爱华网快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)，主要是指保健品通常也归为此类。 以前消费者消费快速消费品的主要心里是功能性消费，而近几年消费者在消费快速消费品时，在心里上有了较大的变化。从简单的功能性消费向炫耀性消费，文化性消费，时尚性消费等方面扩散。 其主要原因是：第一，可替代性产品的增加，同一类产品的品牌数量迅速膨胀，这源于大家对品牌这个企业核武器认识的加深。第二，老百姓经济收入的增加，进而对精神需求的增加，对自己的消费行为不仅仅要求是能带来感官上的享受，更需要得到精神上的满足。第三，对高品质生活的追求，年轻的一代人，没有经历过抗战，三年自然灾害，他们拥有生在改革开放长在新时代的幸福人生，对于他们来讲，最重要的是如何提高自己的生活品质，所以在日常消费上更注重产品的品质。第四，名人效应给消费者带来的是模仿，时尚的跟风让消费更加感性。 如此的消费心里演进趋势仍然在继续，这种消费心里的演进离功能性消费越来越远，而作为我们企业来讲，应该如何拉近和消费者的距离，让消费者在众多的品牌中选择我们呢？这个问题，我们必须要从分析快速消费品的各种终端销售上开始。 快速消费品的主要终端渠道包括大小商超便利店，市场，大小酒店饭店酒吧，专卖店等等，只要是直接面对产品使用者的终端都是我们研究的范畴。 超市销售是目前大多数快速消费品的第一渠道，在大型超市里，我们很多企业基本上都会在超市内配上促销人员，这是为了提高商品的交易率，但是促销人员的职责也仅仅局限在执行公司促销计划上，促销人员所有的言行都同公司的促销计划相结合，笔者曾经对超市的一些促销人员进行关于本企业的企业文化的调查，调查结果显示，促销人员对产品本身的了解可以做到98%，基本上可以回答上所有关于产品本身的问题，但是在调查所在企业的企业文化时，可以回答上来的促销人员不超过5%，也就是说超市的促销人员没有任何的能动性，在调查到商品文化同企业的内在联系时，竟无一人可以回答上来。促销人员的表现也在说明目前的大多数快速消费品企业仍然停留在功能消费这个阶段，至少是在执行上还未能够深入。 笔者（潘霄纯）同一泡菜公司的老总聊天，当我告诉他泡菜如果仅仅是给那些没钱吃饭的人准备，或是为那些有吃泡菜爱好的人准备，那么这个泡菜永远都形成不了大品牌。因为，只有社会的认知度高了，才能形成品牌，只有流行起来才能提高品牌忠诚度。因此笔者建议这家公司的老总要在产品文化上下功夫，要让小姑娘平时喜欢吃泡菜，要让泡菜流行起来，这些都不是困难的事情。只要吃油腻的东西，泡菜存在的价值就很高，北方人喜欢吃烤肉，这是一块很大的市场，小姑娘需要减肥，而最好的减肥食品，泡菜也包含在内。如果再给泡菜附加上韩国文化，在韩国注册一家公司，然后和国内目前的公司注册合资公司，就可以用韩国的品牌，借助韩风，吃泡菜的女孩子会更多。因此在超市销售泡菜时，我们的促销人员要告诉我们的消费者，我们的产品来自泡菜之乡韩国，在吃油腻食品时吃一口我们的泡菜会非常的爽口，在吃烤肉时一定要吃正宗的韩国泡菜，这是一种极高的享受，同时对减肥很有用。但是平时不能只吃白菜，还需要吃胡萝卜等等，这样在减肥的同时才能保证营养需求。通过简单的话术编写，把泡菜的系列产品都推给了消费者，提高了重复购买的次数。 举了上面这个例子，就是想告诉我们的企业，在超市进行销售时，我们的促销人员的职责不仅仅是销售更多的产品，更重要的是引导消费，为企业培养忠诚顾客，把企业的文化，产品的文化通过一对一的形式传递给消费者，促销人员是企业和消费者沟通的桥梁，促销人员所代表的不仅仅是企业，也是消费者最值得信赖的保护者，因此我们的促销人员一定要针对性的介绍产品，绝不可以见谁都说阿姨请品尝一下，姐姐请品尝一下。 下面我们说说饭店，饭店所消费的快速消费品以酒水为主，在酒店配备酒促的企业还是少数，而在酒吧，夜总会或是其它酒耗量较大的场所，企业往往会配备酒促，但是酒促人员除了以动人的外貌和死皮赖脸的精神以外，似乎并没有什么新奇的促销手段。就连调酒师为某国内牌子的酒表演助兴都少之又少，我们的企业依然将功能性消费做为销售的重点。唯一让笔者（潘霄纯）眼亮过的是古井集团推出的十年陈酿，六年陈酿的概念。 在下面例子中，我们会以白酒为例，笔者在外吃饭，经常喝酒，当拿起酒水单时，点单员所讲的基本上是一句话，今年流行喝什么什么酒，而对酒本身的文化并不了解，有一次笔者（潘霄纯）和几个好友喝酒，笔者问点单员，什么酒代表的是兄弟情深，点单员愣了半天还是没反应过来是什么意思。竟说了一句咱们陕西人都喝西凤酒。笔者曾在一烤肉店问一酒促，我们为什么要喝你的啤酒，而不喝她的啤酒，酒促告诉我，你点我的啤酒，我可以送你一个开瓶器，固然每一个消费者都喜欢占小便宜，但是，这不足以打动每一位消费者，我告诉酒促，以后看到我们这样几个人一起来喝酒的，就对他们说，XX啤酒让感情天长地久，您需要点几瓶啤酒，前面的话一出，不管他们是什么关系，不管他们想不想喝酒，只要你说了天长地久四个子，消费者开心了，自然消费者会由理性消费变成感性消费。 再说说专卖店，现在的专卖店在销售上以专业为旗号，就是以品牌性消费为主导，在消费者眼里，只要是有专卖店的产品，那是绝对值得信赖的。因此很多企业通过建设专卖店来提高企业产品的品牌形象和美誉度，给消费者一个消费的理由。其实质还是没有脱离开功能性消费。仅仅是多了一身漂亮外衣的功能性消费而已。当然因为品牌的依托，功能性消费才得以发挥，如果是一个没有任何知名度的白酒放在专卖店里，如果在短时间内没有大规模的销售业绩，在市场上迅速形成品牌，恐怕也是无人问津。就是有品牌依托，当同量级的竞争对手打文化牌时，消费者会选择打文化牌的产品。 笔者（潘霄纯）曾经在一烟酒专卖问一销售人员，南方烟和北方烟有什么区别，她回答我北方烟烟味重一点，南方烟香料味重一点，我又问，我喜欢吸劲大的烟，那个烟比较劲大，她告诉我现在的烟劲都不如以前了，好烟都比较腼，抽起来会比较顺。当我再问到，那咱们陕西吸烟为什么吸芙蓉王的比吸好猫的人还多，她回答我说，芙蓉王比好猫好抽，对于吸烟的人来讲，不同的人喜欢不同的口味，她怎么就能断定一个好一个坏呢？其实我们看看近些年成功的芙蓉王,中国从原始社会到封建社会,王所代表的是金钱、是权利、是一切，因为王本身就是一种身份地位的象征，所以很多人在吸芙蓉王的时候也能够感受到芙蓉王烟内在的高贵，享受芙蓉王带来的心理安慰。 再回来看看我们陕西的好猫，竟然是动物，真不知道这些动物能给消费者带来什么样的消费暗示，他的内在没有任何和人相关的文化内涵，什么黑猫白猫抓主老鼠的猫才是好猫，真不知道这和人有什么关系。 最后我们说说便利店，便利店有点类似专卖店，所不同的是，便利店品种复杂，但是他们都是以品牌为依托，便利店的产品以驰名品牌为主，同时针对性较强，往往消费者是以及时所需，因此到便利店购物，目的性较强，不会轻易选择可替代产品，因此便利店的购物是以功能性消费为主，一但以功能性消费为主，那么对品牌的要求是必然的，必须要有品牌的支撑。如果没有品牌，就算把产品拜访在柜台上，也形同虚设。
其它的终端就不一一分析了，写了本文，就是想告诉我们的企业，在未来快速消费品市场，决战肯定会在终端打响，而纯粹的功能性消费，在无品牌的依托下，肯定会被打倒，就算是有品牌，在无法满足消费者内心其它需求时也会被打到。
