纸广告，公司营销部就进行研究和分析，并得出这样的广告不会有效的结论，其结果不出所料，一周四个整版（其中三个为彩版）的广告，十几个整版广告投下去，一个月后的终端情况反应显示，销量不尽如人意，甚至连问的人也不多。 云源胶囊的报纸广告内容，虽然打了十几个整版，报纸广告停了也没几个月，但人们对它的印象已经很模糊了，这样的广告，这样的市场运作想不失败都难。云源胶囊是什么？ 报纸广告里的内容云源胶囊是用来自茶马古道上，神秘女儿国—泸沽湖的配方和材料制成的保健食品。 云源胶囊能干什么？ 报纸广告云源胶囊能提高男人性能力，解决疲劳，解决女人肾虚，让女人漂亮。 云源胶囊解决这三大症状的市场就像三只兔子，疲劳是一只影子最大的兔子（疲劳人群大，市场容量不大）。但就目前的市场状况看，疲劳是不可能做起来的市场。中国人在购买医药保健品的时候，更多是需要它来解决某些问题或疾病，而疲劳很多人并不认为它是一个严重的问题，疲劳了、累了就用喝酒、抽烟、睡觉、喝咖啡等方式来解决，不需要买“药”，因此打抗疲劳牌完全就是一种浪费。抗疲劳市场是一个“大陷阱”，不少产品在这里翻跟头，最为有名的就是海尔集团进入药业，就花过不少钱来打“亚健康”这个概念，其结果是一个水泡都不见冒。在2006热销的“绿A”以前上市的时候主打五大功效。其中的重点就是抗疲劳（广告语：消除疲劳，神采奕奕），但那几年做得是不死不活，现在诉求换了，换成“补充天然维生素和蛋白质，少得病，身体好”，淡化了抗疲劳，结果是风生水起。 好是一个新兴的市场，在解决女人补肾是一只还没有长大的兔子。女人肾虚导致肤色不这个市场上目前还没有一个成功产品，云源胶囊之前（2004年底）金肾养颜宝在昆明上市，大量的报纸和电视广告投入，但同样是泥牛入海。2004年的时候，据说又花了十几万元请北京的高手重新做文案，结果还是没让这个市场掀起一朵浪花。2005年美媛春肾宝又在诉求女人补肾，估计也将成为前仆后继的烈士。在这一领域内，金肾养颜宝、美媛春，不管是产品名称还是广告诉求，都比云源胶囊直接，最终都只有鸣金收兵。云源胶囊凭什么又进入这一市场，并想从这一市场中获得回报？ 说男人肾虚引起性能力低下，这个有人信，因为它是多年来被各种补肾产品大量宣传的结果，但说女人肾虚会引起肤色不佳，还得需要市场教育，在“肾虚等于性能力低下，而女人又不会产生性能力低下”的习惯思维里，让女人相信自己会肾虚，肾虚会导致皮肤不好确实不是一件容易的事，金肾养颜宝已经成为先烈，云源胶囊也在跟着前仆后继，实在是令人百思不得其解。 提高男人性能力是一只最大的兔子，但补肾却是一只老兔子。提高男人性能力是一个庞大的市场，许多企业在其中赚得是盆满钵满，也主要都是些补肾的产品。近年来人们对性不再像以前那么羞涩，对美好性生活的追求更直接，这一市场的容量也就更大，但补肾产品在这一市场已经基本上行不通。自汇仁肾宝后，也就再没有一个产品做得强大起来，人们对“肾虚等于性能力低下”已经开始产生怀疑，或者说补肾显效速度慢已经不再满足人们的现实需求，因此一些不诉求补肾的助“性”产品（如道君壮阳春、快邦片、力士胶囊等）倒还做得不错，云源胶囊虽没有在报纸上直接诉求通过补肾来提高性能力，但广告内容有解决女人肾虚的问题，因此，让人认为它其实也是一般的补肾产品，所以它和其它补肾产品一样很难冲出突围。 云源胶囊为什么能干？ 通篇的广告我们只知道产品来自神秘的泸沽湖，没有看到过有关为什么能解决女人肾虚、提高男人性能力和抗疲劳的理性诉求。产品所宣传和强调的只有一个神秘，用神秘来解决这三个症状，从理上来说说不通。通常会见到其它产品也在宣传同时解决几大症状（准确来说能够解决几大症状的产品也才有可能做得很大），如以前的汇仁肾宝（失眠、腰酸、多梦、性能力低下等）、红桃K（六大症状）等，但这些产品所宣传的症状都是一个总目下的纲。汇仁肾宝所宣传的几大症状都是由肾虚引起的，红桃K的六大症状是由贫血引起的。它们的目标其实只有一个，那就是肾虚和贫血，解决“目”的问题，也就可以解决目下所有纲的问题。而云源胶囊所强调的三大种症状是不相关联的，不是一个目下的纲，把不相关联的三种症状拴在一起，又没有说明产品为什么能同时解决这三个问题。如果把这三个市场的人群比做三只兔子，云源胶囊凭什么能同时抓住三只兔子？ 在重复别人昨天的故事——云源胶囊后期已经放弃了抗疲劳和解决女人肾虚的诉求，广告上用产品来自泸沽湖的神秘色彩宣传产品能够解决肾虚的十大症状（重点放在性能力低下方面）。但从这一市场的发展历程看，这样的定位诉求仍然是在重复着别人昨天的故事。宣传解决肾虚的十大症状（重点放在提高性能力上，核心：晚上爱意浓浓！）与汇仁肾宝（核心：女人说他好我也好！），生力胶囊[治疗肾虚、失眠、腰酸（女人对男人说“好也不能说”！）没有什么两样。前文分析过人们已经开始怀疑采用补肾来提高性能力的效果，或者不满意补肾效果。自汇仁肾宝后，生力胶囊走这条路，最终还是没有活得滋润起来。就云源胶囊目前市场运作来看，广告投入（电视）没有以前汇仁和生力胶囊的大，终端建设也没有以前汇仁和生力胶囊的好。但云源胶囊却在重复着昨天汇仁肾宝和生力胶囊的故事，并且还不能讲全别人昨天的故事，市场已经对云源胶囊判了死缓。对于宣传产品的神秘色彩，也同样在重复着昨天别人的故事。在提高性能力这一市场，以前很多产品在宣传宫廷秘方，用皇帝嫔妃众多、宫廷神秘来解读产品的功效，这有一定的可信度。在云源胶囊之前的“瓜拿纳”也采用来自巴西的神秘文化，用巴西人的激情文化、遥远国度的神秘植物来解读产品的优势和功效，这也有一些可信度。云源胶囊是用泸沽湖的神秘、用摩梭人的走婚来解读产品的功效和优势，虽说这种神秘在一定程度上都与性文化有关（走婚），但大家都用“神秘”对消费者宣传，“神秘”也就不神秘了。同样是神秘，宫廷的神秘，巴西激情、遥远国度的神秘更让人可信。虽说走婚与性文化是有些关系，但男人用“药”来提高性能力，多少还是带有征服女人、体现尊严的味道。云源胶囊用女儿国这种母系社会中男人属于从属地位的神秘来解读男性产品的功效，这在下意识上多少还是让人觉得有点不对劲。因此，云源胶囊的“神秘”同样是重复着别人昨天的故事，同样也是还没有将别人昨天的故事讲好。 对于后来者，对于小企业而言，成功的机会主要来自于对已形成“习惯”的市场进行破坏。同样是提高性能力，云源胶囊要是能够打击“神秘”劣势，补肾的不足，创造性地提出新的提高性能力的理论，成功的可能性就会更大。重复别人昨天的故事，超越不了别人昨天的业绩。 像一头怪兽——就目前消费者的心理分析看，人们一般还是认为补肾的产品不可能达到速效，而速效的产品一般都不会是纯补肾产品。而云源胶囊电视广告上我们却同时见到两个版本，一个是解决肾虚的几大症状；一个是速效壮阳，一小时见效（这一诉求是原来它在报纸广告中批判过的），消费者不知道它为什么会有这两方面的作用，因此，有时候感觉它像一头怪兽。客观地讲速效壮阳这个版本的广告效果可能会好一些，因为它的宣传更直白。保健品营销大师史玉柱说过这样一句话：“一个保健品的营销要成功，必须具备好产品、好策划、好队伍，并且是一个比一个难找”。提高性能力的市场是一个容量相当大的市场，同时也是竞争相当激烈的市场。新概念天天在出，一般获得成功的产品，在策划上都有很独到之处。云源胶囊算得上是保健品中的好产品，但在团队建设上还不足2人的营销队伍，如何谈网络建设；在策划上重复别人的故事，在概念发展速度像兔子一样快的性保健品市场，自云源胶囊上市以来，从思路和市场变化很快，但变来变去还是没变出新意来，这样的市场动作就像跛鸭追兔子，永远追不到。在泥泞的路上行走，跟着别人走只会是越来越难走，希望云源胶囊有一天能走到别人的前面，毕竟领着别人跑比追着别人跑要好过得多。备注：云源胶囊软文：<拿什么来拯救你，我的男人！>、＜成功的赵老板背后的女人＞、<为了爱，如何不疯狂？>、<女人，莫忘了给老公加油>、<一粒胶囊，三小时夫妻梦圆！>、<男人为爱坚持到底>…………云源胶囊你笑了、我累了、床受不了了………………
作者：张英杰
